Marketing (Fach) / 2.Strategisches Marketing (Lektion)

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• aktuelle Herausforderungen Neue Technologien / Märkte Stagnierende/schrumpfende Märkte Zeit wird zum Wettbewerbsfaktor Informationsüberfluss und -überlastung Staatliche Interventionen und Regulierungen Umweltschutzauflagen Steigende Sensibilität der Käufer/Öffentlichkeit
• Def. Strategie Grundsatzentscheidung orientiert An Zielen, Bedarfs-und Wettbewerbsbedingungen  Schaffung langfristiger Gewinnpotentiale und starker Marktposition
• Def. Taktik Kurzfristige/operative Umsetzung der Strategien in Handlungen
• Strategische Planung Managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens, an die sich ändernden Marktchancen, angepasst werden. Der Zweck:  Wertmehrung für die Kunden  angemessene Gewinne für das Unternehmen  zufriedenstellendes Wachstum 
• externe analyse Untersuchung der makro-ökonomischen Umgebung des Unternehmens, Bedarf, Wachstumsrate der Branche, Ansprüche von Gruppen etc.
• interne Analyse Untersuchung des Unternehmens selbst -komplette Wertschöpfungskette, Kernkompetenzen, finanzielle Mittel etc.
• swot analyse vorteile umfassenden Überblick über die Situation, in der sich das Unternehmen jetzt und in Zukunft befindet –Wichtige Kontextveränderungen finden Berücksichtigung bei der Strategieentwicklung (aufgrund der Checklistenstruktur) –Konzentration auf Kerntatbestände/Schlüsselanforderungen des Marktes und der Unternehmensumwelt –Kombinierte Betrachtung quantitativer & qualitativer Aspekte Ermöglicht frühzeitige Reaktionen auf Veränderungen / Gefahren aus der Unternehmensumwelt (Instrument der Frühaufklärung)
• swot analyse nachteil Trotz komplexer Struktur in der Praxis als zu reduziert betrachtet Probleme der Daten-und Informationsgewinnung/-auswertung Nutzen der strategischen Stoßrichtungen schwer quantifizierbar
• Produktlebenszyklus Entwicklung des Produktes-->Markteinführung-->Wachstum-->Reifephase-->Degeneration
• Portfolio analyse Vorteil Strukturierung und Visualisierung der Analyse Schärfung von Analysevermögen und strategischer Entscheidungsfähigkeit Ansatzpunkt weitergehender Analysen Erarbeitung vernünftiger Zielvorgaben Alternative Nutzung (Markteintrittsbeurteilung) Abschätzung des Gewinn-& Wachstumspotenzials
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• Portfolio analyse Nachteil Reduktion auf zu wenige Aspekte (BCG) Problematik der Einordnung (McK) Manipulierbarkeit (via Bewertung & Gewichtung) (McK) Normstrategien zu global, Reduktion v. Strategieinnovation Vernachlässigung der Wechselwirkung von SGE Intensivierung des Wettbewerbs durch Marktanteil-Fokus (BCG)
• Ansoff Matrix Marktdurchdringung Ausschöpfung des Marktpotentials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten Stammkunden binden  höhere Verwendungshäufigkeit  Kunden von Konkurrenz abwerben (bei Wettbewerbsvorteil) Aktivierung von Nicht-Nutzern
• Ansoff Matrix Marktentwicklung Neue Märkte mit bestehendem Programm erschließen Neue Abnehmergruppen Zusätzliche Distributionskanäle geographische Ausdehnung der Absatzmärkte
• Ansoff Matrix Produktentwicklung in bestehenden Märkten neue Produkte entwickeln Verbesserte Eigenschaften / Technologie/ Qualität Innovation/ Marktneuheit Programmerweiterung
• Ansoff Matrix Diversifikation Ausrichtung der Aktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte  Horizontale Diversifikation Vertikale Diversifikation (=Integration) Vorwärtsintegration/ Rückwärtsintegration Laterale / Konglomerate Diversifikation
• Ansoff Matrix Vorteil universell einsetzbaresTool übersichtliche, simple Darstellung  Reduktion auf vier Wachstumsstrategien Konkrete, detaillierte Handlungsempfehlungen 
• Ansoff Matrix Nachteil Zweidimensionalität Interne Ressourcenbelastung Beschränkung auf Wachstumsmärkte keine Berücksichtigung der anderen Marktteilnehmer (Konkurrenz)  Kosten schwer kalkulierbar

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