Aktuelle Themen und Methoden der Wirtschaftspsychologie (Subject) / Sitzung 3 (Lesson)

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• Was muss man bei der Gestaltung von Werbung beachten? Reichweite des Werbeträgers: Tausend-Kontakt-Preis Externe und interne Überlappung Besser geringe Überlappung Verschiedene Medien nutzen Zielgruppe: Medienanalysen -> Gewohnheiten meiner Zielgruppe analysieren (Radio,TV), welche Medien bevorzugen Medium x,y Zielgruppengenauigkeit -> Wie groß, welche Medien werden genutzt mit welchem Medium erreiche ich Zielgruppe am besten? Den Werbeträger an sich Kontexteffekte: Zapping = Wegschalten Zipping = Vorspulen Involvement = wie involviert sind Menschen beim Fernsehen oder Zeitschriften lesen (bei Zeitschriften ist Involvement höher) Reihenfolge = sollte mit guter Passung versehen sein (Fußballpause - Bierwerbung) Programminhalte durch Variierung von Werbung werden Abnutzungseffekten entgegengewirkt Häufigkeit der Darbietung, Kontinuität und Konsistenz: Tandem-Spots = erst langer Spot, kurze Zeit später kurzer Spot zur gleichen Werbung
• Werbung im Internet Werbeformen: Direkte Werbung (E-Mail) Indirekte Werbung (Bannerwerbung, Unterbrecherwerbung - Interstitials (bevor Seite geladen ist), Microsites (Werbung klein auf Internetseiten), Sponsoring, Einträge bei bspw. Suchmaschinen, Homepages von Unternehmen) Targeting: Zielgruppenorientierter Einsatz von Werbung auf bestimmten Webseiten zielgruppengenau ausrichten Retargeting: Marketing von Besuchenden von Webseite X und Wiederansprache mit passender Werbung auf Weseite Y
• Makrotypische Gestaltungsmerkmale einer Anzeige Überschrift 5-8 Wörter wenige Wörter keine Frage, wenn dann rhetorisch keine Negation Einfach direkt an Adressaten richten Größe und Platzierung Leserichtung beachten Bild zuerst, Absender rechts unten, Bild unten um mehr Aufmerksamkeit für unteren Bereich zu erreichen Farbgestaltung Identifikation von Produkten, Produktgruppen, Marken stehen für Metaphern Farbdominanz Violett: Leidenschaft, Sehnsucht, lieblich-leicht (Milka) Hellgrün: natürlich, nachhaltig, innovativ Schriftgestaltung Gestalt ganzer Worte, Wort-Silhouette wichtig Lesbarkeit Großbuchstaben stören häufig Bilder Abbild-Theorie (Kroeber-Riel, 1993) -> bessere Verarbeitung Theorie der Bild Rhetorik (Scott, 1994) Aktivierende Bilder Einprägsame Bilder (Schwerpunkt wie ein Gesicht im Mittelpunkt) Akustische Bilder, Intonation eines Slogans (Merci, dass es dich gibt) Werbemusik besser als wörtliche Zitate Sprache Positive Merkmale hervorheben Produktname (Rhetorische Mittel wie Bsp. Nutella, was drin steckt), Produkt muss Namen erhalten Werbetexte (Inhaltliche & formale Merkmale) Werbetexte
• 3 Werbeinhalte Werbeinhalte: Angst, Erotik, Humor => Erfolg der Werbung
• Werbung mit Angstappellen = Drastische Darstellung der negativen Konsequenzen eines bestimmten Verhaltens bzw. der Unterlassung eines bestimmten Verhaltens
• Abstufungen bei Werbung mit Furchtappellen 1. milde Bedrohung    → geringe Angst → kaum Wirkung 2. mittlere Bedrohung → mittlere Angst → am effektivsten für Einstellungs-& Verhaltensänderung 3. hohe Bedrohung     → starke Angst   → starke Angstanstiege, ggf. keine elaborierte              Verarbeitung, tw. Sleeper-Effekte
• Effekte von Furchtappellen Effekte von Furchtappellen -Danger control (adaptiv, da Gefahr kontrolliert wird) -Fear control (maladaptiv, da Furcht kontrolliert wird) -Entscheidende Informationen (Kontrollierbarkeit, Vermeidbarkeit) ⇒Entscheidende Instruktionen
• Praktische Tipps zum Thema Furchtappelle Furchtappelle sind durchaus wirksam; sollten aber auf die Zielpopulation zugeschnitten sein ("tailored messages") Schweregrad und persönliche Vulnerabilität sollten hervorgehoben werden Starke Furchtappelle sollten immer von der Kommunikation wirksamer Schutzmaßnahmen flankiert werden. Hier können Trainingsmaßnahmen (Selbstwirksamkeit) sinnvoll sein Individuelle Unterschiede (Persönlichkeit, demographische Variablen etc.) scheinen hinsichtlich der Wirksamkeit von Furchtappellen keine bedeutsame Rolle zu spielen Es ist wichtig, Gefahrenkontrolle und Furchtkontrolle zu unterscheiden und Kampagnen auf ihren Effekt hin zu untersuchen
• Erotik in der Werbung Geschlechtsabhängig: Ansichten Reaktionen (tw.) Attraktivitätssignale Modellfunktion erotischer Modelle
• Verarbeitung von erotischer Werbung Aktivierung und Informationsverarbeitung: Erinnerungsnachteile für erotische Werbung Moderierende Einflüsse: Einstellung & Passung Wirkungswege: Aktivierungswirkung erotischer Werbung Erotik als Garnierung einer Werbebotschaft
• Advertisement
• Humor in der Werbung Wirkung von witziger Werbung: Beliebtheit & Akzeptanz der Werbung Aufmerksamkeitswirkung Verständnis Abnutzung des Spots Produktimage Erfolg der Werbung
• Preisgestaltung Salienz des Preises Informationsfunktion Nutzenfunktion Preis-Qualitäts-Regel Apriori-Wahrnehmung von Qualität (v.a. bei geringer Expertise, hohem Involvement) abhängig von sozialer Schicht wir schließen von Preis auf Qualität
• Die Wahrnehmung des Preises Effekte der letzten Ziffer Preisschwellen Sonderangebote
• Preisfindung bei Auktionen Einstiegspreis Traffic Commitment & Konsensinformation = Endpreis

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