7
Konsumentenverhalten und Marktforschung (Subject) / Lektion 01 (Grundlagen des Konsumentenverhaltens) (Lesson)
- Fragen bei der Kaufentscheidung - Welche Gedanken machen sich Konsumenten, bevor Kaufentscheidung getroffen wird? - Kaufen Kunden spontan oder überlegt? - Gibt es Faktoren, die Kunden im Verhalten beeinflussen?
- Konsumentenverhalten - versucht Verhaltensweisen und Reaktionen von Verbrauchern zu erforschen und zu erklären -> Ergebnisse geben Rückschlüsse für Marketingstrategie - Wer kauft was, wann, warum, in welcher Menge, wie oft und wo?
- Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten (S-O-R-Modell) - Bsp.: Anblick der Obsttheke im Supermarkt, nachdenken ob und welche Produkte kaufen? - bestimmte Einstellungen, Motive und Gefühle werden ausgelöst - S = Stimulus (Reizauslöser), unabhängige Variable: es war im Werbeprospekt, stand auf dem Einkaufszettel, zufällig am Laden vorbeigegangen, Marketingdominat gem. 4 Ps - Ladengestaltung (Atmosphäre, Licht, Farben, Musik, Aufbau der Regale, Sonderaussteller, Erlebnis) wichtige Marketingstrategie zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten - i.d.P. gestalterischer Mut, Experimentieren, bestes Bsp. Schoko an der Kasse, U-Steigerung bis 40% - O = Organismus (Reiz führt zu bestimmter Aktivierung in der Konsumentenpsyche), intervenierende Variable: Gefühle, Einstellungen, Motive, Beweggründe etwas zu kaufen (am schwierigsten messbar, da im inneren des Konsumenten in der s.g. „Black Box“ - R = Response (messbare Reaktion), abhängige Variable: messbare Reaktionen (Kauf, Anzahl/Arten gekaufter Produkte, Verweildauer im Geschäft, Wiederkauf, Einkaufshäufigkeit) - wichtig Wirkung tatsächlich zu messen -> Entwicklung Controllinginstrument z.B. messen und aufzeigen der Zusammenhänge zwischen Stimuli (Werbung) und Response (Käufe) -> Aussagen bzgl. Erfolgswirksamkeit treffen
- Behavioristischer Ansatz - Untersuchung direkt beobachtbarer Größen (Stimuli die auf Konsumenten einwirken (Werbung) und die daraus ausgelösten Reaktionen (Kauf)) - Prozess zwischen Stimulus und Response wird ausgeklammert, deshalb S-R-Modell / Black-Box-Modell - Bsp.: Supermarkt, Konsument sieht Sonderaufsteller und packt Müsli spontan ein -> Modell versucht nur Verhalten über direkt beobachtete Reize zu erklären -> ungeklärt bleibt dabei die im Kundeninneren ablaufenden Prozesse (Müsli zu Hause leer, Müsli im Angebot, Vorrat aufbauen)
- Neobehavioristischer Ansatz - Untersuchung nicht beobachtbarer Vorgänge, die sich während der Kaufentscheidung innerhalb des Organismus abspielen -> S-O-R-Modell - Prozess zwischen Stimulus und Response wird betrachtet -> im Innern des Menschen: Organismus - Einstellungen, Motive, usw.
- Kognitiver Ansatz (Modales Gedächtnismodell) - Untersuchung der Informationsverarbeitungsprozesse im Langzeit- und Kurzzeitgedächtnis - Reiz kann optisch, akustisch, haptisch, gustatorisch, olfaktorisch sein -> Konsument wird Sinnesreiz im Kurzzeitgedächtnis abspeichern, erkennen, interpretieren, verstehen, bewerten (darin äußert sich dann das Verhalten - Je nach Zufriedenheit wird der Konsument im Langzeitgedächtnis abspeichern, ob er Dissonanzen hatte oder nicht. -> Kognitive Dissonanzen = Störgefühle nach einem getätigten Kauf - entstehen durch selektive Wahrnehmung, schwierig wenn sie nach dem Kauf entsteht, jedoch häufig folgende Möglichkeiten zum Vorbeugen/Abbau/Gegenwirken kognitiver Dissonanz -- Möglichkeit des unbegründeten Umtausches -- Schulung der Verkäufer zur Prävention kognitiver Dissonanzen beim Kunden z.B. im Verkaufsgespräch schon gute Argumente geben damit der Kunde bei auftretenden Gegenargumenten von Freunden/Partner sich entsprechend informiert fühlt und Kauf besser rechtfertigen kann (ansonsten kulanter Umtausch), Beilagen, Nachkaufwerbung - bei erneutem Kauf können diese Informationen aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden - z.B. man hört bestimmte Melodie und denkt an frühere Zeit (positive/negative Gefühle) - Dissonanzverstärkung: dadurch Konsumenten von bestehendem Produkt auf neues Produkt lenken Ablauf: Umweltreize -> Reizaufnahme -> Sensorischer Speicher (optisch, akustisch, usw.), kurze Speicherdauer, Sekunden -> Wahrnehmung -> Kurzzeitspeicher (erkennen, verstehen, usw.), mittler Speicherdauer, Minuten, 3-4 Chunks -> Lernen -> Langzeitspeicher (Wissen, Bedeutung, usw.), lange Speicherdauer, lebenslang
- Memotechniken - Vergessen: nach 20 Minuten ist 50% des aufgenommenen wieder vergessen -> deshalb häufig kurze Spots nach der Werbung, um aufzufrischen - Verknüpfung von Fakten - Nutzung von Storys, Schubladen - Effektiveres Erinnern, schnelleres Abrufen, bessere kognitive Leistung
Advertisement