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Marketing (Fach) / Kurseinheiten (Lektion)

Die restlichen Aufgaben

Diese Lektion wurde von MichaelSantos erstellt.

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  • Erläutern Sie das Konzept der Stärken-/Schwächenanalyse! Zeigen Sie die Vorgehensweise der Stärken-/Schwächenanalyse an einem selbst gewählten Beispiel auf! Was ist die Stärken-/Schwächeanalyse ? (1) Die Stärken-/Schwächenanalyse ist ein Instrument der Marketingplanung, das der Generierungvon Informationen zur Kontrolle und Steuerung von Strategischen Geschäftseinheiten(z. B. Unternehmen, Produkte und Marken) dient.
  • Erläutern Sie das Konzept der Stärken-/Schwächenanalyse! Zeigen Sie die Vorgehensweise der Stärken-/Schwächenanalyse an einem selbst gewählten Beispiel auf! Ziel der Stärken/Schwächeanalyse (2) Ziel der Stärken-/Schwächenanalyse ist es, die relativen Stärken und Schwächen der eigenenStrategischen Geschäftseinheiten im Vergleich zu den Strategischen Geschäftseinheiten derWettbewerber zu identifizieren und diese auch zu quantifizieren. Zu diesem Zweck werdenausgewählte und relevante Beurteilungskriterien (z. B. eingesetzte Ressourcen und vorhandeneKompetenzen) der eigenen Strategischen Geschäftseinheiten mit denen des direktenWettbewerbers oder des Marktführers verglichen.
  • Stärke-Schwäche Analyse Untersuchung der strategischen Geschäftseinheit? (4) Weist die zu untersuchende Strategische Geschäftseinheit im Vergleich zum WettbewerberVorteile (z. B. höhere Effizienz, geringere Kosten, höherer Bekanntheitsgrad) hinsichtlich derausgewählten Beurteilungskriterien auf, so spricht man von so genannten ‚Stärken‘ dereigenen Strategischen Geschäftseinheit gegenüber dem Wettbewerber. Weist die zu betrachtendeStrategische Geschäftseinheit hingegen Nachteile im Vergleich zum Wettbewerber(z. B. geringere Effizienz, höhere Kosten, geringerer Bekanntheitsgrad) hinsichtlich derausgewählten Beurteilungskriterien auf, so spricht man von so genannten ‚Schwächen‘ dereigenen Strategischen Geschäftseinheit gegenüber dem Wettbewerber.
  • Zur Durchführung der Stärken-/Schwächenanalyse kann wie folgt vorgegangen werden In einem ersten Schritt werden die Beurteilungskriterien ermittelt, von denen der ‚Markterfolg‘der Strategischen Geschäftseinheit abhängen soll. Anschließend werden die Informationender eigenen und der Strategischen Geschäftseinheit des Wettbewerbers beschafft, diezur Bewertung der Beurteilungskriterien notwendig sind. In einem weiteren Schritt werdendie Informationen ausgewertet, um einzelnen Beurteilungskriterien eine ‚Bewertung‘ zuordnen zu können. Zu diesem Zweck können Rating-Skalen, Scoring-Verfahren und Punktbewertungssystemeverwendet werden. Zur Illustration der Ergebnisse einer Stärken-/Schwächenanalysewird anhand der Bewertungen der Beurteilungskriterien ein Profil erstellt. Mithilfedes Profils kann schließlich die Intensität der Stärken und Schwächen der eigenen StrategischenGeschäftseinheit im Vergleich zum Wettbewerb visualisiert werden.
  • Stärke/Schwächen Analyse Was gibt das Stärke/Schwächenprofil Auskünfte (6) Das ermittelte Stärken-/Schwächenprofil gibt der Unternehmensführung Anhaltspunkte fürdie Formulierung von Handlungsempfehlungen. Im Allgemeinen gilt:• Stärken nutzen und ausbauen, um einen Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern zuerzielen;• Schwächen mithilfe geeigneter Strategien abbauen, um den Vorsprung der Wettbewerberzu verringern oder gar zu beseitigen.Die Abbildung 70 zeigt ein Beispiel für eine Stärken-/Schwächenanalyse. Hier werden zweiUnternehmen hinsichtlich unterschiedlicher Leistungsbeurteilungsgrößen verglichen. Daserstellte Stärken-/Schwächenprofil zeigt, dass das eigene Unternehmen beim Produktpreis,der Produktqualität und dem Unternehmensimage eine ‚Stärke‘ gegenüber dem Konkurrenzunternehmenhat. Bei der Markenbekanntheit hingegen hat das Konkurrenzunternehmenjedoch eine ‚Stärke‘.
  • Diskutieren Sie, ob mit den fünf Wettbewerbskräften nach PORTER eine sinnvolle Stärken-/Schwächenanalyse durchgeführt werden könnte! (1) Das Konzept der Branchenanalyse nach Porter identifiziert fünf grundlegende Wettbewerbskräfteeiner Branche, die die Stärke der Wettbewerbsintensität und damit auch die Rentabilitätder Unternehmen innerhalb der zu betrachtenden Branche beeinflussen sollen. Diese fünfWettbewerbskräfte sind:• Verhandlungsstärke der Abnehmer,• Verhandlungsstärke der Lieferanten,• Bedrohung durch potenzielle Konkurrenten,• Bedrohung durch Ersatzprodukte und• Intensität der Rivalität der Wettbewerber.
  • Diskutieren Sie, ob mit den fünf Wettbewerbskräften nach PORTER eine sinnvolle Stärken-/Schwächenanalyse durchgeführt werden könnte! (2) Verhandlungsstärke der Abnehmer, Verhandlungsstärke der Lieferanten Die Verhandlungsstärke der Abnehmer wird als Wettbewerbskraft angesehen, da die AbnehmerForderungen an das Unternehmen stellen können. Zu diesen gehören z. B. Forderungenhinsichtlich der Ausstattung von Produkten. Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist ebenfalls eine Wettbewerbskraft, da auch dieLieferanten Forderungen an das Unternehmen stellen können (z. B. Vertragsbedingungen)oder ‚Drohpotenziale‘ besitzen (z. B. Vorwärtsintegration).
  • Diskutieren Sie, ob mit den fünf Wettbewerbskräften nach PORTER eine sinnvolle Stärken-/Schwächenanalyse durchgeführt werden könnte! (3) Anzahl der potenziellen Konkurrenten Ersatzprodukte Eine weitere Größe, die die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche beeinflusst, ist dieAnzahl der potenziellen Konkurrenten. Der Markteintritt potenzieller Konkurrenzen erhöhtdie Produktionskapazität (Angebot) innerhalb der Branche. Ein großes Angebot führt nichtselten zu einem niedrigen Preisniveau und somit auch zu einer geringen Rentabilität derBranche. Auch Ersatzprodukte können die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche erhöhen.Diese Produkte erfüllen aus Sicht der potenziellen Abnehmer die gleiche Funktion wieetablierte Produkte, bieten aber oft ein besseres Preis-/Leistungsverhältnis.
  • Diskutieren Sie, ob mit den fünf Wettbewerbskräften nach PORTER eine sinnvolle Stärken-/Schwächenanalyse durchgeführt werden könnte! (4) Intensität der Rivalität Letztlich stellt die Intensität der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern die letzteWettbewerbskraft in einer Branche dar. Diese hängt insbesondere von der vorliegendenMarktsituation ab. In stagnierenden Märkten ist die Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbernhäufig sehr stark, da die Gewinne stagnieren bzw. rückläufig sind. In diesem Fallkann ein höherer Gewinn nur zu Lasten eines anderen Wettbewerbers erzielt werden. Entsprechendeabsatzpolitische Maßnahmen zur Erhöhung der Kundenbindung und zur Akquisition von neuen Kunden sind z. B. Dauerniedrigpreise, Werbeschlachten oder kostenloseService- und Garantieleistungen.
  • Was kann mit fün Wettbewerbskräften nach Porter nicht gemacht werden? Mit den fünf Wettbewerbskräften nach Porter kann i. d. R. keine sinnvolle Stärken-/Schwächenanalyse durchgeführt werden. Bei den von Porter behandelten Wettbewerbskräftenhandelt es sich um weitgehend exogene Einflussgrößen eines Unternehmens. Eine vergleichendeBeurteilung dieser Kräfte zwischen mehreren Wettbewerbern, wie es die Stärken-/Schwächenanalyse vorsieht, würde lediglich die Stärken und Schwächen der betreffendenUnternehmen hinsichtlich ihrer ‚Wettbewerbssituation‘ innerhalb der Branche darstellen. Dieendogenen Einflussgrößen des Unternehmens (z. B. Kosten, Leistung, Produktqualität,Effizienz) würden hingegen durch diese Darstellung nicht berücksichtigt. Die Stärken-/Schwächenanalyse und die Branchenanalyse stellen somit komplementäre Verfahren dar, diedurch die Bewertung unternehmensinterner und -externer Informationen eine relativ klareBeurteilung der ‚Marktposition‘ einer strategischen Geschäftseinheit ermöglichen sollen.
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  • Welche Probleme können sich bei der praktischen Anwendung der Stärken-/Schwächenanalyse ergeben? Probleme bei der praktischen Anwendung der Stärken-/Schwächenanalyse können im Rahmender Auswahl, der Bewertung und der Gewichtung der relevanten Beurteilungskriteriensowie bei der Erhebung der relevanten Informationen über die Konkurrenz auftreten.
  • Welche Probleme können sich bei der praktischen Anwendung der Stärken-/Schwächenanalyse ergeben? (2)Auswahl der relevanten Beurteilungskriterien: Auswahl der relevanten Beurteilungskriterien:Die Auswahl der relevanten Beuteilungskriterien sollte aus der Paerspektive der Nachfragererfolgen. In diesem Zusammenhang kann das Problem auftreten, dass relevante Kriteriennicht ausgewählt werden, da diese u. U. den Nachfragern oder den eigenen Mitarbeitern nichtbewusst sind. Darüber hinaus können bei der Durchführung der Stärken-/Schwächenanalyseweitere Probleme durch fehlende Operationalisierbarkeit der Kriterien auftreten.
  • Welche Probleme können sich bei der praktischen Anwendung der Stärken-/Schwächenanalyse ergeben? (3)Bewertung und Gewichtung der Beurteilungskriterien: Um zu einer ,Gesamtaussage‘ hinsichtlich der ,Stärken‘ und Schwächen‘ einer StrategischenGeschäftseinheit zu kommen, müssen häufig verschiedene Kriterien bewertet und in einersinnvolle Art und Weise verknüpft werden. So können z. B. erst durch die Bewertung dereingesetzten Produktionstechnologien und der Produktionseffizienz Aussagen über die‚Schwächen‘ und/oder ‚Stärken‘ der Montage/Fertigung getroffen werden. Da der ‚Erfolgsbeitrag‘der einzelnen Beurteilungskriterien (z. B. Produktionstechnologie und -effizienz)nicht gleich ist, sollte dieser gewichtet werden. Diese Gewichtung wird – wie die Bewertung der Beurteilungskriterien auch – häufig anhand subjektiver Wahrnehmungen vorgenommen.Hierdurch kann das Ergebnis der Stärken-/ Schwächenanalyse ‚verzerrt‘ werden.
  • Welche Probleme können sich bei der praktischen Anwendung der Stärken-/Schwächenanalyse ergeben? (4) Erhebung der relevanten Informationen über die Konkurrenz: Erhebung der relevanten Informationen über die Konkurrenz: Bei der Bewertung der Beurteilungskriterien der Strategischen Geschäftseinheit der Wettbewerberergibt sich nicht selten das Problem, dass die relevanten Informationen nicht odernur schwer beschafft werden können. Die Wettbewerber veröffentlichen im Normalfallfreiwillig keine Informationen, die es den anderen Wettbewerbern ermöglichen könnten,Rückschlüsse auf die Stärken und Schwächen der Strategischen Geschäfteinheiten zu ziehen.Deshalb sind die Anwender der Stärken-/Schwächenanalyse häufig auf die Marktkenntnisseder eigenen Mitarbeiter (z. B. Marktforschung, Vertrieb und Kundenservice) angewiesen.Diese Problematik erhöht die Ungenauigkeit der Bewertung der ‚Stärken‘ und ‚Schwächen‘der Konkurrenz.

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