Wirtschaftspsychologie (Subject) / 6) + 7) M&K: Werbe- und Verkaufspsychologie "Kunden finden" (Lesson)

- Was verseht man unter „Sozialtechniken der Werbung“ - Sozialtechnische Regeln: Kontakt herstellen, Aktivierung und Vermitteln von Emotionen - Definition von Verkaufspsychologie - Kenntnis der sechs Überzeugungsstrategien nach Cialdini - Funktionsweisen der Überzeugungsstrategien „Reziprozität“, „Sympathie“, „Konsistenz“, „Soziale Bewährtheit“, „Knappheit“ und „Autorität“, sowie deren Anwendung in Werbung und Verkauf

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• Was verseht man unter „Sozialtechniken der Werbung“? „Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.“
• Sozialtechniken der Werbung Formel:Sozialtechnik + Kreativität + Strategie = Erfolgreiche Werbung
• Sozialtechnische Regeln Sozialtechnische Regeln:1) Kontakt herstellen2) Aufnahme der Werbebotschaft sichern3) Emotionen vermitteln4) Verständnis erreichen5) Im Gedächtnis verankern
• Definition von Verkaufspsychologie Definition Eine Psychologie des persönlichen Verkaufs beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten der Personen, die am Verkauf beteiligt sind, d.h. mit dem Käufer, dem Verkäufer und dem, was zwischen ihnen passiert, der Interaktion und Kommunikation. (Nerdinger, 2001)
• Kontakt herstellen „Die Informationsfülle liegt so phantastisch hoch, dass wir uns durch Schreien bemerkbar machen müssen, um überhaupt gehört zu werden.“ (Naisbitt, 1984, S. 22) KontaktbarrierenInformationsüberlastung/                                 Geringes InvolvementInformationskonkurrenz Überwindung durch:1. Aktivierungstechniken2. Frequenztechniken beim Kontakt herstellen unterscheidet man zwischen zwei Kontaktbarrieren 1. Informationsüberlastung: Fernsehen, Radio, Tablet, Smartphone-> Konkurrenz untereinander -> braucht eine hohe Kreativität um überhaupt noch wahrgenommen zu werden 2. Geringes Involvement: geringe Wichtigkeit, Werbung läuft nebenbei, wird kaum wahrgenommen -> erst dann wenn Notwenigkeit besteht: z.B. benötige eine Waschmaschine, dann wird alles was mit Waschmaschine zu tun hat, ganz bewusst wahrgenommenInvolvement ist abhänig von den Bedürfnissen und der Art: höherpreisige Produkte -> ein höheres Involvement, kognitive Verarbeitung ist höher (bei Alltagsprodukten nicht) Techniken zur Überwindung dieser Barrieren:1. Aktivierungstechnik: Aufmerksam machen2. Frequenztechnik: ganz häufig, viel und auf allen Kanälen präsent sein (Medien)
• Aktivierung Je größer die Aktivierungskraft eines Werbemittels ist, desto größer wird seine Chance unter konkurrierenden Werbemitteln beachtet und genutzt zu werden Drei Techniken: Physisch intensive Reize- große, laute, bunte Reize- schnelle Bildschnitte, Bildfolgen und Lichteffekte- Herstellung des Kontaktes- „fesselt“ seltenEmotionale Reize- Kindchenschema, erotische Abbildungen- Biologisch vorprogrammierte Wirkung- Kaum AbnutzungserscheinungenÜberraschende Reize- durch Verfremdung- löst gedankliche Widersprüche aus- schnelle AbnutzungPsychologisch interessant sind die Aktivierungstechniken: drei Aktivierungen unterscheiden. Anbieter braucht bestimmte Technniken um wahrgenommen zu werden.  
• Gefahren beim Einsatz stark aktivierender Reize 1. Vampireffekt- Ablenkung von der eigentlichen Botschaft- Lösung: Werbung selbst aktivierend gestalten oder zu Wahrnehmungseinheiten verknüpfen2. Bumerangeffekt- informative und emotionale Wirkung entsprechen nicht dem Werbeziel und wird durch Aktivierung noch verstärkt3. Irritation- Verunsicherung und Störung durch Werbung führt zu Abwehrhaltung bei Wiederholungen 1. Aufmerksamkeit aber keiner kann sich an die Marke erinnern, weil die Werbung von der Marke ablenkt (Botschaft der Marke ist an einem vorbei gegangen) 2. löst Aufmerksamkeit aus aber diese Wirkung entspricht nicht dem Ziel -> Werbung erreicht etwas anderes, als das was sie erreichen sollte (weinende Kind, es bleibt negativ assoziiert) 3. ist die schlimmste: Irritation: innerliche Abneigung: Wegschalten, will man sich nicht antun -> Abwehrhaltung der Zielgruppe, sie wollen die Werbung nicht sehen
• Zwei Arten emotionaler Wirkungen • Vermittlung von emotionalen Erlebnissen- Ziel: Vermittlung von Gefühlen • Vermittlung von atmosphärischen Wirkungen- Ziel: Verbesserung der Informationsvermittlung Die Technik der emotionalen KonditionierungRegel: „Bietet man in der Werbung wiederholt eine Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke für den Umworbenen einen emotionalen Erlebnisgehalt.“ (Kroeber-Riel)
• Die wichtigsten Bedingungen einer wirksamen emotionalen Konditionierung BedingungenGleichzeitigkeit: Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz & Marke - Besonders wirksam, wenn die Marke (der neutrale Reiz) kurz vor dem emotionalen Reiz (der stimulierende Reiz) dargeboten wirdReizstärke: Um Misserfolge der emotionalen Werbung zu vermeiden, sollten starke emotionale Reize gewählt werden > Drei Kategorien emotional wirksamer Reize: 1. biologisch vorprogrammiert, 2. kulturell geprägt, 3. zielgruppenspezifischWiederholung: Experiment: Erst zwanzig bis dreißig Wiederholungen in einem kurzen Zeitraum führten zu einem messbaren KonditionierungserfolgPassivität: Konditionierung setzt keine gedankliche Mitwirkung der Umworbenen vorausKonsistenz: Ein klares Erlebnisprofil ist zwingend > Woderner Werbeauftritt versus „verstaubtes“ Image der Läden > nicht förderlich
• 6 Verkaufsstrategien von Cialdini Robert Cialdini (2013) –„Die Psychologie des Überzeugens“: Reziprozität Konsistenz Soziale Bewährtheit Sympathie Autorität Knappheit
• Reziprozität  Die Regel besagt, dass wir darum bemüht sein sollten, anderen zurückzugeben, was wir von ihnen bekommen haben. Die Reziprozitätsregel schreibt vor, dass wir uns für Gefälligkeiten, Geschenke, Einladungen und dergleichen zu revanchieren haben. Die Regel verlangt, dass auf bestimmte Handlungen mit ähnlichen Handlungen reagiert werden muss.Reziprozität = Verpflichtung zur Gegenseitigkeit  Ein für alle Beteiligten lohnender Austauschprozess zwischen einzelnen Personen oder Gruppen Austausch von Ressourcen jeglicher Art: Güter, Dienstleistungen, Gefälligkeiten, Gefühle… Wichtig ist Ausgewogenheit und Symmetrie der Tauschbeziehung Verpflichtung zur Gegenseitigkeit gibt es in allen menschlichen Gesellschaften Bei Befolgung -> Stabilisierung des Ablaufs vom Geben und NehmenBei Nichtachtung -> schlechter Ruf, keine soziale Anerkennung Beispiele Verkaufspartys (Tupperware, etc.) Vertreter Kaffeefahrten Probierstände mit Kostproben in Supermärkten Werbegeschenke Gratisproben Probeabonnements von Zeitungen Korruption Wahlkampfspenden Lobbyismus (immer in Vorleistung gehen -> erst etwas geben (kostenlose kleine Sachen) oder Schmeicheleien - erzeugt bei den Konsumenten innerlichen Druck, weil sie etwas bekommen haben (Kaffee, kleine Proben)
• Reziprozität - Taktiken „Tür-ins-Gesicht-Taktik“oder„Neuverhandeln-nach-Zurückweisung-Taktik“ (Taktiken die zur Anwendung : erst anbieten was man gar nicht erreichen möchte (der Käufer würde es nie annehmen, übertreiben, zu hoher Preis) dann kommt im zweiten Schritt als Zugeständnis (als entgegenkommen, etwas gegeben zu haben) 1. Bitte um etwas Größeres, dem der Gefragte wahrscheinlich nicht nachkommtDie 2. Bitte ist die eigentliche!o Nachdem die 1. abgeschlagen wurde, kommt die kleinere, (echte) Bitteo Heruntersetzen der Maßstäbe als Zugeständnis an den Gefragteno Der Gefragte ist eher geneigt, dem Fragenden entgegenzukommen und die Bitte zu erfüllen Bedingungen für das Gelingen der Taktik:• Geschickte Formulierung• 2. Bitte als Zugeständnis vermittelnEffektivität der Methode: die eigentliche Bitte vorbringen, nachdem zuvor geäußerte größere Bitte abgeschlagen wurdeRückzug des Bittenden auf kleineres Anliegen:2. Bitte kann objektiv groß sein, aber soll kleiner als die 1. sein
• Sympathieregel Menschen haben eine höhere Bereitschaft, sich von jemandem überzeugen zu lassen, den sie kennen und sympathisch finden. (sehr stabile Strategie. Persönlichkeit ist oft wichtiger als das Produkt) Attraktivität Ähnlichkeit Komplimente Kontakt
• Konsistenz Das Konsistenzprinzip• Sobald man einmal einen Standpunkt eingenommen, eine Entscheidung getroffen hat, besteht eine natürliche Tendenz, ein psychologisches Motiv, konsequent oder konsistent bei diesem Standpunkt bzw. Entscheidung zu bleiben, und danach zu handeln. Inkonsistenz• Überzeugungen, Aussagen und Handlungen stehen im Widerspruch zueinander. Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv in Übereinstimmung mitfrüherem Verhalten (Entscheidung, Einstellung, Werte) zu handeln oder so zu erscheinen. (menschen erleben sich selbst konsistent: seine überzeugungen stehen -> konsistent in überzeugungen und autreten wahrgenommen werden-> und andere wahrnehmen-> nicht konsistente werden negativ wahrgenommen)
• Konsistenz - Taktiken „Fuß-in-der-Tür-Taktik“:Diese Taktik beginnt man mit einer kleineren Bitte, um schließlich Zustimmung zu einer damit zusammenhängenden größeren Bitte zu erreichen. (die Summe der kleinen ja's - um ein großes JA zu bekommen, versuchen viele kleine ja's bekommen. -> wenn eine Person viele kleine ja's gegeben hat, dann will sie konsistent erscheinen und gibt am Ende auch beim Verkauf ein JA. -> wenn der Vertrag per Hand ausgefüllt wurde, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass er nicht storniert. -> Beratung/Coaching: einen Brief an sich selbst schreiben, was man sich vorgenommen hat. wenn Handschriftlich, dann bleibt man dabei. -> wenn man etwas schieriges vor sich hat, dann viele dazu einweihen, öffentlich machen, dann hält man das auch ein -> der Druck ist größer -> erzeugt Konsistenz) „low ball“-Taktik:Anreiz bieten (positive Aspekte) Kunde wird zu (Kauf-)Entscheidung verleitet Kunde findet weitere neue Argumente für seine Entscheidung Positiver Aspekt wird entfernt (Variation: negativer Aspekt wirdhinzugefügt) Kunde bleibt bei (Kauf-)Entscheidung. (manipulativ: fragwürdig -> Anreiz geben -> Was den Kunden zur (Kauf-)Entscheidung verleitet -> positiver Aspekt entfernt -> zurückgezogen, Kunde hat sich aber schon längst entschieden -> kann nicht mehr los, obwohl der ursprüngliche Reiz nicht mehr da ist)
• Soziale Bewährtheit  Negative Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Lachkonserven in Comedy-Shows Trotzdem belegen Studien den Erfolg der Lachkonserven Erfolg ist erklärbar mit Hilfe des Prinzips der sozialen Bewährtheit „Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.“ - Menschen ahmen jenes Verhalten nach, das sie bei einer Vielzahl anderer Menschen beobachten- Orientierung an diesem anscheinend „sozial bewährten“ Verhalten dient der Vermeidung von Fehlern- „Schnellverfahren“ zum Treffen von Entscheidungen (wenn viele das machen, muss es gut sein: "eine Milionen Kunden können nicht irren".... "das haben schon so viele gesehen...") Mit den Grundprinzipien derUnsicherheit: Entscheidungsunsicherheit (Versicherungen oder Finanzen)Ähnlichkeit: wenn mir viele anderen mir ähnlich sind, alter, zielgruppe etc. „[W]enn wir unsicher sind, [...], [sind] wir am ehesten geneigt [...], unser Augenmerk darauf zu richten, was andere tun, und deren Verhalten zur Richtschnur unseres eigenen Handelns zu machen.“- Unsicherheit als Voraussetzung für ein Handeln nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit  Ähnlichkeit verstärkt die soziale Bewährtheit Zielgruppe muss durch Identifikation angesprochen werden– Gleiche oder ähnliche Situation– Durch Ähnlichkeit mit der PersonFür Werbespots gilt daher: Zielgruppe soll sich wiedererkennen und (unbewusst) feststellen: Der ist so wie ich!
• Soziale Bewährtheit - Taktik  Soziale Bewährtheit als verkaufsförderndes Element:– Unsicherheit soll genommen werden– Durch zusätzliche Ähnlichkeit wird soziale Bewährtheit verstärkt Soziale Bewährtheit in der Werbung und im Verkauf:– „das meistverkaufte Auto Deutschlands“– „95 Prozent aller Hausfrauen sind mit unserem Produkt zufrieden“– „mehr als 100.000 zufriedene Kunden seit 30 Jahren“- "Kunden die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch..."
• Knappheit „Mangelware ist Qualitätsware“Möglichkeiten erscheinen umso wertvoller, je weniger erreichbar sie sind!Knappheit1. Dinge die nur schwer zu bekommen sind, sind in der Regel besser als solche, derer man leicht habhaft wird2. Wenn Möglichkeiten weniger erreichbar werden, bedeutet das einen Verlust von Freiheiten 2 PrinzipienDie Taktik der kleinen MengeDie Fristentaktik
• Knappheit - Taktiken Bei der Taktik der kleinen Menge wird dem Käufer suggeriert, dass von einem gewünschten Objekt nur noch wenige, unter Umständen sogar gar keine, mehr vorhanden sind.- Stück oder Zeitlich begrenzt- WSV, SSV Bei der Fristentaktik wird dem Kunden eine Frist für einen Kauf gesetzt, um ein Interesse zu erzeugen, wo anfänglich keines war.- nur für kurze Zeit- nur noch bis 31...- nur noch 7 Tage
• Autorität Gehorsam gegenüber Autoritäten ist ein wesentlicher Bestandteil menschlicher Gesellschaften:Von Geburt an in allen Lebenslagen vorhanden: Rechtliche, militärische und politische Systeme ReligionDurch Erfahrungen hat man gelernt, den Rat von höhergestellten Personen zu befolgen: Eltern, Lehrer Vorgesetzte, Richter, Staatsführer Medizin, Bsp.: Man zweifelt Diagnosen eines Arztes selten an. Der Einfluss des Autoritätsprinzips kann genutzt werden ohne, dass man dazu eine echte Autorität vorweisen muss.Insignien der Macht:Titel Kleidung Luxus, Statussymbole(Studien haben gezeigt -> Wissenschaft als Autorität -> Titel -> Dr. oder Prof. hat gesagt etc.) Gedankenloses Folgen von Anweisungen von Autoritätsfiguren Reaktion auf Symbole der Autorität nicht auf Autorität selbst! Hochstapler wissen um diese Tatsache und nutzen sie aus
• Autorität - Taktiken Der Titel:- leicht oder schwer zu erwerben? es ist nicht immer einfach nachzuprüfen, ob sich jemand zu Recht mit einem Titel schmückt! 1. Dr. Best -> die klügere Zahnbürste gibt nach2. Stiftung Warentest3. Arztkittel und Empfehlung als -> "vom Arzt verschrieben" (Symbol) Die Kleidung:- Kleidung beeinflusst unsere Wahrnehmung „Autoritätskleidung“ z.B. Uniform, Berufskleidung Der Luxus:- Luxusartikel vermitteln Status und Rang z.B. Schmuck, Nobelautos, teure KleidungStudie: Autofahrer müssen an einer grünen Ampel hinter einem anderen Auto warten Bei teureren Wägen besaßen sie mehr Geduld als bei kleineren Modellen

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