Wirtschaftspsychologie (Subject) / 8) M&K: Kundenzufriedenheit und –bindung „Kunden binden“ (Lesson)

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• Was verseht man unter Kundenzufriedenheit? Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen(Homburg, Giering & Hentschel, 1999)
• Das C/D-Modell der Zufriedenheit Darstellung des Confirmation-Disconfirmation-Paradigmas Ist-Leistung: - Ist < Soll Negative Diskonfirmation = Unzufriedenheit- Ist = Soll Konfirmation = ZufriedenheitSoll-Leistung:Ist > Soll Positive Diskonfirmation = Begeisterung  Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleich der Ist‐Leistung und Soll‐Leistung Bei exakter Übereinstimmung der beiden Leistungen: Konfirmationsniveau der Zufriedenheit Übersteigt Ist‐Leistung die Soll‐Leistung: positive Diskonfirmation Liegt die Ist‐Leistung unterhalb der Soll‐Leistung: negative Diskonfirmation
• Rahmenmodell der Kundenzufriedenheit Instrumente zum Management von Kundenzufriedenheit: - Kundenorientierung der Unternehmensführung- Kundenorientierung an der Schnittstelle zum Kunden-> KundenzufriedenheitAuswirkungen von Kundenzufriedenheit:Kundenverhalten• Kundenloyalität• PreisverhaltenUnternehmenserfolg
• Messung der Kundenzufriedenheit (KZI) und Kundenbindung (KLI) sowie deren Ergebnisinterpretation Messung der Gesamtzufriedenheit (KZI)- von der Gesamtzufriedenheit auf Leistungsparameter (Zahlungverkehr, Konditionen, Beschwerdemanagement) und auf die Leistungskriterien (Beschwerdemanagemen: Beschwerdemöglichkeit, Schnelligkeit der..., MA-Verhalten bei.., Ergebnis der Beschwerdebehandlung..) Messung der und Kundenbindung (KLI)- Wiederkauf- Weiterempfehlung- Cross-Buying(wichtig ist der Wiederkaufswert - Empfehlungen - z.B. youtube: meist bezahlte Privatpersonen, die Produkt sehr gut darstellen -> virale Verbreitung (Virus)Cross-Buying: wenn ein Produkt von (z.B. Creme Nivea) gekauft wurde, kauft man dann auch die Serie (Reinigungs-pflegeprodukte)) Kundenbindungbisheriges Verhalten- Wiederkaufverhalten- WeiterempfehlungsverhaltengegenübergestelltVerhaltensabsichten- Wiederkaufabsicht- Cross‐Buying‐Absicht- Weiterempfehlungsabsicht(Bewertung und Prognose von tatsächlich gezeigtem Verhalten zu Verhaltensabsichten)
• Ergebnisinterpretation von Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmessungen 1. Transformation der Werte in eine 0‐100‐Skala2. Ampelskala zur Unterstützung der Ergebnisinterpretation Roter Bereich                              Gelber Bereich                            Grüner BereichUnterdurchschnittliche              Durchschnittlich                         ÜberdurchschnittlicheZufriedenheitStarke Gefahr,                             Moderate Gefahr,                        Kaum Gefahr,Kunden zu verlieren(Ampel-Kunde: wichtig ist zu wissen, dass sowohl Kundenzufriedenheitswerte als auch MA-Zurfiedenheit nicht Normalverteilt sind. Sie sind immer Schief-Verteilt, weil die unteren Bereich fast nie angekreuzt werden, deshalb gibt es eine Überbewertung die relativ bewertet werden muss. z.B. mittlerer Bereich hier 70-80 (was eigentlich überdurchschnitt in einer Normalverteilung wäre) aber hier nur mittelmäßig) Ampel-Skala- Kritische Zone: 0‐69 (dringender Handlungsbedarf)- Indifferenzzone: 70‐80- Zufriedenheit: 81‐100 (Begeisterung)
• Einteilung von Kunden mittels KZI-KLI-Matrix Einteilung der Kunden anhand ihrer Zufriedenheit und Bindung mittels KZI (Kundenzufriedenheit)‐KLI (Kundenbindung)‐Matrix: - KLI hoch und KZI niedrig: unfreiwillig gebundene Kunden- KLI hoch und KZI hoch: echt gebundene Kunden- KLI niedrig und KZI niedrig: Kunden ohne Bindungspotenzial- KLI niedrig und KZI hoch: Kunden mit Bindungspotenzial
• Rahmenmodell der Kundenzufriedenheit Instrumente -> Kundenzufriedenheit -> Auswirkung
• Kundenorientierung von Mitarbeitern Kundenorientierte Einstellung                                     „Eine Denkhaltung, die dadurch geprägt ist, dass der Mitarbeiter die Bedeutung von Kundenorientierung für sein Unternehmen, aber auch für sich selbst, verinnerlicht hat“Homburg/Sock, 2000  Kundenorientiertes Verhalten- Freundlichen und zuvorkommenden Umgang mit den Kunden- Regelmäßige Diskussion der Kundenbedürfnisse (Frage: beeinflusst die MA-Zufriedenheit auch die Kundenzufriedenheit? Brücke zw. A&O und Kunde)
• Steigerung der kundenorientierte Einstellung SchlüsselgrößenMotivation: Bedeutung der Kundenzufriedenheit für das Unternehmen sowie für sich persönlich bewusst Erfahrung im Umgang mit Kunden: Häufige, negative Erfahrungen im Kundenkontakt führen zu einer Verminderung der persönliche Ressourcen und zu einer negativen Einstellung gegenüber Kunden Persönlichkeitsmerkmale: Selbstwertgefühl, Kontaktfreude, Einfühlungsvermögen Kundenorientiertes Führungsverhalten:• Leistungsorientierung: aktive und regelmäßige Kommunikation der Unternehmensziele an die Mitarbeiter• Mitarbeiterorientierung: Wertschätzung und Umgang mit Mitarbeitern• Kundenorientierung: Einwirkung auf die Steigerung der Kundenorientierung von Mitarbeitern Maßnahmen zur Steigerung- Verankerung von Kundenorientierung in den Mitarbeiterzielen- Workshops: Erarbeitung des persönlichen und unternehmerischen Nutzens durch Kundenorientierung- Förderung durch Ressourcen Management- Die persönlichen Ressourcen können beim Mitarbeiter (z.B. körperliche Verfassung) selbst oder in seinem sozialen Umfeld (Kollegen) liegen Coaching: Bereits vorhandene, positive Ausprägungen von Persönlichkeitsmerkmalen ausbauenWorkshops: Vermittlung von FührungstechnikenCoaching: Die Führungstechniken on-the-job einzuüben
• Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kundenzufriedenheit • Direkter Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit vielfach nachgewiesen• Bedingungen, die die Stärke des Zusammenhanges zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit beeinflussen, nur vereinzelt untersucht.
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• Entwicklung des integrierten Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modells • Modell wurde auf Basis theoretischer Überlegungen entwickelt, die durch eine branchenübergreifende Studie überprüft wurden• Die Datenerhebung erfolgte in 2 Stufen:1. Stufe:Befragung von Vertriebsmanagern zu ihrer Mitarbeiterzufriedenheit und zum Unternehmenserfolg2. Stufe:Von den Vertriebsmanagern identifizierte Kunden bewerteten die Kundenorientierungder Mitarbeiter und ihre eigene Kundenzufriedenheit -> Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit wird nicht isoliert betrachtet
• Das integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell Ebene Unternehmensdaten: MitarbeiterzufriedenheitEbene Kundendaten: Kundenzufriedenheit- direkter Effekt (direkt: Wohlbefinden des MA führt zu Wohlbefinden des Kunden)- indirekter Effekt durch: Qualität des Angebots des Unternehmens und des Interaktionsverhaltens (indirekter Effekt durch:  Identifikation des MA mit dem Unternehmen und dem Produkt)- moderierte Effekt duch: Merkmale der Mitarbeiter und Kunden (wirkt auf direkten Effekt)Ebene Unternehmensdaten: Markterfolg, Wirtschaftlicher Erfolg (dies wird aber moderiert durch: Einstellung des MA und Kunden)
• Effekte: integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell Indirekter Effekt:• Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst die Kundenorientierung der Mitarbeiter• Die Kundenorientierung wird durch das Konstrukt „Qualität des Angebots des Unternehmens und des Interaktionsverhaltens“ erfasst-> Hohe Kundenorientierung fördert die Kundenzufriedenheit Direkter Effekt:- Direkter Effekt der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit- Das Wohlbefinden der Mitarbeiter wird vom Kunden direkt wahrgenommen und beeinflusst wiederum deren Wohlbefinden (Zufriedenheit) Moderierende Effekte:• Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit ist unter bestimmten Rahmenbedingungen unterschiedlich ausgeprägt• Stärke des Zusammenhangs wird speziell von Merkmalen derMitarbeiter und Merkmalen der Kunden beeinflusst (moderiert)
• Merkmale MA - integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell Merkmale der Mitarbeiter:• Empathie• Leistungskompetenz• ZuverlässigkeitAnnahme:Mitarbeiter mit einer hohen Ausprägung dieser Persönlichkeitsmerkmale können ihre Einstellungen (Zufriedenheit) besser zum Ausdruck bringenDie Studie zeigt:Alle 3 Persönlichkeitsmerkmale verstärken den Zusammenhang zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenzufriedenheit
• Merkmale der Kunden - integrierte Mitarbeiter-Kundenzufriedenheits-Modell Merkmale der Kunden:•Vertrauen                         Positiv verstärkender Effekt auf den                                          Zusammenhang zw. Mitarbeiterzufriedenheit                                          und Kundenzufriedenheit•Leistungsbedeutung • Preissensitivität -> Negativ moderierender Effekt Zufriedene Kunden erhöhen den Markterfolg, d. h. sie sind offener für  Marktbearbeitungsaktivitäten (z. B. Werbung). Über den Markterfolg hinaus wird auch derwirtschaftliche Erfolg des Unternehmens erhöht.

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