marketing und vertrieb (Subject) / Marketinginstrumente / Marketing-Mix (Lesson)

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• Marketinginstrumente / Marketing-Mix (P1) Klassische Einteilung der Tätigkeits- /Entscheidungsfelder des Marketing in: 4 P (Product, Price, Place, Promotion) ProduktpolitikKontrahierungs- (Preis-) PolitikDistributionspolitikKommunikationspolitikIm Dienstleistungs-Marketing Erweiterung auf 7 P (People - Personalpolitik, Physical Factors - Ausstattung, Process - Prozesspolitik) Marketing-Mix = kombinierter Einsatz und aufeinander abgestimmtes Vorgehen auf diesen Feldern
• Product (Produktpolitik) Kundengerechte Gestaltung der Produkte, Realisierung eines marktgerechten Leistungsprogramms. Produkt = materielles oder immaterielles (Dienstleistung) Ergebnis eines güterwirtschaftlichen Prozesses, das auf einem Markt zur Befriedigung eines Bedürfnisses angeboten wird. Produktpolitik im weiteren Sinn = Leistungspolitik
• Product: Analysebereich (P1) Altersstruktur der Produktpalette Umsatzstruktur Kundenstruktur
• Produktentwicklung + Gründe + Phasen Auf bereits bearbeiteten Märkten Stärkung der Position durch Erweiterung des Produktprogramms. Gründe: verkürzte Lebenszyklen der Produkte Verbreiterung des Konkurrenzangebots durch Globalisierung Erhöhung des Kapitalrisikos Phasen: Ideenfindung - Ideenbewertung - Produktentwicklung - Testmodell - Umsetzung für Serienproduktion - Produktionsplanung - Einführung
• Produktgestaltung (Nutzen) Abstimmung des Produkts auf das Ziel, die Bedürfnisse der Zielgruppe durch entsprechenden Nutzen zu befriedigen. Grundnutzen = Kernfunktion des Produkts Zusatznutzen = Befriedigung eines darüber hinausgehenden ästhetischen, psychischen oder sozialen Bedürfnisses. z. B. Armbanduhr: Grundnutzen: Info über Uhrzeit, ästhetischer Nutzen: Gefallen an der Gestaltung, psychischer Nutzen: bessere Laune, gesteigertes Selbstwertgefühl, sozialer Nutzen: Renommier-Effekt gegenüber Dritten
• Product: Elemente der Produktgestaltung Qualität, Design, Verpackung, Markierung (Markenbildung), Service Ziel: Abgrenzung von der Konkurrenz, Wiedererkennbarkeit, Schaffung eines USP Qualität: Ausgestaltung des Produktkerns (Güte im Hinblick auf seine Eignung für den Verwender) (objektive und subjektive Qualitätsurteile, Siegel, DIN, Test) Design: Gestaltung des Produkäußeren (formal-ästhetische Zusatzleistung) Gestaltungsmittel: Material, Oberfläche, Formgebung, Farbe, Zeichen Verpackung: (produktumgebendes Gestaltungsmittel) Funktionen: technisch (Schutz, Lagerung, Transport), werblich (Image, Wertanmutung), ökologisch (Wiederverwendbarkeit)
• Product: Markenpolitik (§3 I Markengesetz) (P1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschl. Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschl. Farben- und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
• Product: Markenartikel erfordern gleichbleibende Aufmachung in garantierter Qualität mit Herkunftsnachweis, Ubiquität (überall erhältlich), Verkehrsgeltung (große Bekanntheit und Anerkennung am Markt)
• Product: Markenname - Anforderungen hoher Bekanntheitsgrad Schutzfähigkeit (allgemeine Begriffe sind nicht schutzfähig) Unterscheidbarkeit (von Wettbewerbsprodukten) positive Konnotation (Assoziation)
• Product: Markenpolitik / Markenführung Sicherung von Qualitätsanmutung, inkl. entsprechendem Preisniveau kontinuierlicher starker Werbeeinsatz zur Bildung und Wahrnehmung von Präferenzen in der Zielgruppe Nutzung der positiven Ausstrahlung der Marke zur Etablierung weiterer Produkte und Marken
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• Product: Markenstrategien Einzel-Marke: eine Marke pro Segment (Teilmarkt) Mehr-Marke: mehrere verschiedene Marken pro Segment Familienmarke: mehrere verwandte Produkte unter gleichem Markenauftritt Dachmarke: eine Marke mit unterschiedlichen Produkten in verschiedenen Segmenten
• Product: Produktprogramm / Sortimentpolitik Produktprogramm = Liefer-, Verkaufs-, Leistungsprogramm (im Handel = Sortiment) Festlegung der Produktarten und Sorten nach: Programmbreite = Anzahl der Produktarten Programmtiefe = Anzahl der Ausführungen (Sorten) Produktlinie = Produktart in mehreren Ausführungen
• Product: Produktprogrammentwicklung (P1) Produktvariation: Veränderung (Verbesserung) eines eingeführten Produkts in einzelnen Details (umfangreiche Überarbeitung = Facelift / Relaunch) Produkt-Differenzierung: Erweiterung eines eingeführten Produkts durch zusätzliche technisch oder optische abgewandelte Versionen Produkt-Innovation: Einführung eines neuen Produkts Diversifikation: Erweiterung des Produktprogramms horizontal (auf gleicher Wertschöpfungsstufe) oder vertikal (um in der Herstellung vor- oder nachgelagerte Produkte) oder lateral (völlig andere Produkte) Bsp: Hersteller von Holzpaletten erweitert sein Programm um Container (horizontal), geschnittene Holzbretter (vertikal vorgelagert) und Bienenhonig (lateral).
• Product: Servicepolitik (P2) und Unterteilung Zusätzliche Leistungen im Zusammenhang mit dem Kernprodukt. Unterteilung nach Art in technische oder kaufmännische Leistungen und nach Verhältnis zum Kaufzeitpunkt in pre-sales, at-sales, after-sales. Bsp. Anschaffung einer neuen Software Pre-Sales technisch: Beratung über Schnittstellen zu anderen IT Bereichen des Unternehmens, Hardware-Ausstattung, kaufmännisch: Wirtschaftlichkeitsanalyse At-Sales technisch: Installation, Vernetzung, kaufmännisch: Anwenderschulung After-Sales technisch: Datensicherung, Fernwartung, kaufmännisch: best-practice Veranstaltungen mit anderen Anwendern
• Product: Bedeutung der Servicepolitik (P1) notwendig durch geringere Unterscheidungsmöglichkeit vom Wettbewerb durch zunehmende Gleichartigkeit der Produkte verschärfter Wettbewerbsdruck höhere Ansprüche der Kunden Erklärungsbedürftigkeit technischer Produkte
• Product: Serviceangebote Garantie über gesetzliche Frist von 2 Jahren hinaus sofortige Reparatur / Austausch bei Defekten Kundendienst, 24-Stunden-Hotline online-Forum für Erfahrungsaustausch, Tips kostenlose Schulungen Anwenderseminare, best-practice-Beispiele
• Kontrahierung: Komponenten der Preispolitik (P1) generelle Preishöhe, konkrete Verkaufspreise Preisdifferenzierungen Konditionen: Mengenrabatt, Frühbestellerrabatt, Skonto, Bonus, Zahlungsfristen, Finanzierungskredite
• Kontrahierung: Preisnachlass (P1) Direkter Preisnachlass: Verringerung des bisher verlangten Verkaufspreises Indirekter Preisnachlass: Zugaben natural oder beim Service ohne Mehrberechnung
• Kontrahierung: Ursachen für gestiegene Bedeutung der Preispolitik stagnierende Märkte verschärfte Konkurrenz (u. a. durch Globalisierung) Homogenität der Angebote Verbraucherverhalten
• Kontrahierung: Stellung der Preispolitik im Marketing-Mix schneller einsetzbar als die anderen Instrumente unmittelbare und größere Wirkung hohe Abhängigkeit und Wechselwirkung mit anderen Instrumenten direkte Rückwirkung auf betriebswirtschaftliche Größen
• Kontrahierung: Anlässe für Preisentscheidungen Einführung eines neuen Produkts Eröffnung eines neuen Absatzweges Änderung des Preisniveaus nach Relaunch Veränderungen der Preisstruktur durch Differenzierung durch den Markt bedingte Preisänderungen Preisänderungen in Folge von Kostenänderungen
• Kontrahierung: Preisgestaltung (P3) kostenorientiert = als Ergebnis einer Voll- oder Teilkostenkalkulation konkurrenzorientiert = Anpassung an Marktpreis (im Polypol), Ausrichtung am Markt-/Preisführer (im Oligopol), aktives konkurrenzorientiertes Preisverhalten im Oligopol als Teil einer Kampfstrategie (Preisunterbietung) oder Abgrenzungsstrategie (Preisüberbietung bei Hochpreisstrategie) nachfrageorientiert = Festlegung des Preises nach den vermuteten oder erforschten Preisvorstellungen der Zielgruppe
• Kontrahierung: Mischkalkulation (Preisausgleich) Kompensation für Gewinnverzicht bzw. Verlust bei günstigeren Produkten durch Umsatzsteigerung bei anderen, insbesondere bei günstig angebotenen komplementären Gütern. Bsp. historisch: billige Petroleumlampen, teures Petroleum Aktuell: billiger Drucker, teurer Toner
• Kontrahierung: Strategien der Preispolitik (P5) Niedrigpreis-Strategie (Preis-Mengen-Strategie): Konzentration auf Niedrigpreise als Kaufargument, dazu gehören: Promotionpreis-Strategie: niedriger Einstieg, niedrig bleiben, Förderung des Abverkaufs eines bestimmten Produkts Penetrationspreis-Strategie: niedriger Einstieg, später anheben, schnellere oder stärkere Marktdurchdringung (Probleme: Preiskorrekturen nach oben nur schwer durchsetzbar, evtl. Preiskampf) Premiumpreis-Strategie: hoher Einstieg, hoch bleiben, Streben nach Qualitätsführerschaft oder als Pionier bei Markteintritt oder Teil einer Markenpolitik (hochwertige Waren, Luxusgüter) Skimming-Strategie (Abschöpfung): hoher Einstieg, spätere Reduktion, erst Markteinführung, später Erschließung weiterer Käuferschichten (z. B. Handys)
• Kontrahierung: Preisdifferenzierung (P1) Unterschiedliche Preis für gleiches Produkt / Leistung. Ziel: Annäherung an unterschiedliche Zahlungsbereitschaft / Zahlungsfähigkeit verschiedener Zielgruppen, Abschöpfung der Konsumentenrente (Differenz zwischen Zahlungsbereitschaft aufgrund der Nutzeneinschätzung und dem Kaufpreis.)
• Kontrahierung: Preisdifferenzierung (P1) - Voraussetzungen unvollkommender Markt (mangelnde Transparenz) durch unterschiedliches Verhalten der Nachfrager abgrenzbare Teilmärkte Nachfrager können nicht zwischen den Teilmärkten wechseln Nachvollziehbarkeit / Begründbarkeit der Differenzierung
• Kontrahierung: Preisdifferenzierung (P1) - Formen Formen der Preisdifferenzierung: zeitlich (Wochentage bei der Bahn, Saison bei Reiseveranstaltern) räumlich (Standort wg. Unterschieden in Nachfrage und Kaufkraft) personell (Zugehörigkeit zu einer bestimmten Personengruppe - Nachlässe für Schüler und Senioren) mengenmäßig (sinkender Preis bei größerer Abnahme) anlassbezogen (besondere, zeitlich abgrenzbare Situation, Neueröffnung, etc.)
• Place: Distributionsweg inkl. Aufgabe des Distributionsweges Auch: Absatzweg, Vertriebsweg Aufgabe: das richtige Produkt in der richtigen Menge in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit an den richtigen Ort bringen. Kriterien für die Wahl des Distributionsweges: Produkt - Distributionspartner - Konkurrenz - eigenes Unternehmen - Umfeld. Abfolge der Organe, um das Produkt vom Hersteller zum Kunden zu bringen. Unterscheidung in direkt (unternehmenseigene oder gar keine) und indirekt (unternehmensfremde, Handel). Nach Anzahl der Stufen auf dem Distributionsweg: Ein-, Zwei-, oder mehrstufiger Distributionsweg. Nach Anzahl der Distributionswege: Single-, Double-, Multi-Channel. Vorteile: Multi-Channel = größere Marktpräsenz, Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, Single-Channel = geringerer Aufwand, bessere Steuerung der kommunikativen Wirkung und Begleitmaßnahmen.
• Place: Direkter Vertrieb (Vorteile / Nachteile / Formen / Organe) Vorteile: unmittelbarer Kundenkontakt, keine Abhängigkeit von anderen, Wegfall der Handelsspanne Nachteile: höhere Eigenvertriebskosten, geringere Intensität, größerer Organisationsaufwand Formen: Direktversand, Vertreter, Marktveranstaltungen Distributionsorgane: (unternehmenseigene): Vertriebsabteilung, Verkaufsniederlassung, festangestellter Reisender, Werksverkauf, Online-Shop
• Place: Online-Vertrieb (Vorteile / Nachteile) Vorteile: keine Begrenzung des Einzugsgebietes, Erschließung neuer Kundengruppen, Wegfall von Verkaufsräumen, permanente Erreichbarkeit, geringere Personalkosten Nachteile: Risiken der finanziellen Abwicklung, fehlender direkter Kundenkontakt, schlechtere Beratungsmöglichkeiten, Betonung des Preisaspektes durch schnelle Verfügbarkeit alternativer Anbieter, geringere Reichweite bei älteren Kunden
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• Place: Indirekter Vertrieb (Vorteile / Nachteile / Formen) Vorteile: geringerer Organisationsaufwand, Sortiments- und Multiplikator-Effekt des Handels, geringere Kosten Nachteile: Abhängigeit von Marktmacht des Handels, geringerer Spielraum in der Preispolitik, geringere Steuerbarkeit Formen: nach Art der Marktbearbeitung intensiv (dichtes Vertriebsnetz, viele Vertriebspartner), selektiv (nur besonders aussichtsreiche Absatzwege), exklusiv (nur besonders hochwertige Absatzmittler bzw. Standorte)
• Place: Vergleich direkter + indirekter Vertrieb (P3) Entscheidungskriterien bei der Alternative: Reisender oder Handelsvertreter: Kosten: Reisender höheres Fixum bei niedrigerer Provision, Kosten gleichen sich bei höheren Umsätzen an Marktkenntnis: Kann für Handelvertreter sprechen, der auch evtl. vorhandenen Kundenstamm einbringt Steuerbarkeit: Vorteil für festangestellten Reisenden, dem gegenüber Weisungsbefugnis besteht
• Promotion: Felder (P2) Felder der Kommunikationspolitik klassisch: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Verkaufsförderung/Sales Promotion modern: Sponsoring, Event-Marketing, Direkt-Marketing, Product-Placement, Online Kommunikation
• Promotion: Funktionen (P2) Information: Vermittlung von Daten über Produkteigenschaften, technische Merkmale, Preise, Verfügbarkeit etc. Beeinflussung: Schaffung von Bedürfnissen, Prägen von Einstellungen, Herstellung von Präferenzen Bestätigung: Wahrung bzw. Wiederherstellung von Zufriedenheit nach dem Kauf, Förderung eines positiven Multiplikator-Effekts durch Bestandskunden
• Promotion: Zielgruppen und Abgrenzung (P2) potentielle Käufer und Nutzer, vorhandene Käufer und Nutzer, Multiplikatoren, Geschäftspartner, Anteilseigner, Mitarbeiter Abgrenzung der Zielgruppen: personell, soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, berufliche Stellung, Bildungsabschluß psychografisch: Lebensstil, Präferenzen, Markenbindung geografisch: Wohnort, beruflicher Einsatzort
• Promotion: Kommunikationsmodelle (Werbewirkungsmodelle - AIDA) (P2) A - Attention I - Interest D - Desire (Begehrlichkeit) A - Action (Kaufakt)
• Promotion: Absatzwerbung - Grundregeln (P1) Wirksamkeit (Einsatz von Botschaft und Mittel so, daß sie dem angestrebten Werbeziel dienen) Wirtschaftlichkeit (angemessenes Verhältnis zwischen Kosten und Erfolg) Wahrheit (sachliche Richtigkeit der Werbeaussagen) Klarheit (Verständlichkeit der Werbeaussage)
• Promotion: Werbeplanung - Schritte (P3) Definition und Abgrenzung der Zielgruppen Festlegung der Werbeziele Entscheidung über die zu bewerbenden Angebote Verabschiedung des Budgets Festlegung auf Werbebotschaft und Auswahl der Werbeträger (Mediengattung, intermedial) Kampagnenplanung zeitlich und intramedial Umsetzung Controlling
• Promotion: Budgetierung Percentage of sales Percentage of profit Competitive parity (Orientierung am Wettbewerb) Objective and task (Ableitung aus Zielen und Aufgaben)
• Promotion: Werbeträger - Werbemittel Werbeträger = Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit dessen Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können. (Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen, Plakatwand) Werbemittel = die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft. (Beilagen, Radiospots, Verkaufs-Shows, Plakate) Enger Zusammenhang zwischen beiden, da bestimmte Formen die Andere ausschließt. (z. B. Werbefilm erfordert Werbeträger Fernsehen oder Kino)
• Promotion: Mediaplanung Intermediale Selektion = Auswahl der (für die Botschaft und Zielgruppe) geeigneten Mediagattungen Intramediale Selektion = Auswahl der optimalen Werbeträger innerhalb der gewählten Mediagattung Media-Mix = kombinierter Einsatz verschiedener Werbeträger bzw. Mediengattungen (durch Synergieeffekte wirksamer als Mono-Strategie) Tausender-Preis = zum intramedialen Vergleich des Preis-Leistungs-Verhältnisses verschiedener Werbeträger. Berechnung als Tausender-Kontakt-Preis (TKP) durch Multiplikation des Preises x 1000 / Auflage bzw. Reichweite.
• Promotion: Verkaufsförderung und Einsatzfelder (P3) Analyse, Planung, Durchführung, Kontolle von Maßnahmen zur unmittelbaren Unterstützung des Abverkaufs. Einsatzfelder: direkte Verkaufsförderung am PoS (point of sale) Pushen neuer Produkte bzw. Produkte nach Relaunch Generierung von Testkunden / Testkäufern
• Promotion: Verkaufsförderung - Unterscheidung nach Zielgruppen (P3) Staff Promotion (Verkäuferpromotion) = eigene Verkaufsmannschaft, eigener Außendienst. Ziel: höhere Qualität der Produktkenntnisse oder Verkaufstechniken, Motivationsteigerung Dealer Promotion (Trade Promotion, Händlerpromotion) = Absatzmittler bzw. deren Verkaufspersonal. Zur Steigerung der Bestellungen durch die Absatzmittler (sell-in): Schulungen, Verkaufswettbewerbe und Prämien, erfolgabhängige Rabatte, Werbekostenzuschüsse. Zur Steigerung des Abverkaufs beim Absatzmittler (sell-out): Lieferung von Werbe- und Dekorationsmitteln, Verteilung von Warenproben. Consumer Promotion (Verbraucherpromotion) = Endverbraucher, Zielkunden, wie bei sell-out, zusätzlich Preisausschreiben, Kundenkarten
• Promotion: Verkaufsförderung - Pull- und Push-Strategie Pull-Strategie Vorrang für consumer promotion, um darüber Druck auf Distributionspartner zum Listen der Produkte zu erreichen. Push-Strategie Vorrang für dealer promotion, um aktiven Einsatz der Distributionspartner bei Endverbrauchern zu erreichen.
• Promotion: Public Relation + Zielgruppen + Ziele (P1) Öffentlichkeitsarbeit - systematische Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit Zielgruppen: extern: Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner, Behörden, intern: Mitarbeiter, Anteilseigner, Multiplikatoren: Meinungsbildner, Redakteure, Mitarbeiter von Medien Ziele: Erhöhung des Bekanntheitsgrades Gestaltung eines Unternehmensprofils in der öffentl. Wahrnehmung Verbesserung der Aufnahmebereitschaft und Wirksamkeit für klassische Werbung wohlwollende Einstellung öffentlicher Stellen Förderung der Identifikation der eigenen Mitarbeiter
• Promotion: Sponsoring (P2) Förderung von Organisationen, Vereinen, Personen durch finanzielle oder materielle Zuwendung mit dem Ziel eines positiven Imagetransfers vom Gesponserten auf den Sponsor. Gegenleistungen können sein: Trikotwerbung, Namensnennung, Benennung des Events nach dem Sponsor, bevorzugte Platzkontingente bei Veranstaltungen Unterscheidung je nach Bereich in: Kultur-, Sport-, Umwelt-, Sozial-Sponsoring
• Marketing-Mix (P1) Zielgerichteter aufeinander abgestimmter Einsatz aller Marketing-Instrumente (4 P) unter Berücksichtigung der Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Feldern und Ausrichtung der Entscheidungen auf allen Einzelfeldern an dem strategischen Ziel bzw. der definierten Zielgruppe.
• Marketing-Mix: Aspekte (Fragen) (P1) Welche Instrumente stehen zur Verfügung? Welche Instrumente sollen eingesetzt werden? Wie sollen die Instrumente gehandhabt werden? In welchem Umfang sollen die Instrumente eingesetzt werden? In welcher Reihenfolge sollen die Instrumente eingesetzt werden? In welcher Kombination zueinander sollen die Instrumente eingesetzt werden?
• Marketing-Mix nach generellen Zielgruppen (P1) B2C - Zielgruppe Endkunden B2B - Zielgruppe Unternehmen Unterschiede in rechtlichen Rahmenbedingungen, aber auch Anforderungen an die einzelnen Instrumente.
• Marketing-Mix nach Produkt/Leistung: Konsumgüter-Marketing bedeutet meist B2C, große Zielgruppe aus Einzelpersonen Marktsituation: hoher Wettbewerbsdruck, gesättigte Märkte, hohe Bedeutung von Produktvariationen - Relaunch, zunehmende Ähnlichkeit der Produkte, große Bedeutung von Marken und Markenbindung Product: stärker in den Vordergrund treten Zusatznutzen, ästhetische Anmutung, Markenführung, Service Price (Kontrahierungspolitik): Orientierung am Markt (Kunden, Wettbewerber), Einsatz der Preispolitik zur Kundenbindung (Kundenkarten etc.) Place (Distributionspolitik): mehrstufiger Absatz im Vordergrund, aber auch direkt über Outlets, Online-Shops Promotion (Kommunikationspolitik): generell breites Spektrum, Einsatz von Massenmedien

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