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Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Fach) / Kaufen und Entsorgen (Lektion)
VL 8
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- Welche Faktoren beeinflussen den Kauf? • Vor dem Kauf o Situative Faktoreno Gebrauchskontexto Zeitdrucko Stimmungo Einkaufsorientierung
- Welche Faktoren beeinflussen den Kauf? • Vor dem Kauf Schlüsselrollen · Physische Umgebung (Geruch beim Brezelstand, Hollister – Parfüm) · Soziale Umgebung (wieviele Leute sind in Restaurant oder Geschäft?) · Zeitliche Faktoren (kulturelle Einfüsse: Brasilien langsamer als USA, psychologische Zeit: subj. Wahrnehmung; Warteschlangentheorie: mathematische Erforschung von Warteschlangen – welche Auswirkung hat Wartezeit auf das Produkt am Ende der Warteschlange – lohnt es sich? Bewerte ich das Geschäft schlechter?)
- Welch Einflussfaktoren gibt es bezüglich der Kaufumgebung? o Einkaufserlebnis o Impulse am Ort: 10 % Verkaufssteigerung durch Impulse (Kneipenbesuch 60 % Wahl der Kneipe erfolgt spontan) o Verkaufsinteraktionen
- Kaufumgebung Schlüsselrollen · Image des Geschäftes (Wissen und Charme der Verkäufer, Zara Mannheim: super unordentlich – globaler Eindruck Vollkatastrophe trotz guter Produkte, gute Lage usw) · Ambiente (je länger Leute im Geschäft bleiben, desto mehr kaufen sie; Dekompressionszone im Supermarkt: Menschen werden gezwungen langsamer einzukaufen – Teppichboden, Obst & Gemüse am Anfang) · Werbemittel am Point of Purchase (Aufsteller, Produktgruppen die verteilt werden -> Impulskäufe) • kreierte Erlebniswelten (Einkaufserlebnis online vs. Real)
- 5 Faktoren der Geschäftslandschaft o externe Geschäftsvariablen o Geschäftsatmosphäre und Ambiente o Geschäftslayout und Funktionalität o Schilder, Symbole, Artefakte o Soziale Aspekte (Anzahl Kunden)
- Kreierte Erlebniswelten (hedonistischer Aspekt) o Landschaftsthemen (Hans im Glück) o Marktplatzthemen (Venedig wird imitiert) o Cyberspacethemen (ebay einzelhandel) o Themen aus der Ideenwelt o Wohnzimmeratmosphäre (Starbucks, 60.3 -> being-stores) o Pop-up Stores
- Welche Faktoren beeinflussen den Kauf? 3 Ebenen vor dem Kauf Kaufumgebung Prozesse nach dem Kauf
- Prozesse nach dem Kauf · Kundenzufriedenheit · Entsorgung des Produkts · Alternative Märkte
- Expectancy-Disconfirmation-Modell · Einschätzung der Leistungsfähigkeit eines Produktes kommt zustande durch: o Zuvor gesammelte Erfahrungen o Kommunikation über das Produkt – Leistungsnievau
- Reaktionen bei Unzufriedenheit direkte Reaktion indirekte Reaktion Reaktion über Dritte
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- Reaktion über Dritte · rechtliche Schritte, Verbraucherschutz
- • Indirekte Reaktion Boykott des Geschäfts, Freunde informieren
- • Direkte Reaktion Reklamation (eher bei teureren Produkten, Beschwerden eher von insgesamt zufriedeneren Kunden)
- Entsorgung von Produkten: · 12 % der gekauften Lebensmittel wird nicht verwendet o Produkt hat Zweck erfüllt o Produkt passt nicht mehr · Entledigugsritual: gezielte Schritte um sich von Produkt zu distanzieren; Zeitlang in Keller stellen · Recycling: o Sekundärmärkte (Umweltbewusstsein) – KK, Ebay; Flohmarkt o 3 – 30 % BIP, andere Länder bis zu 70%
- Studie Fashion interest as a driver for consumer textile waste management: reuse, recycle or disposal Weber, S., Lynes, J., & Young, S. B., 2016 Fragestellung Diese Studie soll zu beitragen, die Wirkmechanismen der Klamottenentsorgung zu verstehen, um so den Anteil der weggeworfenen Klamotten zu reduzieren, indem eine Veränderung des Konsumentenverhaltens stattfindet. Gibt es einen Unterschied im Entsorgungsverhalten von Textilien zwischen Modeinteressierten und Nicht-Modeinteressierten?
- Studie Ergebnisse modeinteressierte Personen verwalten ihre überflüssige Kleidung zwar bewusster als Nicht- modeinteressierte (mehr Tauschen, Zurückgeben oder Weiterverkaufen) weil sie aber generell mehr Klamotten kaufen, produzieren sie auch mehr Textilmüll, obwohl sie weniger wegwerfen (38% gegenüber 50% bei Nicht-Modeinteressierten)