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Management Basics (Fach) / Marketing (Lektion)
- Definition Marketing Marketing ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
- Nenne die Merkmale des Marketings Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf den Kundennutzen zur Erzielung strategischer Wettbewerbsvorteile Systematischer Planungs- / Entscheidungsprozess Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen Integration sämtlicher Marketingaktivitäten auf allen Ebenen
- Vom Bedürfnis bis zum Kauf Bedürfnis = Mangelzustand, den der Nachfrager zu beseitigen versucht "noch nicht auf ein konkretes Objekt bezogen" Bedarf, Wünsche = Bedürfnis konkretisiert auf ein Objekt, Produkt Nachfrage = Bedarf, mit Kaufkraft und Zeit verbunden Angebot = bezeichnet die Menge, die Erzeuger zu einem bestimmten Preis produzieren Kauf = Angebot verfügbar __________________________________________________________________________ Produkt = Alles, was dem Menschen zur Bedürfnisbefriedigung angeboten werden kann Markt = Ökonomischer Ort des freiwilligen Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage bzw. des freiwilligen Tausches zwischen Anbietern und Nachfragern
- Was ist die Marktsegmentierung? = Scharfschützenkonzept Aufteilung des Marktes nach unterschiedlichen Segmentierungskriterien Notwendig durch z. B. Wertewandel, Marktfragmentierung, technische Innovationen Anforderungen an das Marketing sind sehr hoch -> Datamining (z.B. Dell) Lead-User, Trend Setter stehen im analytischen Mittelpunkt
- Nenne die 3 Schritte (mit Erklärung) der Marktsegmentierung 1. Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (segmenting) Segmentierungskriterien festlegen Segmentierung durchführen Detaillierte Profile der resultierenden Segmente entwickeln 2. Auswahl der Zielmärkte (targeting) Attraktivität der Segmente bewerten Zielsegmente auswählen Über den Grad der Marktabdeckung entscheiden (Single-Segment-Strategie oder Multi-Segment-Strategie) 3. Marktpositionierung (positioning) Positionierung und Marketing-Mix für jeden Teilmarkt entwickeln
- Nenne die Kriterien der Marktsegmentierung 1. Demografisch Alter, Geschlecht Familienstand Zahl der Kinder Haushaltsgröße Nationale Herkunft Familienlebenszyklus 2. Geografisch Makrogeographisch: Bundesländer, PLZ, Stadt/Land, Gemeinden Mikrogeographisch: Ortsteile, Wohngebiete, Straßenabschnitte 3. Sozioökonomisch Beruf / Berufsgruppe Ausbildung Einkommen / Kaufkraft 4. Psychografisch Einstellung Nutzenvorstellungen Lebensstil 5. Verhaltensorientiert Produktwahl: Käufer/Nichtkaufende, Markentreue/-wechsel, Vielkaufende/Wenigkaufende Preisverhalten: Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten Medianutzung: Art und Zahl der genutzten Medien, Nutzenintensität Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel
- Definiere Markenartikel Ein Markenartikel ist ein markiertes und standardisiertes Nutzenbündel von Sach- und Dienstleistungen, das einen bestimmten Kundennutzen bei im Zeitablauf konstanter / steigender Qualität bietet. Keine bestimmte Gütergruppe, sondern ein absatzsystemstrategisches Prinzip mit der Absicht, ein Produkt durch gewisse Ausstattungsmerkmale möglichst unverwechselbar zu machen. Beispiel: Apple
- Markenhierarchie Unternehmensmarke: Die Organisation als Ganzes (zb Siemens) Familienmarke: Nutzung einer Marke für mehrere Produktkategorien (zb Nivea) Einzelmarke (Produktmarke): Marke für Angebote in einer bestimmten Produktkategorie (zb Nutella) Submarke: Einer bestehenden Marke (Dachmarke, Familienmarke oder Einzelmarke) untergeordnet (zb Nivea Men)
- Bedeutung des Markenartikels für den Verbraucher und für den Handel Verbraucher: Verbraucherinformation und Orientierungshilfe Vereinfachung der Kaufentscheidung Qualitäts- und Garantiefunktion (Sicherheit bei Einkauf/Nutzung des Produktes) Innovationsfunktion (Anbieterzwang zur kontinuierlichen Innovation) Conveniencefunktion (bequeme, produktadäquate Vertriebssysteme mit gleichbleibender, überregionaler Versorgung Handel: Absatzförderung Absatzstimulierung durch „selbst-verkäufliche“ Herstellermarken Verminderte Beanspruchung eigener Marketinginstrumente des Handels Pull-Effekt (Nachfragesog) Ergebnisförderung Minimierung des Absatzrisikos (hohe Planungs- und Absatz-sicherheit) Gewinngarantie und Rendite-funktion (schneller Lagerumschlag, hohe Handelsspanne)
- Bedeutung des Markenartikels für den Hersteller 1. Kommunikationsfunktionen: Kommunikation mit dem Verbraucher Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit Image- und Kompetenzverdeutlichung 2. Wettbewerbsfunktionen: Präferenzschaffung & Differenzierung Verbesserung der Verhandlungsposition gegenüber Handelspartnern 3. Stützung der langfristigen Marktbearbeitung (Qualitätssicherung, Innovationsförderung) 4. Langfristige Sicherung des Markterfolges (Markentreue, Kundenbindung)
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