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Technisches Marketing (Subject) / Kapitel 1 Übersicht (Lesson)

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• 01 Wie und wann ist das heutige Marketing entstanden? In den USA beschäftigt man sich schon seit Beginn dieses Jahrhunderts mit demMarketing. In Deutschland sind die ersten Ansätze für das heutige Marketing in denArbeiten zum Handel und zur Absatzwirtschaft zu sehen. Da nach dem ZweitenWeltkrieg zunächst ein großer Nachholbedarf zu befriedigen war, bemühten sich dieUnternehmen zunächst nur die Produktion- und Distributionsbedingungen zuoptimieren.Ein Verkäufermarkt, ein Markt, in dem die Nachfrage größer als das Angebot ist, alsoin dem ein Nachfrageüberhang besteht, liegt der Fokus auf der Entwicklung undProduktion von Produkten. Ein Marketing ist hier nicht notwendig, da „die KundenSchlange stehen“ und „alle produzierten Produkte an Kunden verteilt werden“. Hierbestehen lange Wartezeiten für den Interessenten ggf. bis zu Jahren oderJahrzehnten, auch wenn er über die notwendigen Geldmittel verfügen sollte.Seit den sechziger Jahren veränderten sich auch die westeuropäischen Märkte durchein zunehmendes steigendes Angebot. Es entstand der Käufermarkt. EinKäufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass das Angebot die Nachfrageübersteigt. Das heißt es besteht ein Angebotsüberhang, der Kunde kann relativkurzfristig aus einem großen Angebot seine Kaufauswahl tätigen, soweit er dieeinzige beschränkende Größe erfüllt, also über die notwendigen Geldmittel verfügt.Da mit der installierten Produktionskapazität mehr Produkte verkauft werdenkönnten, bewerben Unternehmen ihre Produkte, in dem sie die Vorzüge ihrerProdukte herausstellen.Nunmehr war nicht mehr die Produktion der Engpassfaktor, sondern das Marketingwurde zu einem ergänzenden und wichtigen Instrument für das Unternehmen. DieUnternehmen waren jetzt gezwungen, ihre Leistungen auf die Bedürfnisse, Wünscheund Probleme der Käufer auszurichten. Zunehmend erkannte man Marketing auchals Führungsfunktion für das Unternehmen, an dem sich die anderenFührungsbereiche auszurichten haben, die Kundenorientierung. DieKundenorientierung ist heute der Ausgangspunkt für die Erstellung und Optimierungder Produktionsprozesse in einem produzierenden Unternehmen.
• 02. Kotler definiert Marketing als einen Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, in dem Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und/oder miteinander austauschen. Diese Austauschprozesse erfordern Arbeit. Nennen Sie vier Arbeiten, die nach Kotler der Verkäufer übernimmt: a) Käufer suchenb) deren Bedürfnisse erkennenc) zweckmäßige Produkte entwerfend) für die Produkte werbene) die Produkte lagern und ausliefernf) Preise für die Produkte festlegen.
• 03. Nennen Sie drei Arbeiten, die der Käufer durchzuführen hat: a) Suchen bis die passende Ware gefunden istb) mit dem gesuchten Profilc) zu dem Preis, den man sich leisten kann.
• 04. Um erfolgreich zu sein muss ein Unternehmen die Kunden des Zielmarktes besser zufrieden stellen als seine Wettbewerber. Nach Kotler muss ein Unternehmen daher die Antworten auf welche vier wichtige Fragen kennen? a) Wer sind unsere Wettbewerber?b) Was sind Ihre Ziele und ihre Strategien?c) Wo liegen ihre Stärken und Schwächen?d) Welche Reaktionen werden diese Wettbewerber zeigen, wenn wir geänderteWettbewerbsstrategien einsetzen?
• 05. Das Marketing wird in unterschiedliche Marketingbereiche untergliedert. Nennen Sie vier der acht im Skript dargestellten Marketingbereiche: a) Konsumgütermarketing: Es ist das Herzstück des Marketing. Hier ist derEndverbraucher, der Konsument, der Kunde.Beispiele: CocaCola, Unilever, Nestle, Parfümhersteller.b) Industriegütermarketing: Zielgruppe sind Produzenten, die damitProdukte/Dienstleistungen für den Industriekunden, Dienstleiter oder Konsumentenherstellen.Beispiele: Baggerhersteller, LKW-Hersteller MAN, Werkzeugmaschinenhersteller.c) Dienstleistungsmarketing: Dienstleistungen sind ein immaterielles Produkt.Leistung steht nur im Moment der Entstehung zur Verfügung (keine Lagerung),gleichartige Leistungen können stark variieren. Untrennbarkeit vonLeistungserbringer und Nutzer, der Leistungserbringer muss zur Erbringung derDienstleistung präsent sein. Es kann daher nicht auf Vorrat produziert werden.Beispiele: Taxiunternehmen; Leihwagen AVIS, Sixt; Fluggesellschaft Lufthansa;Deutsche Bahn, Deutsche Post.d) Handelsmarketing: In der logistischen Zwischenebene zwischen Produzent undEndkunde gibt es Händler, die Produkte einkaufen und wieder verkaufen, also eineVerteilfunktion übernehmen.Beispiele: Edeka, REWE, Metro, Amazon,Zur Vollständigkeit nachfolgend 4 weitere Marketingbereiche:e) Internationales Marketing: Wenn Produkte oder Dienstleistungen im Auslandangeboten werden, ist ggf. das Marketing an den Zielmarkt anzupassen, da dortandere kulturelle Voraussetzungen mit abweichenden Regeln bestehen als jene im„Heimatland des produzierenden Unternehmens“ gültigen Regeln, die dasUnternehmen aus seinen Erfahrungen intuitiv kennt.f) Social Marketing: Spendenorganisationen müssen zunächst auf sich und aufNotstände aufmerksam machen, damit sie der allgemeinen Bevölkerung sichtbarwerden und damit Menschen freiwillig bereit sind, einen Geldbetrag zur Behebungder aufgezeigten Probleme zu spenden. Social Marketing entsteht erst, wenn diegrundlegenden eigenen Bedürfnisse der Bevölkerung weitgehend erfüllt sind und beivielen Menschen ein „auskömmliches Wohlhabensniveau“ erreicht wurde.g) Öko-Marketing: Auch die Öko-Branche muss zunächst auf sich und ihre Produkteund deren Vorteile aufmerksam machen, damit die allgemeine Bevölkerung bereit ist,für gleichartige und ähnliche Produkte höhere Preise zu zahlen, da sie z.B.umweltverträglicher oder gesünder sein sollen. Der Produktunterschied ist für denLaien oftmals nicht nachkontrollierbar. Die Kaufentscheidung soll von dem Glauben,die bessere Entscheidung getroffen zu haben, beeinflusst werden.h) Nonbusiness Marketing: Obwohl öffentliche Betriebe vom Staat finanziert werden,versuchen diese in den letzten Jahrzehnten verstärkt, den Bürger von derVorteilhaftigkeit ihrer Angebote zu überzeugen und dass diese Ausgaben derSteuergelder sinnvoll und nutzbringend für den Bürger sind. Staatliche bzw.halbstaatliche Einrichtungen versuchen damit, die Akzeptanz des Bürgers für dieresultierende hohe Steuerlast und die damit verbundene Umverteilung zu gewinnen.
• 06. Nennen Sie die vier Entscheidungsvariablen im Marketing-Mix und zählen Sie jeweils 3 dazugehörende Inhalte auf. a) Produkt: Varianten, Qualität, Design, Ausstattung, Markenname, Verpackung,Kundendienst, Garantieb) Preis: Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsziel, Kundenkreditc) Promotion: Sonderaktionen, Bekanntheit, Werbungd) Distribution, auch Place genannt: Vertriebskanäle, Marktabdeckung, Sortiment,Angebotsorte, Lagerhaltung, Transport, AußendienstDie vier Entscheidungsvariablen im Marketing-Mix werden auch nach ihrenAnfangsbuchstaben kurz mit PPPP bezeichnet.
• 07. a) Was ist eine Innovationscharta lt. Kotler? b) Nennen Sie vier der sechs Punkte, die eine Innovationscharta enthalten soll. a) Innovative Unternehmen, die über längere Zeit eine technologische Führerschaftinnehaben, haben ihre Pflicht zu neue Innovationen oft förmlich in einerProduktinnovationscharta festgelegt. Sie lenkt die Aufmerksamkeit eines jedenVerantwortlichen im Unternehmen auf die Notwendigkeit, Innovationen zu fördernund zu realisieren.b) Folgende Punkte, soll eine Innovationscharta enthalten:• Die Gründe und die interne Motivation der Suche nach Innovationen.• Die Produkte und Märkte, auf die sich die Innovationen beziehen sollen.• Die Technologiebereiche oder die neuen Methodenansätze, mit denen dieInnovationen umgesetzt werden sollen.• Die verschiedenen Zielwerte, die erfolgreiche Innovation erreichen sollen(Marktanteil, Cashflow, Gewinn …).• Verteilung der Ressourcen auf die Entwicklung neuer Produkte undTechnologien, mit denen ein Innovationsdurchbruch erzielt werden soll, umsich stärker von Wettbewerbsprodukten abzugrenzen.• Richtlinien, wie Innovationen auf den betreffenden Märkten vorgestellt undeingeführt werden sollen.
• 08. Erläutern Sie den Unterschied zwischen den drei Begriffen Produktidee -Produktkonzept – Produktimage lt. Kotler. Produktidee: eine Idee für ein Produkt, dass das Unternehmen auf dem Marktanbieten könnte.Produktkonzept: eine genaue Beschreibung der Produktidee für möglicheKaufinteressenten sowie den Handel und das Fachpublikum als Definition einesgeplanten oder angebotenen Produkts.Produktimage: Meinungen und Empfindungen, mit denen die Verbraucher einangebotenes oder ein angekündigtes Produkt aufnehmen sollen.
• 09. In welche drei Hauptkategorien werden Industriegüter lt. Kotler eingeteilt? • Rohmaterial und Zulieferteile, die in das Endprodukt eingehen.• Anlagegüter.• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie und Dienstleistungen.
• 10. a) Nennen Sie das im Konsumgütermarketing übliche differenzierte Erklärungsmodell für den Kunden. b) Nennen Sie 2 Beispiele dazu. c) Warum ist das differenzierte Erklärungsmodell für den Kunden nützlich? a) In diesem differenzierten Erklärungsmodell für den Kunden wird die Funktion desKunden weiter unterteilt in• Entscheider: derjenige, der die Kaufentscheidung trifft.• Nutzer: derjenige, der das gekaufte Produkt später nutzen wird.• Bezahler: derjenige, der den Rechnungsbetrag bezahlt. b) Beispiel 1: Die Oma kauft mit dem Enkelkind für dessen Hund Futter ein:• Entscheider: Enkelkind, als Hundebesitzer, der die Kaufentscheidung trifft.• Nutzer: Der Hund, der das gekaufte Produkt später essen muss.• Bezahler: Die Oma, die den Rechnungsbetrag bezahlt.Beispiel 2: Firmenreise mit Flugzeug• Entscheider: Der Vorgesetzte, der die Reisegenehmigung unterschreibt.• Nutzer: Der Mitarbeiter, der die Flugreise, durchführt.• Bezahler: Das Unternehmen, das den Rechnungsbetrag bezahlt.c) Dieses Erklärungsmodell ist nützlich, da solche Kaufentscheidungen von bis zudrei unterschiedlichen Personen bzw. Tieren vorgenommen werden können, die imVerkaufsgespräch gem. ihrer spezifischen Rolle unterschiedlich undzielgruppenadäquat anzusprechen sind.Interessantes: Die Meinung „Wer zahlt schafft an“, soll deutlich machen, dass nachallgemeiner Volksmeinung der Bezahler beim Kauf meistens die dominante Rolle hat.
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• 11. a) Bringen Sie die drei Begriffe Marktpositionierung, Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung in die richtige Vorgehensreihenfolge. b) Begründen Sie ihre Entscheidung. c) Was umfasst der Marketingplan? a) Die richtige Reihenfolge lautet Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung,Marktpositionierung.b) Begründung:In der Marktsegmentierung werden die für ein Produkt spezifischen Kundensegmentefestgelegt, für die das Produkt optimal ausgelegt wird, sodass es bestmöglich denKundenbedürfnissen entspricht. Beispiel: Kundengruppen die Cabrio = Auto mitFreilufterlebnis mögen.Auf Basis dieser Kundensegmente werden in der Zielmarktfestlegung potentielleZielmärkte darauf untersucht, ob es dort genügend Kunden in den ausgewähltenKundensegmenten für das Produkt gibt. Beispiel Cabrio: Nordeuropa ja, Südeuropaweniger. USA fast nur Kalifornien, der Rest kaum Interesse. Asiatische Länderzeigen kein Interesse an Cabrios.Die Marktpositionierung erarbeitet das länder- und produktspezifische Marketing-Mix(PPPP) für diejenigen Märkte, in denen das Produkt angeboten werden soll.c) Der Marketingplan umfasst die resultierenden Marketingmaßnahmen, die von demUnternehmen in den Märkten umzusetzen sind. Der Marketingplan gibt die Ziele an,die erreicht werden sollen sowie die Konkretisierung Wer, Macht was, Bis wann, Wo.

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