Marketing Planung (Subject) / Klausuren Theorie (Lesson)

Aufgaben aus Klausuren

This lesson was created by maxikingjr.

Learn lesson

This lesson is not released for learning.

back  |  next 1 / 2

• Nennen und erläutern Sie jeweils kurz drei physiologische Methoden zur Messung von Werbewirkung Eye Tracking: Person liest oder sieht fern; mit einem Infrarot-Sensor wird gemessen, wie viel gelesen wurde bzw. welcher Teil einer Werbung besondere Aufmerksamkeit bekommen hat.Pupil Dilatation: Pupillenerweiterung bzw. -verengung wird durch Pupillometer gemessen.Hautwiderstand: Reaktion auf einen Stimulus aktiviert Schweißdrüsen; diese Aktivität kann mithilfe von Elektroden gemessen werden.Brain Scan: hierdurch kann festgestellt werden welche Areale des Gehirns aktiv sind, damit kann das Involvementniveau bestimmt werden.
• Eläutern Sie im Zusammenhang mit dem Referenzreiskonzept die Assimilations-Kontrast-Theorie sowie die Prospect-Theorie: Assimlations-Kontrast-Theorie: Assimilationsbereich um den Rferenzpreis herum: SChwache oder keine Reaktion auf Abweichungen auf Preis/ReferenzpreisProspect-Theorie: Auf Verluste (Loss) wird stärker reagiert als auf Gewinne (Gains)
• Nennen Sie jeweils 3 Argumente, die für bzw. gegen eine Ausweitung von Produktlinien mit zusätzlichen Varianten sprechen. Pro: - Umsatzpotential (neue Kunden erreicht) - Preisdifferenzierung - Erzeugen von Cross-ShoppingContra: - Kanibaisierung - geringere Skaleneffekte - Markenwert verringert oder verwischt...
• Zur Beurteilung neuer Produkte bzw. Produktideen werden u.a. die "Compatibility" und die "Trialability" bzw. "Divisibility" herangezogen. Beschreiben Sie jeweils, was darunter zu verstehen ist und in welcher Weise diese Erfolgsaussichten eines neuen Produktes beeinflussen. Nennen Sie ein Beispiel für eine Produktinnovation mit geringer Trialability. Compatibility: - Wie ähnlich ist das Produkt z.B. zu Vorgängertechnologien hinsichtlich der Benutzung- Sind Lernvorgänge oder andere Aufwendungen erforderlich um das Produkt nutzen zu können- Wenn hoher Aufwand vor der Nutzung: Geringe ErfolgsaussichtenTrialability/Divisibility: - Ist es möglich, das Produkt vor dem Kauf zu testen (Trail), bzw. eine kleine Menge zu kaufen (Divisibility)- Wenn ja: Kunde hat geringeres Risiko, daher höhere ErfolgsaussichtenBsp. für geringere Trialability: z.B: Augenlaser (oder andere medizinische Behandlung)
• Erklären Sie den Begriff "hedonische Regression" Regressionsanalyse, mit Preis als abhängiger und Produktmerkmalen als unabhängiger Variablen
• Im Werbespot einer Bausparkasse wird Jugendlichen nahegelegt, lieber frühzeitig in einen Bausparvertrag zu investieren, als das Geld z.B. für ein Kraftrad auszugeben. Auf welche der Konkurrenzebenen nach Lehmann/Winer ziehlt diese Werbemaßnahme ab? Budgetkonkurrenz (bezieht sich auf alle Produkte und Dienstleistunen, die um das Budget eines Konsumenten kämpfen)
• In einer Werbeanzeige soll die Ziegruppe davon überzeugt werden, dass Wärmepumpen im Vgl. zu anderen Heizsystemen wesentliche Vorteile aufweisen. Auf welche der Konkurrenzebenen nach Lehmann/Winer ziehlt diese Werbemaßnahme ab? Generische Konkurrenz (zielt auf konkurrierende Produktkategorien ab)
• In einem Werbespot eines Herstellers von Kartoffelchips wird ein Geschmackstest gezeigt, in dem die Testpersonen der Marke einen besseren Geschmack attestieren als zwei konkurrierenden Kartoffelchipsmarken. Auf welche der Konkurrenzebenen nach Lehmann/Winer zielt diese Werbemaßnahme ab? Product Form (typischerweise Produkte aus dem selben Marktsegment)
• Erläutern Sie welche Probleme entstehen können, wenn sich Produktmanager stark auf die direkten Konkurrenten, die sehr ähnliche Produkte anbieten, konzentrieren. Gehen Sie darauf ein, inwiefern diese Probleme mit dem betrachteten Markt zu tun haben. Kontentration auf Product Form oder Product Category:- Generische Konkurrenz wird übersehen- langfr. können generische Konkurrenten zur Gefahr werdenBesonders stark z.B. auf Märkten mit großen technologischen Änderungen
• Um was für eine Art Verfahren handelt es sich bei der Conjointanalyse? Um ein dekompositionelles Verfaren
• Erklären Sie kurz für welche Problemstellung das TRACKER-Modell eingesetzt wird Modellierung der Bekanntheit eines Produktes in Abhängigkeit vom Werbedruck
• "Um Segmente mit unterschiedliche Präferenzen zu bestimmen, sollten wir auf jeden Fall eine a priori-Segmentierung auf Grundlage soziodemographischer Eigenschafen der Befragten durchführen. Das ist nach dem aktuellen Stand der Forschung die neueste Methode." a priori - Segmentierung ist problematisch, wenn die zur segmentbildung herangezogenen Eigenschaften nicht oder nur gering mit den Präferenzen zusammen hängen. (Dies ist häufig der Fall) State of the Art wären eher finite-Mixture-Modelle.
• "Wir werden eine Choice-based Conjointanalyse durchführen. Dann können wir, wie bei dieser Art der Conjointanalyse üblich, ganz einfach mittels einer Regressionsanalyse, also der geöhnlichen KQ-Schätzung, die TNW schätzen." Bei der Choice-Based werden i.d.R. Wahlmodelle verwendet, z.B. MNL oder MNP
• Unternehmen X ist mit der Einführung neuer Produktvarianten A und B beschäftigt. Mittlerweile werden die ersten Differnzierungs- und Präferenztests durchgeführt. In welcher Produktstufe befindet sich das Unternehmen? Produkttests
• Ein Unternehmen beobachtet, dass die kurzfr. Preisreduzierungen im Rahmen von Verkaufsförderungsmaßnahmen in Summe zu negativen DB-Änderungen nach Betrachtung der Aktions- und Folgeperiode geführt haben. Was sagt dies über die Kundenstruktur des Unternehmnens aus? - Das Kaufverhalten der Stammkunden führt grundsätzlich zu negativer DB-Änderung- Offenbar Anteil an Stammkunden so groß, dass Markenwechsler und Nichtkäufer dies nicht auffangen können
• Woher stammen die Daten für die Markenwechselmatritzen i. d. R. ? Haushaltspanel
• Stellen Sie drei Gründe dar, weshalb treue Kunden profitabler sind - Akquisitionskosten werden beglichen- Kontinuierlicher Durchschnittsumsatz- Umsatzwachstum, weil mehr Käufe beim Unternehmen getätigt
• Wozu dient ein Shepard-Diagramm? Abgleich Distanzen-Disparitäten: streng monoton steigende Abbildung? ist Stresswert ungleich 0 ?
• Auf welche andere Art können - alternativ zum Idealpunktmodell - Präferenzen abgebildet werden? Idealvektormodell
• Nennen Sie mögliche Beziehungen zwischen Preis, wahrgenommenen Wert und variablen Kosten. Was bedeutet das jeweilige Szenario inhaltlich? 1. Wahrgenommener Wert>Preis>variable Kosten--> Bargain für den Konsumenten2. Preis>Wahrgenommener Wert>variable Kosten--> Preissenkung oder Steigerung des Nutzens3. Preis>variable Kosten>wahrgenommener Wert--> Produkt wird vom Markt verschwinden
• Nennen Sie drei mögliche Beispiele für interne Referenzpreise - der faire Preis- der häufig verlangte Preis- der letzte gezahlte Preis
• Welche Strategien bieten sich in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus an? Beschreiben Sie diese kurz Phasen des PLZ: 1.Einführung, 2.Wachstum, 3.Reife, 4.DegenerationWachstum:Leader: führender Marktanteil- Fight: Produkt verbessern oder jetzige Position halten (riskant)- Flee: Da Konkurrenz zu starkFollower: abhängig von Stärke des Leaders- Exit - geht (zeitig)- Erhalten: bleibt auf Pos. 2 oder schlechter- Leapfrogging: überspringt, z.B. durch techn. Innovation (riskant)
• Nennen Sie zwei Verfahren, mit denen Stimuli in der Conjoint-Analyse bewertet werden können. Beschreiben Sie diese kurz Rangreihung: Auskunfts Person (APN) bringt Stimuli in eine Reihenfolge seiner PräferenzRatingskalen: APN bewerten Stimuli einzeln anhand Ratingskala
• Welche sind (neben der Zufallskomponente) die drei weiteren Bestandteile einer Absatzreihe? Gehen Sie kurz auf deren Inhalte ein. Grundkomponente: bestimmt Höhe der GeradenTrendkomponente: bestimmt langfr. SteigerungSaisonkomponente: bestimmt Schwankungen um die Trendlinie
• Zu welcher Gruppe von Clusterverfahren gehören die Verfahren Single Linkage und Complete Linkage? Was zeichnet diese Gruppe aus und worin unterscheiden sich die Verfahren Single Linkage und Complete Linkage? Hierarchisch: Ausgehend von einzelnen Objekten werden die Objekte schrittweise zusammengefasstUnterschied SL und CL: DistanzberechnungSL: berechnet minimale Distanz möglicher ObjektpaareCL: berechnet maximale Distanz möglicher Objektpaare
• Stellen Sie die Inhalte der Kundendatenbank kurz dar. Grundlegende Kundenbeschreibung: Name, Adresse Einkaufsgeschichte: welche Produkte erworben, Umsatzhöhe Kontaktgeschichte: welche Werbesendungen/Mailings Response-Information: auf welche Mailings reagiert? Kundenwert: betrachtet gesamte Dauer der Geschäftsbeziehungen, Deckungsbeiträge, davon Kapitalwert
• Welche sind Ansatzpunkte einer Marktabgrenzung? Stellen Sie diese kurz dar. - Produktmerkmale: Wie ähnlich sind sich Produkte inhaltlich ihrer Merkmale? Welche anderen Produkte liefern dem Konsumenten den gleichen Nutzen?- Nachfragemerkmale: Welche Produkte bedienen die gleichen Kunden? WElche Produkte bedienen ähnliche Kunden?- Anbietermerkmale: Hinter welchen Produkten steckt eine finanzstarke Firma? Welches Produkt wird unter einer straken Marke vertrieben?- Kundennutzen: Welche anderen Produkte liefern den Kunden einen verleichbaren Nutzen?
• Beschreiben Sie kurz den Ablauf bei der Durchführung einer Dollarmetrik-Studie! 1. Paarvergleiche aller mögl. Produktpaarungen2. Proband gibt pro Paar seine Präferenz an und die Geldeinheiten, die er für dieses Produkt mehr zu bezahlen bereit ist3. Pro Produkt: Bei Präferenz addiere, bei Nicht-Präferenz subtrahiere den benannten Geldbetrag aus jedem Paarvergleich und bilde den Mittelwert daraus4. Aggregiere über alle Probanden
• Nenne Sie 4 Komponenten einer kundenbasierten Strategie und charakterisieren Sie diese kurz. Kundenakquisition: neue Kunden gewinnenKundenerhaltung: derzeitige Kunden zufriedenstellen durch Produkt- oder ServicequalitätKundenerweiterung: Kunden dazu bringen mehr zu kaufen (erhöter Verbrauch) oder Cross-SellingKundenentfernung: unprofitable Kunden entfernen, ohne rechtl. Probleme zu bekommen oder Unternehmensimage zu verschlechtern
• Geben Sie die allgemeine Formel des TRACKER-Modells an A_t = 1-e^(a-b*GRP) * (1-A_t-1)
• Was ist der Unterschied zwischen einem agglomerativen und partitionierendem Verfahren bei der Clusteranalyse? Agglomeratives Verfahren: Objekte werden schrittweise zusammengefügtPartitionierendes Verfahren: Clusteranzahl ist schon zu Beginn bekannt, es werden die Objekte zwischen den Clustern verschoben
• Nennen Sie 4 der wesentlichen Kriterien, die Kundensegmente erfüllen sollten, um für die Bearbeitung durch die Unternehmen attraktiv zu sein. Geben Sie jeweils eine kurze Erläuterung. 1. Ausreichende Größe (um gewinnbringend bearbitet zu werden)2. Identifizierbarkeit bzw. Profilierung (wer gehört dazu)3. Erreichbarkeit (durch Medien etc.)4. Unterschiedliche Reaktion (auf Marketinginstrumente, einschließlich Preis, Produkt, etc.)
• Nennen Sie zwei Verfahren, die zur Messung des Markenwerts geeignet sind - Conjoint-Analyse- Hedonische Regression
• Nennen Sie vier Gründe, weshalb die Wettbewerbsanalyse zunehmned an Bedeutung gewinnt 1. Gesättigte Märkte2. Kürzere Produktlebenszyklen3. Rascherer technologischer Wandel4. Intensivere ausländische Konkurrenz
• Welches sind die 5 Ablaufschritte der Conjointanalyse? 1. Erhebung der Eigenschaften und Ausprägungen2. Festlegung des Erhebungsdesigns/ der Stimuli3. Bewertung der Stimuli (Rangreihung, Rating,...)4. Schätzung der Teilnutzenwerte5. Datenaggregation
• Worin besteht der Unterschied zwischen Single-, complete- und average Linkage Verfahren? Wichtig: Alle Verfahren wählen das Minimum der Distanzen, um neue Cluster zu bildenUnterschied: Distanzberechnung zwischen neu gebildeten Clustern zu restlichen ElementenSingle Linkage: Minimum der ursprünglichen DistanzenComplete Linkage: Maximum der ursprünglichen DistanzenAverage Linkage: Durchschnitt der ursprünglichen Distanzen
• Welche Faktoren beeinflussen das relative Werbe- und Verkaufsförderungsbudget positiv? 1. Standardisiertes Produkt2. Viele Endverbraucher3. Übliche Kaufmenge gering4. Absatz für Zwischenhändler5. Produkt ist hochpreisig6. Produkt hat hohen DB7. Geringer Marktanteil
• Welche 6 Aspekte sind im Zusammenhang mit der Wirtschaftlichkeit der Loyalität zu berücksichtigen? 1. Akquisitionskosten2. Grundgewinn3. Umsatzwachstum4. Laufende Kosten5. Empfehlungen6. Premiumpreise
• Mit welchen Ansätzen können zukünftig Konkurrenzstrategien vorhergesagt bzw. berücksichtigt werden? 1. Auf Grundlage von Konkurrenzsignalen2. Auf Grundlage historischer Daten (Extrapolation, Ursache-Wirkungszusammenhänge)3. Simulation von Politiken für vorgegebene unterschiedliche Konkurrenzreaktionen (Szenarien), z.B mit Hilfe der Spieltheorie
• Beschreiben Sie stichpunktartig den k-means-Algorithmus 1. Berechnen der Mittelwertvektoren (Zentroide) für eine gegebene Clusterzuordnung2. Ordne jede Beobachtung dem Cluster zu, zu dessen Zentroid sie die minimale (quadrierte) euklidische Distanz hat3. Weiter mit Schritt 1, solange sich die Clusterzuordnung ändert, ansonsten stop!
• Welches sind die vier möglichen Herangehensweisen bei der mass customization? Erläutern Sie diese stichpunktartig Collaborative customization:Von einzelnen Kunden werden Bedürfnisse "erfragt" --> Kunde erhält individuelles ProduktAdaptive customization: Kunden bekommen standardisiertes Produkt, können dieses aber abändern, anpassenCosmetic customization: Standardisierte Produkte werden durch Verpackung, Handel variiertTransparent customization: Jeder Kunde bekommt einzigartiges Produkt; aber, keine Befragung, sondern auf Basis von Verhalten
• Welche Merkmale stehen zur Segmentierung von Absatzmärkten im B2B-Bereich zur Verfügung? Geben Sie zudem je Merkmal ein Beispiel an Demographische Merkmale:Branche, Unternehmensgröße, StandortKaufverhalten:Einkaufsorganisation,Machtsstruktur, Vorhandene Beziehungen, Allgemeine Einkaufspolitik, KaufkriterienSituation:Dringlichkeit, Spezifische Verwendungsmöglichkeiten, AuftragsgrößePersöhnliche Merkmale:Käufer/Verkäuferähnlichkeit, Risikoeinstellung, LoyalitätWeitere Variablen:Technologie, Nutzer/Nichtnutzer Status, Fähigkeiten bzw. Anforderungen der Kunden
• Für die Nachfrageprognose welcher Produkte eignet sich das Bass-Modell? Eignet sich für die Nachfrageprognose von neuen, langlebigen Produkten, da es die Erstkäuferrate schätzt
• Stellen Sie die Absatzgleichung anhand des Bassmodells allgemein dar und benennen Sie die einzelnen Modellbestandteile S_t = pM + (q - p)*Y_t-1 - q/M * (Y_t-1)²-> S_t Absatz in t-> P Innovationseffekt-> Q Immitationseffekt-> M Marktpotential-> Y_t-1 kummulierte Käufe bis t-1
• Erklären Sie die einzelnen Ebenen des Begriffs des Wettbewerbsvorteils, sowie deren Unterschiede Wertvoll       Selten      Schwer zu         Ohne               Konsequenzen für diefür Kunde                      immitieren        Substit.             WettbewerbssituationNein                                                                                    WettbewerbsnachteilJa                 Nein                                                                WettbewerbsparitätJa                  Ja                 Nein                                          Zeitl. begr. W'vorteilJa                  Ja                  Ja               Nein                      WettbewerbsvorteilJa                  Ja                  Ja                Ja                         Dauerh. W'vorteil
• Benennen Sie strategische Alternativen zur Erreichung langfristiger Gewinne mit je zwei Unterpunkten und geben Sie je ein Beispiel, wie diese Unterpunkte realisiert werden können Long term profit: 1. Growth in sales or market share a) Market development - new segments - convert nonusers b) Market penetration - Existing costumers - Competitors costumers--> New product development2. Efficiency short run profit a) Decrease inputs - reduce costs - improve asset utilization b) Improve outputs - Increase price - Improve sales mix
• Falls ein Unternehmen am Kauf eines Produkts interessiert ist, können Personen mit bis zu 5 verschiedenen Rollen innerhalb des Unternehmens den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen. Benennen Sie diese Rollen mit einer kurzen Erklärung, und bringen Sie deren jeweiligen Einflusszeitpunkt in die korrekte chronologische Reihenfolge 1. Imitator (Erkennt Bedarf an einem Produkt)2. Influencer (Beeinflusst die Kaufentscheidung durch Präferenzen und Informationen)3. Decider (Trifft die endgültige Entscheidung durch Budgetzuteilung)4. Purchaser (tätigt den Kauf)5. Nutzer (Nutzt das Produkt und macht Produkterfahrung)
• Nennen Sie 7 in der VL und Übung genannten Annahmen für das lineare Regressionsmodell 1. Fehlererwartungswert 02. Homoskedastie3. Keine Autokorrelation4. Datenmatrix voller Rang; mehr Beobachtungen als Regressoren5. DGP (und damit x) stochastisch unabhängig von den Fehlertermen6. Y und mind. ein Regressor metrisch skaliert, ansonsten Dummies7. a) Fehler standardnormalverteilt b) für Residualvarianz mehr Beobachtungen als Regressoren J + 1
• Welche typischen kurzfristigen Ziele verfolgen B2C-Unternehmen bei der Durchführung von Kundenpromotions hinsichtlich der folgenden drei Kundentypen? Geben Sie zusätzlich je Kunde ein Beispiel dieser Promotion: Derzeitige Kunden, Gelegenheitskäufer und Nichtkunden a) Derzeitige Kunden- Buy more- Buy now- Be more loyalBeispiel: Rebates, coupons, volume discountsb) Gelegenheitskäufer- Capture next purchaseBeispiel: Coupons, displays, rebatesc) Nichtkunden- TrailBeispiel: Trial, Size, Sampling
• Nennen Sie 4 Verfahren der Investitionsrechnung - Rentabilitätsvergleich- Amortisationsrechnung- Interner Zinsfuß- Kapitalwert

back  |  next 1 / 2