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Konsumentenverhalten und Marktforschung (Subject) / Lektion 05 (Grundlagen der Erforschung des Konsumentenverhaltens) (Lesson)
- Einordnung des Konsumentenverhaltens in die Forschung (Marktforschung allgemein) - Marktforschung = Gewinnung von Daten über alle Marktteilnehmer zu einem bestimmten Zweck - Methoden zur Erfassung des Kaufverhaltens, Analyse und Ziehen von Schlussfolgerungen - gezieltere Anwendung der Marketinginstrumente und ggf. Schaffung neuer Märkte - Konsumentenverhalten kann dem Gebiet der MF zugeordnet werden - Zweck und Ziel der Mf wichtig - U. erforschen Markt allgemein, Verhaltensweisen der Marktteilnehmer (Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittler)
- Forschungsgebiete der Marktforschung - Umweltforschung (F. zur Erkenntnis ökologischer Zusammenhänge u. Umweltschutz) - Konkurrenzforschung (Konkurrenzanalyse und -beobachtung) - Konsumentenforschung (Analyse pot. und tatsächlicher Nachfrager) - Unternehmensforschung (Analyse der eigenen Stellung am Markt, Produktforschung für neue Produkte, Verpackungstests, Namentests, Werbeforschung, Zielgruppen, Kaufmotive) - Erforschung v. Märkten (Regional, national, international, Prognosen, Trends, Marktvolumen)
- Teilgebiete des Konsumentenverhaltens/Checkliste: Fragen zur Konsumentenforschung - Produzierendes Unternehmen, beispielhafte Fragen: - Welche Marktsegmente bedienen wir mit unserem Produkt? - Wer ist unsere Zielgruppe und wie alt sind unsere Verbraucher? - Legen Sie Wert auf eine Qualität? - Sind unsere Kunden eher preisbewusst oder sogar Schnäppchenjäger? - Sind es Intensivverwender oder eher Gelegenheitskäufer? - Markenbewusste Kunden oder Impulsive Käufer? - Sind es Großverwender oder Ein-Personen-Haushalte? - Welche Einstellung haben KonsumentInnen zu unserem Produkt / unserer Marke? - Sind unsere Kunden zufrieden?
- Relevanz von Konsumentenforschung - wichtig, das Konsumentenverhalten zu erforschen, um Bedürfnisse der Nachfrage zu erkennen, zu wecken oder die Wirkung von Maßnahmen zu überprüfen - Aufgrund der Tatsache, dass in fast allen Branchen gesättigte Märkte vorliegen, ist heutzutage die Erforschung des Marktes und damit verbunden die Bedürfnisermittlung des Konsumenten ausschlaggebend für das Überleben der Unternehmen
- Phasenmodell zur Erforschung des Konsumentenverhaltens (Managemententscheidungsprozess) - Analysephase (Datensammlung und -aufbereitung) -- Sammlung zweckorientierter Informationen über Konsumenten, externe Rahmenbedingungen (Gesetz, Konjunktur, Gesellschaft, Trends), SWOT Analyse, PESTEL, Five Forces, Benchmarking -- Marketingabteilung oder bei kleineren U. externe Berater/Marktforschungsinstitute verantwortlich -- Sammlung Infos über pot. Kunden, Marktpotenzial, Sättigungsgrad des Marktes, Marktvolumen -- Sammlung Infos über eigene Marktstellung (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) -- Management muss alles zielgerichtet interpretieren und Prognosen erstellen -- Zukunftschancen, Marktentwicklung, Trends im Nachfrageverhalten - Konzeptionsphase (Ziele/Strategien festlegen) -- Ableitung Ziele/Strategien aus gewonnenen Erkenntnissen -- grundsätzliche langfristige Unternehmensausrichtung, Bestimmung SGE, Marktsegmentierung, Zielgruppenbestimmung - Gestaltungsphase (Ausgestaltung einzelner Instrumente) -- Ausgestaltung einzelner Marketinginstrumente z.B. Produktpolitik, Preispolitik -- z.B. Produktqualität erhöhen, bessere Rohstoffauswahl, Preis anpassen, Öffentlichkeitsarbeit -- Ableitung von Management- und Marketingstrategien und Erstellung eines Marketingkonzeptes setzt Schwachstellenanalyse voraus (4Ps/7Ps) - Realisierungsphase (tatsächliche Durchführung, Umsetzung des M-Konzepts, Launch) - Kontrollphase (Soll-Ist-Abweichung messen und wieder von neuem beginnen) -- Überprüfung der Umsetzung und der Kundenzufriedenheit -- wenn nein, dann zurück zur Analysephase -- aufgrund gesättigter Märkte ist Marktforschung und Bedürfnisermittlung des Konsumenten ausschlaggebend für Überleben des Unternehmens (kontinuierlicher Prozess)
- Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt - Verkäufermarkt: Güterproduktion steht höherer Nachfrage ggü. (Nachfrageüberhang, nach dem Krieg), Knappheitswirtschaft, geringer Marktwiederstand, Engpässe (Produktion, Finanzierung, Beschaffung), Ziele: Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten - Käufermarkt: Angebot übersteigt die Nachfrage (Angebotsüberhang), Überflussgesellschaft, Engpässe in Absatz, Ziel: Weckung von Nachfrage, Geburtsstunde des Marketings - Probleme, Wünsche, Bedürfnisse der pot. Konsumenten im Mittelpunkt (Bottom-Up Perspektive, aus Kundensicht schauen)
- Unternehmensziele - Ökonomische (Deckungsbeitragssteigerung, Marktanteilssteigerung oder -erhaltung, Umsatz-und Absatzsteigerung oder Steigerung der Marktdurchdringung bzw. Ausschöpfung von Marktpotentialen) - Psychographische (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen / Images, Erhöhung der Präferenzen, die Verstärkung der Kaufabsicht durch absatzpolitische Maßnahmen) - Spezifikation: operativ, taktisch, strategisch
- Rahmenbedingungen beeinflussen die Handlungen des Unternehmens - Interne (Größe des Unternehmens, Rechtsform / Finanzbasis, Betriebsfaktoren: Art des Leistungsangebotes, Personal, Betriebsmittel) - Externe (gesamtwirtschaftliche, gesellschaftspolitische, rechtliche Faktoren, Verhalten der Marktteilnehmer: Konkurrenz, Handel, Letztverbraucher)
- Ansoff Matrix - Marktdurchdringung (alter Markt/altes Produkt -> Werbung) - Produktentwicklung (alter Markt/neues Produkt) - Marktentwicklung (neuer Markt/altes Produkt) - Diversifikation (neuer Markt/neues Produkt -> größtes Risiko)
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