Markt-, Werbe- und Konsumpsychologie (Fach) / Konsumenten als Individuen (Lektion)

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• Das Ziel des Marketings Konsumentenbedürfnisse befriedigen -  Dafür müssen wir allerdings wissen, -  Welche Bedürfnisse das sind, und -  Warum es sie gibt
• Motivation und Bedürfnisse Motivation entsteht, wenn es ein Bedürfnis gibt Daraus resultiert ein Spannungszustand Ziel: Bedürfnis reduzieren oder eliminieren
• Bedürfnis -  Zweckmäßig vs. Hedonistisch -  Biogen vs. psychogen
• Trieb - Durch die Intensität des Spannungszustandes bestimmt, den das Bedürfnis schafft
• Bedarf -  Manifestation des Bedürfnisses -  Kulturelle und individuelle Aspekte bestimmen den Weg zur Reduktion des Bedürfnisses
• Motivationsbedingte Konflikte Appetenz-Appetenz-Konflikt Appetenz-Aversions-Konflikt Aversions-Aversions-Konflikt
• Aversions-Aversions-Konflikt - Wahl zwischen zwei nicht wünschenswerten Alternativen
• Appetenz-Aversions-Konflikt - Ziel wird angestrebt, aber gleichzeitig vermieden Entsteht, wenn eine Person sich für eine Sache entscheiden muss, die sowohl attraktive als auch unerwünschte Aspekte aufweist. In einer solchen Situation befindet sich beispielsweise eine Person, die vor der Frage steht, ob sie das Angebot für eine befristete Tätigkeit im Ausland annehmen soll; auf der einen Seite reizt sie die neuartige Aufgabenstellung, auf der anderen Seite befürchtet sie, eine langjährige Partnerschaft aufs Spiel zu setzen.
• Appetenz-Appetenz-Konflikt - Wahl zwischen zwei wünschenswerten Alternativen
• Verschiedene Arten von Bedürfnisse – Wie beeinflussen sie Kaufentscheidungen? Bedürfnis nach sozialem Anschluss Machtbedürfnis Bedürfnis nach Einzigartigkeit
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• Inhaltstheorien zeigen, welche Motive Menschen zu best. Handlungen bewegen -> Klassifizierung der menschlichen Bedürfnisse Individuum = Objekt, das auf Bedürfnisse und Umweltreize reagiert
• Prozesstheorien Beschreibung der Dynamik der Motivation (kognitive Vorgänge) Individuum = Subjekt, das aufgrund von Erwartungen über Anstrengungs- Ergebnis-Verknüpfungen Entscheidungen trifft
• Maslow‘sche Bedürfnispyramide Selbstverwirklichung Individuelle Bedürfnissbefriedigung Soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfniss physiologische Bedürfnisse
• Definition Involvement „die von einer Person wahrgenommene Bedeutung eines Objektes, die auf den ihr innewohnenden Bedürfnissen, Werten und Interessen beruht“ wenn der Konsument empfindet, dass ein Produkt etwas mit dem Konsumenten selbst und dessen Persönlichkeit zu tun hat, dass ein Kauf also eine spürbare Auswirkung auf den Käufer zur Folge hat. Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. -  Je höher, desto motivierter sind wir, Informationen über Produkt/Dienstleistung zu verarbeiten -  Je höher, desto mehr Aufmerksamkeit
• verschiedenen Arten von Involvement Produkt-Involvement - Hier geht es um ein bestimmtes Produkt Message-Involvement - Auch Werbe-Involvement Situationsbezogenes Involvement -  Im Geschäft, auf der Webseite, am Ort des Kaufs/Konsums -  Unterschiedliche Grad der Motivation, wenn Menschen die gleichen Produkte in unterschiedlichen Kontexten kaufen
• Vorstufen des Involvements personenbezogene Faktoren - bezüglich Werbung und Produkten Bedürfnisse Bedeutung Interesse Werte objektbezogene Faktoren - bezüglich Werbung und Produkten Differenzierung von Alternativen Kommunikationsquelle Inhalt der kommunikation situationsbezogene Faktoren - bezüglich Werbung und Kaufentscheidung Kauf/ Nutzung Gelegenheit
• Folgen von Involvement 1 Beispiel je Involvement-art Erhebung von Gegenargumenten bei Werbebotschaften (bezüglich Werbung) Vorliebe für bestimmte Produkte (bezüglich Produkten) Art der Entscheidungsregel, die bei der Wahl eingesetzt wird (bezüglich Kaufentscheidungen)
• Message-Response-Involvement eine marketingstrategie die die Motivation eines Konsumenten mehr Informationen zu verarbeiten erhöht Kritik am Produkt-Involvement: stattdessen low-, high- und special-interest Produkte
• Wie kann man Message-Response-Involvement erhöhen? An die hedonistischen Bedürfnisse appellieren Neue Reize einsetzen (ungewöhnliche Bilder, plötzliche Stille, unerwartete Bewegungen) Beliebte Reize nutzen (laute Musik, rasante Handlungsfolgen) Prominente Persönlichkeiten Werte schaffen, die Konsumenten schätzen Kunden zu Wort kommen lassen Neue Medienplattformen finden und nutzen Spektakel oder Performances einsetzen
• Was ist ein Wert? Der Glaube daran, dass ein Zustand einem anderen vorzuziehen sei -  unterliegt dabei individuellem, sozialem und kulturellem Einfluss -  Unterschiedliche Kulturen betonen verschiedene Glaubenssysteme sowie Grundwerte (z.B. in Bezug auf Sexualität, Sauberkeit) - > Aus diesem Grund sind Produkte und dazugehörige Werbekampagnen in manchen Ländern sehr erfolgreich, während sie in anderen Ländern floppen
• High-Involvement-Käufe bzw. -Produkte (auch: High-Interest-Produkte, z. B. Finanzprodukte): Kauf ist durch hohen Informationsbedarf gezielte Informationssuche und differenzierte Entscheidungsprozesse geprägt. Werbung für diese Produkte sollte daher informativ sein und überzeugen.
• Low-Involvement-Käufe bzw. -Produkte (auch: Low-Interest-Produkte; z. B. Taschentücher) geringer Informationsbedarf Spontaneität Werbung für diese Produkte sollte aufmerksamkeits- und emotionsstark sein; es empfiehlt sich eine hochfrequente Schaltung des Werbemittels.
• Hofstedes Kulturdimensionen kulturelle Unterschiede zwischen Ländern können daran festgemacht werden unterteilt globale Werte Machtdistanz - drückt die Bereitschaft aus, ungleiche Machtverteilung in einer Gesellschaft hinzunehmen. Individualismus - gilt als Maß für die Stärke der Bindung zwischen den einzelnen Mitgliedern einer Gruppe. So ist die Bindung in einer individualistischen Gesellschaft zwischen den einzelnen Mitgliedern vergleichsweise locker, das Gegenteil herrscht wenn die Dimension Kollektivismus stärker ausgeprägt ist. Maskulinität - beschreibt wie sehr sich die Gesellschaft auf die traditionelle Rollenverteilung einlässt. Es wird zwischen "typisch weiblichen" und "typisch männlichen" Werten unterschieden. Unsicherheitsvermeidung - geht es um den Grad der Bedrohung, die Angehörigen einer Gesellschaft bei einer ungewissen oder unbekannten Situation fühlen. Eine Gesellschaft mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung betrachtet Innovationen oft mit Skepsis. Langzeitorientierung - die auf der konfuzianischen Lehre basiert, beschreibt, ob eine Gesellschaft bereit ist, sich langfristig für traditionelle zukunftsorientierte Werte zu verpflichten.
• In einem Teammeeting werden sie von einem Kollegen gefragt, inwiefern denn das Involvement der konsumenten beachtet werden sollte. Bitte nennen und erklären sie kurz zwei Arten des Involvements. Erklären Sie darüber hinaus, wie sie diese beeinflussen können. Es gibt das HIgh- und Low-Involvement Das High-Involvement bezieht sich auf ein Produkt, dem Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse,Interessen und Werte hohe Bedeutsamkeit beimessen. Solch ein Produkt könnte ein Auto oder ein Fernseher sein. Der Kauf eines solchen Produktes zeichnet sich durch einen hohen Informationsbedarf, gezielte Infosuche und differenzierte Entscheidungsprozesse aus. Das Low-Involvement bezieht sich auf ein Produkt, dem Konsumenten aufgrund ihrer Bedürfnisse,Interessen und Werte geringe Bedeutsamkeit beimessen. Solch ein Produkt könnten Taschentücher sein. Der Kauf eines solchen Produktes zeichnet sich durch einen geringen Infobedarf und Spontanität aus. High-I-Käufe können durch informative und überzeugende Werbung und Low-I durch hoch frequente emotionsstarke Werbung erhöht werden.
• Studie The influence of involvement on the endowment effect: The moveable value function Saqib, Frohlich und Bruning, 2010 es wurde der Einfluss von Involvement (hohes vs. niedriges Involvement) auf den Endowment-Effekt untersucht es gab eine “sell”-Bedingung, in der die Probanden entweder die Möglichkeit hatten, einen zuvor erhaltenen Textmarker für einen beliebigen Preis zurück an den Versuchsleiter zu verkaufen oder die “choose”- Bedingung, mit der Möglichkeit, entweder einen Textmarker oder Geld vom Versuchsleiter zu erhalten. Das Ergebnis beider Studien spricht für den Endowment-Effekt, da die Versuchspersonen, welche ein Objekt bereits besaßen, mehr Geld vom Versuchsleiter verlangten, als die, welche dieses Objekt noch nicht besaßen. Involvement fungierte dabei als Moderator, wobei hohes Involvement den Endowment-Effekt verstärkte.
• Endowment-Effekt (Besitztumseffekt) besagt, dass Menschen Objekten, die sie bereits besitzen, einen höheren Wert zuschreiben, als identischen Objekten, die sie nicht besitzen.

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