Marketing (Fach) / Wintersemester 2011/2012 (Lektion)

Diese Lektion wurde von MichaelSantos erstellt.

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• Stellen Sie ausführlich die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität dar! Verdeutlichen Sie die dargestellten Effekte mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Was ist mit den Kosten? Stark vereinfacht zeigt sich, dass die Kosten in Abhängigkeit vom Komplexitätsgradprogressiv steigen, während die Erlöse einen degressiven Verlaufin Abhängigkeit vom Komplexitätsgrad aufweisen. Dieser Verlaufkann auf die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität zurückgeführtwerden.
• Stellen Sie ausführlich die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität dar! Verdeutlichen Sie die dargestellten Effekte mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Kosteneffekte Kosteneffekte: In den indirekten Bereichen können mit zunehmender Variantenzahl dieKosten steigen. Diese Kosten haben oftmals einen sprungfixen Charakterund treten zeitlich verzögert in Erscheinung. Sprungfixe Kosten entstehenz. B., wenn neue Mitarbeiter eingestellt werden, die eine höhere Zahl anBestellungen bearbeiten sollen. Problematisch ist, dass diese Kosten auchbei einer Reduktion der Komplexität nur langfristig abgebaut werden können.Das Angebot einer umfangreichen Produktpalette kann i. d. R. nur unterEinsatz eines flexiblen Fertigungssystems sichergestellt werden. Dieses ermöglichtes, nicht nur Grundvarianten, sondern auch Spezialvarianten zuproduzieren. Da die Beschaffung eines flexiblen Fertigungssystems hoheKosten verursacht und diese auf alle Varianten verteilt werden, steigen dieGemeinkosten mit wachsendem Komplexitätsgrad an.
• Stellen Sie ausführlich die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität dar! Verdeutlichen Sie die dargestellten Effekte mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Kosteneffekte Koordinationsbedarf Der Koordinationsbedarf der Leistungs- und Materialströme nimmt mit erhöhterVariantenzahl zu. Damit Synergieeffekte erzielt werden können(z. B. wenn Materialien bereichsübergreifend beschafft werden), ist eineAbstimmung zwischen den unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmenserforderlich. So bewirkt die höhere Variantenvielfalt eine komplexereund kostenintensivere Organisation des Unternehmens. Die Kosten für Managementund Organisation steigen deutlich stärker als durch die rein mengenmäßigeAusdehnung der Produktion.
• Stellen Sie ausführlich die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität dar! Verdeutlichen Sie die dargestellten Effekte mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Erlöseffekte? Mit der Erhöhung der Variantenvielfalt wird zunächst das Ziel verfolgt,Kundenwünschen stärker zu entsprechen. Mit der Ausdehnung der Variantenzahl,sinkt die Nachfrage pro Variante. Diese Entwicklung kann damiterklärt werden, dass sich die angebotenen Produktvarianten untereinanderkannibalisieren: Ein Kunde wird sich u. U. nach wie vor nur für eine Angebotsvarianteentscheiden, auch wenn unterschiedliche Alternativen zurAuswahl stehen. Oft werden zusätzliche Erlöse trotz steigender Komplexitätnicht erzielt.
• Stellen Sie ausführlich die Kosten- und Erlöswirkungen der Komplexität dar! Verdeutlichen Sie die dargestellten Effekte mit Hilfe aussagekräftiger Beispiele! Erlöseffekte? komplexere Organisation Eine komplexere Organisation ist i. d. R. anfälliger für Fehler. Zudem kanndie Reaktionsgeschwindigkeit der Organisation abnehmen. Wirken sichdiese negativen Erscheinungen auf das Leistungsangebot des Unternehmensaus (z. B. in Form von längeren Lieferzeiten, fehlerhafter Ware, etc.) bestehtdie Gefahr, dass Kunden auf das Leistungsangebot eines anderen Unternehmensausweichen.Als Reaktion auf eine zu hohe Komplexität können einzelne Varianten ausdem Angebotsprogramm gestrichen werden. Kunden die hiervon betroffensind, können abwandern oder auf andere alternative Angebote mit u. U. geringerenDeckungsbeiträgen ausweichen.
• Stellen Sie den Verlauf der Gesamtkosten und -erlöse in Abhängigkeit vom Komplexitätsgrad grafisch dar! Zeigen Sie in einem weiteren Schritt die Stärken und Schwächen dieser Darstellung auf! Die Abbildung zeigt stark vereinfacht die Gesamtkostenkurve und die Erlöskurvein Abhängigkeit vom Komplexitätsgrad.Die vereinfachende Darstellungsweise hat jedoch Schwächen. Der sprungfixeund remanente Charakter der Komplexitätskosten wird nicht wiedergegeben.Zudem suggeriert die Abbildung, dass der Komplexitätsgrad eineeindimensionale Größe ist. Er setzt sich aber aus unterschiedlichen Merkmalen,wie z. B. einer hohen Anzahl an Produkten, Kunden und Lieferanten,zusammen.
• Diskutieren Sie, auf welche Widerstände eine Umgestaltung der Unternehmensorganisation zur Beherrschung der Komplexitätsproblematik stoßen kann! Beherrschung der Komplexitätsproblematik Die Beherrschung der Komplexitätsproblematik ist u. U. mit tief greifendenVeränderungen in der Unternehmensorganisation verbunden, die bei vielenMitarbeitern auf Widerstände stoßen können. Oftmals befürchten Mitarbeiter,dass eine Umstrukturierung der Organisation Auswirkungen auf dasbisherige Aufgabengebiet hat. Machtgetriebene Widerstände sind zu beobachten,  wenn Mitarbeiter vermuten, ihre Kompetenzen könnten beschnittenwerden. Psychologische Widerstände sind zu erwarten, wenn Mitarbeiterglauben, durch neue Aufgabengebiete überfordert zu werden. Nebendiesen Widerständen besteht oftmals nicht die Bereitschaft, sich in neueOrganisations- oder Fertigungsabläufe einzuarbeiten.
• Bei der Gestaltung der Werbebotschaft Bei der Gestaltung der Werbebotschaft sollte auf diverse Aspekte geachtetwerden, damit die angestrebten Kommunikationsziele realisiertwerden können.
• Auf welche Anforderungen ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft zu achten? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Charakteristika und den Nutzen einer ‚integrierten Kommunikation‘! Erklären Sie die einzelnen Integrationsmittel jeweils an einem Beispiel! Grundsätzlich ist bei der Gestaltung Grundsätzlich ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft sowohl auf formaleals auch auf inhaltliche Anforderungen zu achten. Dabei sollte sich die Gestaltungder Werbebotschaft an Vorgaben einer systematischen Planungorientieren im Rahmen derer die relevante Zielgruppe, der ‚Consumer benefit‘,der ,Reason why‘ und die ,Tonality‘ festgelegt werden können.Damit Synergieeffekte und damit verbundene Kostensenkungspotenzialeentstehen können, ist es notwendig, sämtliche kommunikationspolitischenMaßnahmen formal und inhaltlich aufeinander abzustimmen. Für eine solche‚integrierte Kommunikation‘ stehen verschiedene formale und inhaltlicheIntegrationsmittel zur Verfügung.
• Auf welche Anforderungen ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft zu achten? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Charakteristika und den Nutzen einer ‚integrierten Kommunikation‘! Erklären Sie die einzelnen Integrationsmittel jeweils an einem Beispiel! Ein wichtiges Instrument für die formale Integration der kommunikationspolitischen Maßnahmen Ein wichtiges Instrument für die formale Integration der kommunikationspolitischenMaßnahmen stellt das Corporate Design dar. Das Corporate Designbesteht aus einer nach außen einheitlichen Gestaltung der einzelnenProdukte und der Symbolik, die das Unternehmen als Ganzes repräsentiert.Dazu gehören beispielsweise Markensymbole, eine bestimmte Farbenwahloder bestimmte Schrifttypen. Eine inhaltliche Integration kann über sprachliche oder bildliche Elementeerfolgen. Zu den sprachlichen Elementen gehören beispielsweise kurze,einprägsame und bildhaft formulierte Slogans (wie z. B. ‚Wir geben IhrerZukunft ein Zuhause‘ von der LBS oder ‚Da weiß man, was man hat‘ vonPersil).
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• Auf welche Anforderungen ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft zu achten? Erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Charakteristika und den Nutzen einer ‚integrierten Kommunikation‘! Erklären Sie die einzelnen Integrationsmittel jeweils an einem Beispiel! Integration über Bildelemente Die Integration über Bildelemente kann entweder durch semantische Bildintegrationoder mittels eines Schlüsselbildes erreicht werden. Bei der semantischen Bildintegration bewirken verschiedene Motive dieselbe Positionierungdes Produktes. Beispielsweise beabsichtigte das Unternehmen AEGetwa in einer Kampagne, die Umweltfreundlichkeit ihrer Wasch- undSpülmaschinen in den Vordergrund zu stellen, und platzierte die Produktezu diesem Zweck in unterschiedlichen Naturszenen. Im Gegensatz hierzustellt ein Schlüsselbild ein Grundmotiv zur visuellen Untermauerung desPositionierungsinhaltes dar, das über Jahre hinweg unverändert bleibt undin sämtlichen Werbemitteln eingesetzt wird. Ein Beispiel hierfür ist der‚Marlboro-Mann‘, der jahrzehntelang das Image der Marke ‚Marlboro‘ repräsentierthat.
• Worin bestehen der Sinn und der Zweck einer Botschaftsgestaltung? Welche Probleme treten hierbei häufig in der Praxis auf? Das Ziel der Botschaftsgestaltung liegt letztendlich darin, die Konsumentenfür das beworbene Produkt zu gewinnen, d. h. eine Kaufhandlung auszulösen.Wichtige Voraussetzungen hierfür sind, dass der potenzielle Nachfragerdurch die Botschaftsgestaltung auf das beworbene Objekt aufmerksamgemacht wird und dass es durch die Botschaftsgestaltung gelingt, sich vonden direkten Wettbewerbern zu differenzieren
• Worin bestehen der Sinn und der Zweck einer Botschaftsgestaltung? Welche Probleme treten hierbei häufig in der Praxis auf? Problem bei Botschaftsgestaltung Ein Problem hierbei ist allerdings die zunehmende Informationsüberlastungder Zielgruppen, die verhindert, dass die zu übertragende Botschaft von denZielgruppen hinreichend beachtet und aufgenommen wird. Um die o. g.Voraussetzungen zu schaffen, ist es somit notwendig, die Werbebotschaftformal möglichst auffällig zu gestalten, damit sie sich ‚von der Masse abhebt‘und die Aufmerksamkeit auf die eigene Botschaft gelenkt wird. Ein weiteres Problem besteht darin, dass es in der Praxis häufig nicht gelingt,sich ausreichend von den Wettbewerbern zu differenzieren, um eineeindeutige Positionierung der ‚eigenen Sache‘ zu bewirken. Dieses Problemresultiert daraus, dass häufig nahezu austauschbare Werbekonzepte der Botschaftsgestaltungfür bestimmte Produktgruppen verwendet werden.
• Stellen Sie die Diskussion um den sogenannten ‚Sleeper-Effekt‘ dar! Damit bei der Zielgruppe keine Irritationen und damit mögliche Abwehrhaltungengegenüber der Werbebotschaft oder dem beworbenen Produktentstehen, ist es notwendig, dass sowohl die Werbebotschaft als auch die Informationsquelle, durch die diese Werbebotschaft übertragen wird,glaubwürdig sind.
• Was wird durch den Sleeper-Effekt? Durch den Sleeper-Effekt wird diese Aussage relativiert. Er besagt, dassauch eine Botschaft, die über eine nicht-glaubwürdige Informationsquelleübertragen wird, trotzdem langfristig positive Wirkungen entfalten kann, danach einer gewissen Zeit die Botschaft nicht mehr mit dieser Informationsquellein Verbindung gebracht wird. Der Sleeper-Effekt ist allerdings in derLiteratur umstritten, da nach der Theorie der Lernkurve die Wirkung einerKommunikationsmaßnahme wieder abnimmt, wenn keine regelmäßigeWiederholung der Kommunikation erfolgt. Durch eine derartige Wiederholungwürde allerdings der Sleeper-Effekt unwirksam.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Traditionelle Form des Persönlichen Verkaufs! Als traditionelle Form des Persönlichen Verkaufs gilt der Reisende. AlsReisende bezeichnet man weisungsgebundene Angestellte eines Unternehmens,die dessen Kunden in regelmäßigen Abständen aufsuchen, um dieLeistungen des Unternehmens zu präsentieren und zu verkaufen. Entlohntwerden Reisende i. d. R. mittels eines Fixums, das in der Praxis im Rahmender Erreichung besonderer Unternehmensziele zumeist durch Prämien oderProvisionen ergänzt wird. Reisende besitzen entweder eine Vermittlungsodereine Abschlussvollmacht.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Der Reisende als betriebseigener Absatzmittler Der Reisende als betriebseigener Absatzmittler ist von dem selbstständigam Markt agierenden Handelsvertreter zu unterscheiden. Beide haben dieAufgabe, Verkäufe für die von ihnen vertretenen Unternehmen herbeizuführen.Handelsvertreter sind nur im weiteren Sinne zur Verkaufs- und Außendienstpolitikdes Herstellers zu zählen, da sie nicht zur eigenen unternehmensinternenVerkaufsorganisation zählen. Der Handelsvertreter erwirbtan den zu vermittelnden Waren kein Eigentum und handelt nicht in eigenem Namen. Infolgedessen treffen den Handelsvertreter nicht die typischenVerkäuferrisiken (z. B. Verderben der Ware).
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Vorteile des Reisenden Der Vorteil des Reisenden liegt zum einen darin, dass er i. d. R. durch seineenge Bindung an den Hersteller besser gesteuert werden kann. Er ist zudem– im Gegensatz zu vielen Handelsvertretern – ausschließlich für den Herstellertätig, der ihn beschäftigt. In der Folge kann beim Reisenden mit einerdeutlicheren Ausrichtung der Verkaufstätigkeiten auf die Interessen desHerstellers gerechnet werden.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Nachteile der Reisenden Ein möglicher Nachteil des Reisenden gegenüber dem Handelsvertreterliegt jedoch u. U. darin, dass der Handelsvertreter durch den stärker provisionsorientiertenEinkommensbestandteil ein größeres Interesse an derschnellen Erreichung eines hohen Umsatzes hat. Der Reisende erhält hingegeneinen höheren fixen Einkommensbestandteil und besitzt demzufolgeein geringeres Interesse an einem hohen Umsatz. Dieses ist jedoch kein Argument,das in allen Fällen für den Handelsvertreter spricht, da die kurzfristigeErhöhung des Umsatzes nicht immer im Interesse des Herstellers liegt
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Weitere Form des Persönlichen Verkaufs Eine weitere Form des Persönlichen Verkaufs stellt die mobile Verkaufsstelledar. Bei dieser handelt es sich zumeist um ein Automobil, dass zueiner ladenähnlichen Einkaufsstätte umgebaut wurde und spezielle, denKonsumenten bekannte Haltestellen zu vorher fixierten Zeitpunkten regelmäßiganfährt und dort ein auf das Verkaufsgebiet abgestimmtes Sortiment,wie z. B. Nahrungs- oder Genussmittel, anbietet.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Weitere Form des Persönlichen Verkaufs mobile Verkaufsstelle Vorteile Der besondere Vorteil dieser Form des Persönlichen Verkaufs liegt aus derSicht des Herstellers darin, in Gebieten, in denen der stationäre Handel nurin unzureichendem Maße vertreten ist, für die Konsumenten erreichbar zusein. In der Praxis existieren mobile Verkaufsstellen deshalb vor allem inländlichen Regionen und gewinnen in jüngster Zeit wieder an Bedeutung.Darüber hinaus können mobile Verkaufsstellen als Ergänzung zum Warenangebotdes Handels vor Ort dienen. Somit können u. U. in diesen RegionenBedarfslücken der Konsumenten geschlossen werden.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Weitere Form des Persönlichen Verkaufs mobile Verkaufsstelle Nachteile Ein Nachteil von mobilen Verkaufsstellen stellen die Kosten für die Unterhaltungsowie die Wartung der Fahrzeuge dar. Zum anderen können Verbundkäufeaufgrund des begrenzten Sortiments nur bedingt realisiert werden.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Im Rahmen des Party Verkaufs Im Rahmen des Party Verkaufs lädt eine Privatperson als GastgeberFreunde, Bekannte und Nachbarn sowie einen Vertriebsrepräsentanten zusich nach Hause oder in andere private Räumlichkeiten ein.Der Vorteil dieser Form des Persönlichen Verkaufs liegt darin, dass dieWaren i. d. R. vor Ort, d. h. im Hause des Gastgebers, ausprobiert werdenkönnen. Der Hersteller hat darüber hinaus den Vorteil, dass meist der Gastgeberdie Kunden auswählt und einlädt, d. h. er selbst muss keine Bemühungenunternehmen, damit die Konsumenten den Ort des Einkaufes aufsuchen.
• Erläutern Sie unterschiedliche Formen des Persönlichen Verkaufs! Gehen Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile aus der Sicht eines Herstellers ein Im Rahmen des Party Verkaufs NACHTEILE Ein Nachteil des Party Verkaufs besteht zum Beispiel darin, dass diese Artdes Persönlichen Verkaufs oftmals dazu führt, dass die Freunde und Bekanntendes Gastgebers sich zum Kauf lediglich ‚verpflichtet‘ fühlen. Somitwird u. U. die Bildung positiver Einstellungen gegenüber dem Herstellerbzw. dessen Produkten verhindert. Auch negative Einstellungen könnendann die Folge sein.
• Der Persönliche Verkauf folgt zumeist einem weitgehend einheitlichen Ablaufschema. Nennen und erläutern Sie die einzelnen Schritte eines typischen Verkaufsvorganges! Erster Schritt Am Anfang eines Verkaufsvorganges steht die Identifikation von potenziellenKunden, also von Personen oder Organisationen, auf die sich dieVerkaufsanstrengungen richten sollen. Die Anstrengungen können sich einerseitsauf bisherige Kunden beziehen, die zu Wiederholungskäufen bewegtwerden sollen. Andererseits kann aber auch die Akquisition neuerKunden beabsichtigt sein.
• Der Persönliche Verkauf folgt zumeist einem weitgehend einheitlichen Ablaufschema. Nennen und erläutern Sie die einzelnen Schritte eines typischen Verkaufsvorganges! Zweiter Schritt Der zweite Schritt besteht in der Vorbereitung des Verkaufsgesprächs.Dabei muss das Gespräch zum einen inhaltlich vorbereitet werden, indemder Verkäufer Informationen über seinen Gesprächspartner sowie übermögliche Kaufmotive sammelt. Daran anschließend müssen konkrete Zieledes Kundenbesuchs formuliert werden, die sich z. B. auf die zu verkaufendenProdukte oder die Höhe des Abschlusses beziehen. Am Ende diesesSchrittes wird der Kontakt zum Kunden hergestellt und ein Termin vereinbart.
• Der Persönliche Verkauf folgt zumeist einem weitgehend einheitlichen Ablaufschema. Nennen und erläutern Sie die einzelnen Schritte eines typischen Verkaufsvorganges! Im Rahmen des Verkaufsgespräch Im Rahmen des Verkaufsgesprächs ist es vordringlichste Aufgabe desVerkäufers, das Interesse des Kunden zu wecken bzw. zu intensivieren und Vertrauen in Form von Glaubwürdigkeit aufzubauen. Im Verlauf des Gesprächs muss der Verkäufer sämtliche Informationen über die Bedürfnisse und Probleme des Kunden antizipieren und darauf seine Verkaufsstrategie aufbauen, um im Rahmen der Verkaufspräsentation letztlich die Verknüpfung von Produkteigenschaften und Kundennutzen herzustellen.
• Der Persönliche Verkauf folgt zumeist einem weitgehend einheitlichen Ablaufschema. Nennen und erläutern Sie die einzelnen Schritte eines typischen Verkaufsvorganges! der dritte Schritt Im optimalen Fall kommt es im nächsten Schritt zum Verkaufsabschluss,auf den der bisher skizzierte Prozess ausgerichtet ist. Auch hier obliegt esdem Geschick des Verkäufers, innerhalb des Verkaufsgesprächs die passendeGelegenheit zu nutzen, um die Initiative zu einem Abschluss zu ergreifen.Der letzte Schritt besteht schließlich in der Festigung der Kundenbeziehungzur Vorbereitung zukünftiger Verkäufe. Zu diesem Zweck versuchtder Verkäufer einen ‚Goodwill‘ aufzubauen, also eine positive Haltung desKunden zum eigenen Unternehmen, den Produkten und der Person desVerkäufers zu schaffen.
• In der Literatur ist umstritten, ob der Persönliche Verkauf innerhalb des Marketing-Mix eher der Distributions- oder der Kommunikationspolitik zuzuordnen ist. Warum ist eine eindeutige Zuordnung so schwierig? Die Zuordnung des Persönlichen Verkaufs zur Distributionspolitik knüpftprimär an die organisatorische Verankerung der damit verbundenen Aufgabeninnerhalb der Distributionspolitik an. So schafft der Persönliche Verkaufim Rahmen des direkten Vertriebs die Verbindung zwischen Anbieterund Kunden, und beim indirekten Vertrieb gestaltet er maßgeblich die Beziehungzu den Absatzmittlern.Demgegenüber stellt die Zuordnung zur Kommunikationspolitik auf diekommunikativen Aufgaben des Persönlichen Verkaufs ab, zu denen etwadie Weitergabe von Informationen über Produkte, Hilfestellungen für Problemlösungenbeim Kunden sowie die Übermittlung von Kundenwünschenan das eigene Unternehmen zählen.

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