Marketing (Subject) / Strategisches Markenmanagement (Lesson)

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• Wie lautet es Markenverständnis nach Mellerowicz? „Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben (Verkehrsgeltung).“ (→ begründet in beteiligten Verkehrskreisen den Schutz eines benutzten Zeichens (Kennzeichen) als Marke, die nicht eingetragen ist)
• Wesentliche Eigenschaften einer Marke nach Mellerowicz: Makierung, Fertigware, gleichbleibende oder verbesserte Qualität, gleichbleibende Aufmachung, Anerkennung im Markt, Verbraucherwerbung, größerer Absatzraum
• Welche Arten des Markenverständnisses gibt es? Und wie sehen diese aus? 1) Merkmalsorientiertes Markenverständnis: → grundlegende Bestimmungsfaktoren einer Marke → Markeneigenschaft ist dichotom und nominal: Eine Leistung ist entweder eine Marke oder sie ist keine Marke. (dichotom = ja ODER nein) 2) Wirkungsbezogenes Markenverständnis: Die Perspektive des Konsumenten ist das einzig relevante Kriterium für eine Marke → „Alles was der Konsument als Markenartikel bezeichnet, ist tatsächlich ein solcher.“ → Verankertes Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten → Es gibt z.B. auch Marken, die in einem regionalen Raum eine große Marke sind, in einem anderen regionalen Raum aber völlig unbekannt sind und somit nicht als Marke gelten → Über die Bedeutung einer Marke entscheiden ausschließlich die vorhandenen und potenziellen Kunden. Es sind alle Leistungen als Marken zu verstehen, die von den gegenwärtigen Kunden als solche subjektiv wahrgenommen werden. 3) Absatzorientiertes Markenverständnis: Markenartikel sind nicht als Bündel konkreter Gütereigenschaften zu betrachten, sondern sie stellen ein geschlossenes Absatzkonzept dar, das auf bestimmte marketingpolitische Ziele ausgerichtet ist (z.B. Image & Bekanntheit).
• Was ist eine Marke? Was ist eine Marke? „Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfen zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen. Die Markenbildung vollzieht sich unbewusst, unvermeidlich und fortlaufend. Sie ist vielfältigen, meist unkontrollierten Einflüssen ausgesetzt.“ Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
• Nenne Charakteristika einer Marke Charakteristika einer Marke: – Differenzierung als wesentliches Merkmal (Maren müssen sich von anderen Produkten unterscheiden) – Qualitätsgarantie (Vertrag, Versprechen) – Wissen des Konsumenten als Basis: unverwechselbares Vorstellungsbild in den Köpfen der Kunden / Nachfrager → Eine Marke erhält dadurch bestimmte Wirkungen und Bedeutungen
• Was macht die Markenpolitik bzw. wofür ist sie da? Gestaltung von Marken durch einen Markenartikelhersteller (inklusive Dienstleister) oder ein Handelsunternehmen zur Erreichung von Hersteller- und/oder Handelszielen mit dem primären Ziel, langfristig den Markenwert zu steigern.
• Nenne Funktionen von Marken für den Konsumenten Orientierungsfunktion Erleichterung der Informationsaufnahme/verarbeitung Informationsfunktion Identifikationsfunktion Vertrauensfunktion Entlastungsfunktion Qualitätssicherungsfunktion Selbstdarstellung Prestigefunktion
• Nenne Funktionen von Marken für den Hersteller Renditefunktion Kommunikationsfunktion Awareness-Funktion Profilierungs-funktion Schaffung von Marktbarierren für Wettbewerber Imagefunktion Präferenzbildung beim Kunden Kundenbindung Schutzfunktion Stabiliserungsfunktion
• Wichtige Funktionen von (Hersteller-)Marken für den Handel? Vorverkaufsfunktion → nutzt das Wissen der Nachfrager: Produkte gelten quasi vorher schon als verkauft, weil der Nachfrager sie einfach verlangt/ erwartet – Risikominderungsfunktion – Renditefunktion – Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente – Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten – Kostenersparnis durch schnellen Produktumschlag – Stabilisierungsfunktion – Imagetransfer (Vom Markenführer auf den Absatzmittler) → wenn ich, bzw. ein Unternehmen bestimmte Marken in seinem Sortiment führt, ist es ein hoch angesehener Händler → Exklusivität durch Markenverfügbarkeit

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