Gesamtheit der im Rahmen einer Kaufentscheidung innerhalb einer Produktkategorie betrachteten, d. h. als Alternativen herangezogenen, Marken.

- = Wissenskonstrukt, erklärt Entscheidungsverhalten bei Alternativeno - = Menge der subjektiv für relevant gehaltenen Alternativen- Entscheidung zwischen verschiedenen Alternativen bedeutsam im Konsumentenverhalten