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Internationales Marketing (Subject) / Lektion 01 (Bedeutung und Aufgabengebiete) (Lesson)
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- Aspekte des Internationalen Marketings (Definition von internationalem Marketing) - Globale Marktbearbeitung mit den Instrumenten des Marketing-Mix (Ausgestaltung/Einsatzintensität von Marketinginstrumenten) - Grenzüberschreitende Aktivitäten und länderspezifisches/-übergreifendes Denken und Handeln - Management der marktbezogenen Rückkopplungen auf Geschäftsfeldebenen - Gegenseitige Abstimmung der nationalen Marketingaktivitäten
- Aspekte des Internationalen Marketings (Bedeutung von internationalem Marketing für Unternehmen, Probleme und Besonderheiten) - höhere Komplexität und Dynamik - hohes Maß an Risiko und Erfolgschancen - hoher Bedarf an strategischer Flexibilität - Notwendigkeit zu lokalen Anpassungen bei gleichzeitiger Reduzierung von Standardisierungsvorteilen - Gesteigerter Koordinationsaufwand zur Abstimmung der Ländermärkte (Manag. Von Rückkopp.) - steigende Anforderung an das Kompetenzprofil eines Unternehmens
- Aspekte des Internationalen Marketings (Notwendigkeit von internationalem Marketing) - Erreichung vorgegebener Wirtschaftsziele, Ertragsoptimierung über alle Ländermärkte hinweg - Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit - Nachhaltige Existenzsicherung/ Gewinnung von Marktanteilen/ Verdrängung von Wettbewerbern
- Aspekte des Internationalen Marketings (Teilaspekte des internationalen Marketings) - Beschaffungsprobleme bei Informationsbedarf: Rechtssystem, Geografie, Kultur, Wettbewerbssit. - Entscheidungsprobleme: Einstieg in den Ländermarkt und kontinuierliche Bearbeitung des Marktes - erhöhtes unternehmerisches Risiko - erhöhte Komplexität und Differenziertheit der Managementanforderungen und Marketingaufgabe - Probleme werden im Zeitverlauf der Marktbearbeitung immer weniger relevant (u.a. auf Grund Lerneffekte des Managements, experienced knowledge durch Reisen, Entsendungen ins Ausland), sinkendes Risiko/Informationsbedarf mit der Zeit)
- Aspekte des Internationalen Marketings (Motive für Internationalisierung) - Nutzung von Kostendegressionseffekten zur Senkung der Produktionskosten und der Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit - Zusätzliche Absatzmengen -> Fixkostendegression
- Aspekte des Internationalen Marketings (Rückkopplungen (Fallstudie: Getränkebrache)) - Ausbau Konzernumsatz im Ausland auf 40% -> Erschließung Auslandsmärkte machte Formulierung übergeordneter, länderübergreifender U-Ziele nötig - Rendite, Umsatz, Unternehmenskultur - „Common Language“ soll unterschiedliche Kulturen/Mentalitäten verbinden - Verfahren der Selbststeuerung in bzw. durch den Aufbau von Regelkreisen: Der Zustand des Systems wird überprüft (Istgröße) und bei Abweichungen von einer Sollgröße wird gegengesteuert - negative Rückkopplung sichern ein selbsttätiges Einpendeln eines Systems innerhalb von Grenzwerten /positiver Rückkopplung führen zum Explodieren oder zum Einfrieren des Systems - Management von Rückkopplungen: im Zentrum (Informationsbedarf, Risiko, Komplexität, Managementanforderungen), eng mit Rückkopplungen zwischen LM verbunden und werden durch R nicht unerheblich erhöht - 3 verschiedenen R haben alle entsprechende Auswirkungen auf nationale Marketingaktivitäten
- Aspekte des Internationalen Marketings (Anbieterbezogene Rückkopplungen) - entstehen durch ländermarktspezifische Unternehmensziele (Marktstellungs-, Kosten-, Prestige-, Rentabilitäts-, finanzielle, soziale Ziele) und die daraus folgende Konfiguration der internationalen Aktivitäten - abstrahieren zunächst von einzelnen Ländermärkten (gesamtziele) und beziehen sich dann auf das gesamte Unternehmen - bewirken, dass die Marketingpolitik in den einzelnen Ländermärkten angepasst werden muss - Beispiel Ziel Kosten: steigender Anteil FK (Personal), usw. -> mehr LM -> zustätzl. Absatzmengen -> Auswirkungen auf Stückkosten -> Kostendegression zentrales Motiv f. Internationalisierung
- Aspekte des Internationalen Marketings (Nachfragebezogene Rückkopplungen (Fallstudie: UMTS)) - UMTS schneller/effizienter als GSM Standard, Netz setzte jedoch erhebliche Investitionen voraus -> Netzbetreiber wollten deshalb an allen Ländern teilhaben -> z.B. T-Mobile kaufte viele Lizenzen -> Nachbarländer mussten folgen, damit Übertragung gewährleistet werden konnte und sich die Investitionen amortisieren, gleiches beim heutigen LTE-Netz - entstehen durch grenzüberschreitende Informations- und Güteraustausch auf Nachfrageebene - bewirken wie Notwendigkeit einer koordinationsbezogenen Dimension, da die Liberalisierung der Informations- und Kommunikationsmärkte die Informationsbeschaffung vereinfacht -> Entstehung von Arbitrage: Nachfrager versuchen, Preisunterschiede am Markt auszunutzen, vereinfacht durch Internet (hoher Druck auf differenzierte Preispolitik), Koordinationsaufwand für Marketing (Preise, Qualitätsunterschiede, Transaktionskosten)
- Aspekte des Internationalen Marketings (Konkurrenzbezogene Rückkopplungen (Fallstudie: Deregulierung des Verkehrsmarktes) - Durch Deregulierung des Flugmarktes -> stärkerer Wettbewerb zwischen Airlines -> Bildung von Netzwerken (Star Alliance), aufgrund dessen wurden noch nicht vernetzte Airlines zum Handeln gezwungen (Internationalisierungszwang durch konkurrenzbezogene Rückkopplungen) - entstehen durch die Relativität von Wettbewerbspositionen und deren Abhängigkeit vom Ausmaß eigener Internationalisierung sowie des Internationalisierungsgrades der Wettbewerber - bewirken, dass Anbieter die Ausgestaltung ihres Internationalen Marketings nicht nur auf dem betroffenen, sondern auch in anderen vom Unternehmen bearbeiteten Ländermärkten anpassen müssen - bewirken eine Einschränkung der Freiheitsgrade innerhalb der Bearbeitung der einzelnen Ländermärkte - spielen bei Markteintritt von Konkurrenten und Marktbearbeitung eine erhebliche Rolle - werden auch bei keiner Internationalisierung des eigenen Unternehmens wirksam - grundsätzlichen Einflussfaktor für die Gestaltung internationaler Vermarktungsaktivitäten (kein branchenspezifisches Phänomen)
- Rahmenbedingungen im Marktumfeld des internationalen Marketings - Technologische Rahmenbedingungen - Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen (Fallstudie: Click IT) - Soziokulturelle Rahmenbedingungen
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- Technologische Rahmenbedingungen - Fortschritte bei Kommunikations- und Transporttechnologien -> Anstieg der int. Arbeitsleistung
- Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen (Fallstudie: Click IT) - Anbieter von Speicherchips plant Expansion auf Basis des BERI-Index (Busin. Environment Risk) - politische Lage und Stabilität, Rechtssystem, Internationale Rechtsbestimmungen - Verwendung von quantitativen (Länderrisiko-Indizes) Beurteilungssystemen auf Grundlage von Managerbefragungen - und qualitativen (Länderchecklisten) Beurteilungssystemen, Länder-Risikoprofile - Signifikante Entwicklung: Wegfall von Handelsbarrieren und Entstehung von Freihandelsgraden (ASEAN, NAFTA)
- Soziokulturelle Rahmenbedingungen - für Gestaltung des int. Marketings sind kulturelle Unterschiede zw. Ländern maßgeblich - zur Charakterisierung von Länderkulturen -> 5 Dimensionen - Machtdistanz (bei hoher Machtdistanz erwarten/akzeptieren die schwächeren Gesellschaftsmitglieder eine relativ ungleiche Machtverteilung) - Individualismus (lockere Bindungen zwischen Mitgliedern, bei Kollektivismus sind Mitglieder stärker in soziale Gruppen eingebunden) - Maskulinität (bestimmtes Auftreten, konkurrenzbetont, bei niedriger eher Bescheidenheit) - Unsicherheitsvermeidung (bei hoher fühlen sich Menschen bei ungewissen Dingen bedroht und streben nach Sicherheit, bei niedriger eher risikobereit) - Langfristigkeit der Orientierung (zukunftsorientiert, Werte wie Ausdauer, Sparsamkeit oder bei Kurzfristigkeit vergangenheitsorientiert und gegenwartsbezogen, Respekt vor Tradition) - Beachtung der Kulturunterschiede sind zur Gestaltung des Marketings sehr wichtig (untersch. Inhaltliche Schwerpunkte in der Kommunikationspolitik, Führungsverantwortung des Manag.
- Besonderheiten des Kaufverhaltens im internationalen Marktbearbeitung (Kaufverhalten von Einzelpersonen) - Kaufverhalten = Resultat aus den verschiedenen sozioökonomischen Strukturen und Werten z.B. Spanier waschen Geschirr unter laufendem kaltem Wasser (ergibt bes. Anforderungen für Spülmittelhersteller) - Sinus-Milieu als Instrument zur Typologisierung von Individuen: Gruppen von Menschen werden zusammengefasst, die sich in ihrer Lebensauffassung, Lebensweise, Wertorientierung ähneln, graphische Darstellung (durch Sinus-Milieu zielgerichtetere Platzierung der Produkte auf Markt möglich)
- Besonderheiten des Kaufverhaltens im internationalen Marktbearbeitung (Organisationales Kaufverhalten) - große Bedeutung der länderübergreifenden Zentralisierung der organisationalen Beschaffung (Motiv: Bedarfsbündelung zur Stärkung der Machtposition gegenüber den Anbietern) - geprägt von Multiorganisationalität und -personalität, einer länderspezifisch abgeleiteten Nachfrage, Standardisierung sowie hoher Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager - Relevanz der Frage, inwieweit sich gesellschaftlich-kulturelle Bedingungen und damit das Kaufverhalten in den verschiedenen Ländern der Erde angleichen -- Angleichung von Kulturen -> gegenläufige Entwicklung, Reaktanz bzgl. dieser Angleichung, Konsumenten besinnen sich auf regionale Besonderheiten -- Konvergenzthese von Levitt: Homogenisierung der Märkte und die Entstehung kultur- und länderübergreifender Zielgruppen mit konvergierenden Bedürfnissen -> Gründe: soziodemografische Entwicklungen (Trend zur Kleinfamilie, Lebenserwartungsanstieg) und intensive Auseinandersetzung mit ausländischen Kulturen (durch Bildung), Verbesserung der Transport- und Kommunikationstechnologien (günstige Fernflüge, schnelles Internet) -- Auf die Konvergenz der Nachfragerbedürfnisse reagieren Unternehmen mit Standardisierung ihres Angebots und zunehmender Zentralisierung der Entscheidungskompetenz (amerikanische Manager entscheiden sich z.B. aufgrund der Länderähnlichkeit in der EU für standardisierte Werbestrategien, führt zu Kostendegression, wodurch Konvergenz noch weiter gestärkt wird)