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Werbung und Konsum (Fach) / 3. Weitere Determinanten des Konsumentenverhaltens (Lektion)
3. Weitere Determinanten des Konsumentenverhaltens
Diese Lektion wurde von Saoirse erstellt.
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- 007. Welche Rolle spielt Involvement bei der Entstsehung des Konsumentenverhaltens? Involvement bedeutet das Engagement, den persönlichen Einsatz, die persönliche Betroffenheit im Kontext einer Aufgabe oder eines Sachverhalts. Relevant sind High und Low Involvement, da sie eine unterschiedliche Herangehensweise an den Kauf von Produkten implizieren. High Involvement = hohes persönliches Engagement und Interesse und führt daher zu umfangreicher und ausführlicher Beschäftigung im Vorfeld des Produktkaufs. Hier sind Informationen ganz wichtig. Low Involvement = eher geringes Engagement und Interesse am Produktkauf und zeigt sich vor allem bei alltäglichen Gebrauchsgütern, die häufig gewohnheitsmäßig gekauft werden. Sachinformationen sind hier eher zweitrangig. Emotionale Reize, die Aufmerksamkeit erregen, versprechen hier eher Erfolg.
- 008. Wie kann Kommunikation bei der Gestaltung von Werbebotschaften hilfreich sein? Kommunikation wird von drei Faktoren beeinflusst:dem Sender, der eine Botschaft übermittelt;dem Empfänger, der eine Botschaft erhält,und der Situation, in der die Kommunikation stattfindet. Betrachtet man diese drei Faktoren, so erscheint es sinnvoll, dass der Sender dafür sorgt, dass er verstanden wird, dass er seine Formulierung, seine Botschaft auf Zielgruppe und Produkt abstimmt. Zum Beispiel scheint eine wissenschaftliche Sachinformation über die Wirkung von Duftstoffen für die Vermarktung eines Parfums wenig sinnvoll, wohingegen sie ggf. im Zusammenhang mit Raumbeduftung sinnvoll sein könnte, wenn eine Vermarktung für Unternehmenskunden angedacht ist, die mit Hilfe von Duftstoffen ggf. die Produktivität steigern könnten, weil die Mitarbeiter sich dann wohler fühlen. Implizit ist hier auch der Empfänger angesprochen. Die Situation spielt insofern eine Rolle, als es wichtig ist, ob ein persönlicher Kontakt entsteht oder ob Anzeigen geschaltet werden oder ein TV-Spot. Mit der Kommunikation steht und fällt die Vermarktung eines Produktes.
- 009. Wodurch beeinflussen Kultur und Subkultur das Konsumentenverhalten? Konsumenten leben in einem kulturellen Kontext, der Normen und Maßstäbe für angemessenes Verhalten setzt, so auch für das Kaufverhalten. Bricht ein Konsument aus den Normen aus, dann riskiert er Sanktionen oder gar den Ausschluss aus der jeweiligen Gruppe.