Marketing (Fach) / 6.3. Internationales Marketing (Lektion)

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Internationales Marketing

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  • Bedeutung des internationalen Marketing (3) 1. immer größere Internationalisierrung von Beschaffung und Absatz (Deregulierung EU) 2. Globalisierung -> Global Player sind charakteristisch 3. Veränderung der direkten Unternehmensumwelt (Ausländische Anbieter auf heimischem Markt) --> neue Mkt-Ansätze nötig
  • Entwicklungsstufen des internationalen Mkt (3) 1. Export als wesentliche Form der Internationalisierung ->Export bei vorhandener Nachfrage, wenig aktiv & systematisch 2. Exportmarketing als Absatzpolitik im Ausland -> systematische Marktanalyse, aktiv vom Unternehmen ausgehend 3. Internationales Marketing als Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte -> Beachtung aller Besonderheiten, Kapital & Mmgttransfer
  • Definition internationales Mkt - ..besteht aus Analyse, Planung, Durchführung, Koordination & Kontrollemarktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land
  • 1. Besonderheiten internationales Mkt (5) 2. Gründe für erhöhte Komplexität (4) 1. - mehr Informationsbedarf - höheres Risiko bei der Marktbearbeitung - erhöhte Mgmt-Anforderungen (qualifiziertes Personal) - besondere Wichtigkeit der Entscheidungsvorbeireitung --> komplexere Unternehmensumwelt 2. - Zahl der Nachfrager nimmt zu - Zahl der unterschiedlichen Bedürfnisse nimmt zu - Zahl der unterschiedlichen Wettbewerbssituationen nimmt zu - Unterschiedliche Umweltfaktoren (volkswirtschaftlich, politisch-rechtlich, kulturell)
  • Entscheidungsfelder in internationalen Marketing (5 W) 1. geeignete Produkte (was?) 2. relevante Auslandsmärkte (wo?) 3. Markteintritt: Zeitpunkt, Geschwindigkeit, Art (wie rein?) 4. Marktbearbeitung (wie bearbeiten?) 5. Implementierung Marketing-Konzeption (wie umsetzen?)
  • Arten internationaler Unternehmen (3) - transnational: Leistungserstellung im Stammland -> Export auf Auslandsmärkte - multinational: Unternehmen haben mehrere TG -> treten im jeweiligen Markt als eigene Unternehmen auf - global: ganze Welt ist Markt -> überall TG/ Vertretungen
  • Gründe für internationales Mkt (7) - Unbefriedigende Absatzentwicklung im Inland - Aktivitäten von Mitbewerbern auf Auslandsmärkten -> mitgehen - Abhängigkeit von einem Markt abbauen -> Riskoreduktion - staatliche Förderprgramme nutzen -> Produktion verlagern - Importbeschränkungen umgehen-> Produktion verlagern - niedrigere Lohnkosten-> Produktion verlagern - Einsparung Transportkosten-> Produktion verlagern
  • Relevante KZ internationales Mkt 1. betriebliche Exportquote 2. internationale Exportquote 3. Exportanteil 1. betriebliche Exportquote= Auslandsumsatz*100/Gesamtumsatz 2. internationale Exportquote= Ausfuhr*100/BIP 3. Exportanteil (Anteil am Weltexport)= Export eigenes Land*100/ Export aller Länder
  • Globales Marketing 1. Basisentscheidungen (2) 2. Begriff (3) 3. Philosophie (2) 1. - Globales Marketing: Standardisierung, Skaleneffekte realisieren, bisschen weniger Umsatz machen, aber dafür die Kosten drastisch senken - Differenziertes Marketing: Marktnähe, Differenzierungsvorteile realisieren, Umsatz drastisch erhöhen, dabei die Kosten nicht ganz so stark steigern 2. - weltweite Standardisierung der Marktbearbeitung - Vereinheitlichung der Mkt-Prozesse (jede TG baut ihr Mkt-Konzept gleich auf, formale Standardisierung) - Vereinheitlichung Mkt-Instrumente (Programmstandardisierung, inhaltliche Standardisierung) 3. - bewusstes Ignorieren von Länderunterschieden - Denken & Handeln in Weltmarktdimensionen
  • 1. Globalisierungsstrategien (2) 2. mögliche Ausprägungen (Matrix) 1. Prozessstandardisierung (formale Standardisierung) -> Vereinheitlichung der Systeme, Abläufe & Methoden -> Entwicklung, Realisierung & Kontrolle von Mkt-Konzepten Programmstandardisierung (inhaltliche Standardisierung) -> Einhaltlicher Inhalt von Mkt-Konzepten -> Mkt-Strategie &-Mix vereinheitlicht 2. beides standardisieren: globales Mkt nichts standardisieren: differenziertes Mkt --> dazwischen: realistische Kombinationen
  • Globales Marketing 1. Ziel 2. Vorraussetzung 1. Effizienzsteigerung durch Skaleneffekte bei Unternehmensprozessen & -programmen 2. Vorhandensein von Konvergenzprozessen -> eine länderübergreifende Angleichung von Lebensstilen, Bedingungen usw. findet statt -> Länder bewegen sich aufeinander zu
  • Kernaussagen globales Mkt (3) - Erfolg hängt von der Globalisierung (Homogenisierung) der Märkte ab - durch die Homogenisierung entstehen riesige Märkte für standardisierte Produkte, die sich mit standardisierten Methoden absetzen lassen - Standardisierung führt i.d.R. zu Kostensenkungen, die Spielräume für preis-/ produktpolitische Aktivitäten öffnen
  • Merkmale differenziertes Mkt (3) - Gegenstück zum globalen Mkt - Jedes Land bekommt eigenes Mkt-Konzept, alle Aktivitäten werden an die jeweiligen Landesbedingungen angepasst - Rahmenbedingung: Divergenzhypothese -> Länder entwickeln sich in unterscheidliche Richtungen
  • Strategiesysteme internationales Mkt (3) - Orientierungssysteme (EPRG) - MES - Marktbearbeitungsstrategien (global vs. differenziert) / Wettbewerbsstrategien
  • Orientierungssysteme im internationalen Mkt 1. Begriff 2. Arten (4) -> je Art : Begriff, Ziele, MES, Determinanten 1. Grundorientierung des Mgmt hinsichtlich der Berabeitung ausländischer Märkte 2. Ethnozentrisch Begriff: Stammlandorientierung -> Aktivitäten werden am Stammland ausgerichtet und einfach auf andere übertragen Ziel: Sicherung & Entwicklung des U. im Inland durch Wahrnehmung lukrativer Auslandsaufträge MES: Export Determinanten: Country-of-origin-Effekt -> Made in Germany-Image Polyzentrisch B: Ausrichtung der Aktivitäten am jeweiligen Zielland Ziele: Aufbau nationales Image, Akzeptanzsicherung, teil der Wirtschaft des Ziellandes werden MES: Joint-Venture, TG, Produktionsstätten D: Culture-Bound-Effekt -> Kunden akzeptieren Produkte weil sie mit ihrer Kultut übereinstimmen Regiozentrisch B: Ausrichtung an Ländergruppen die relativ homogen sind Z: Effizientere Bearbeitung der Ländermärkte MES: wie bei polyzentrisch D: wie bei polyzentrisch Geozentrisch B: Ausrichtung der Aktivitäten am Weltmarkt -> Weltmarktorientierung Z: Verbesserung wettbewerbsfähigkeit durch umfassende Standardisierung MES: TG, J-V D: Cross-Culture-Group-Effekt -> länderübergreifend hoher Anteil an Kunden mit gleichen Bedürfnissen nötig
  • Marktauswahl 1. Begriff (2) 2. Kriterien (2) 3. Arten von Märkten (2x2) 1. - Vorraussetzung für MES ist der Markt, an dem ein Umternehmen tätig sein möchte  - Selektion geeigneter Auslansmärkte anhand bestimmter Kriterien 2. Intranational: gängige Kriterien der Marktsegmeintierung -> homogene Abnehmergruppen in den Ländermärkten bilden International: hauptsächlich Marktattraktivität & Markteintrittsbarrieren ->daraus Länderportfolio 3. Marktbarrieren/ Marktattraktivität  niedrig/ hoch: Kernmärkte hoch/ hoch: Hoffnungsmärkte niedrig/niedrig: Gelegenheitsmärkte hoch/ niedrig: Abstinentmärkte
  • Marktattraktivität 1. Begriff 2. Determinanten (2 Arten) 1. Ökonomische Erfolgschancen für ein Unternehmen in einem Ländermarkt 2. unternehmensextern: Marktanteil/ -volumen, Konkurrenzsituation, Marktnähe/ -wachstum unternehmensintern: bessere Auslastung Produktionskapazitäten, niedrigere Arbeitskosten, günstigere Beschaffungsquelle
  • Markteintrittsentscheidungen (2) 1. Entscheidung WELCHE Märkte bearbeitet werden sollen -> Marktauswahl 2. Entscheidung WANN und WIE in die Märkte gegangen werden soll -> MES -> sachliche MES (wie?) -> Timingstrategien (wann?, zeitliche MES)
  • Systematisierung MES nach Objekten (4) -> was exportiere ich? Güter: Export, Exportkooperation Wissen: Lizenzvergabe, Contract-Manufacturing Personal: Management-Contracting Kapital: TG, J-V
  • MES 1. Begriff 2. Systematisierungsmöglichkeiten (3) 1. - grundsätzliche Formen des Auslandsemgagements -> Wie trete ich in ausländische Märkte ein? 2. - nach Objekten - nach eingesetztem Kapital & Mgmt-Leistung - nach Produktionsstandorten
  • Systematisierung MES ..nach eingesetztem Kapital & Mgmt-Leistung (2x2) Mgmt-Leistung / Kapitaleinsatz wenig/ niedrig: Export/ -kooperation, Lizenzvergabe, Contract-Manufacturing viel/ niedrig: Mgmt-Contracting wenig/ hoch: direkte Beteiligungsinvestitionen viel/ hoch: Eigene Produktion, eigene Vt-Gesellschaft, J-V
  • Systematisierung MES ...nach Produktionsstandorten (2) + weitere Aufteilung (2) - Produktion im Inland: direkter / indirekter Export, Exportkooperation - Produktion im Ausland: -> ohne Direktinvestition: Linzenzvergabe, Contract-Manufacturing, Mgmt-Contracting -> mit Direktinvestition: TG, J-V
  • 1. ME-Formen (6) 2. Bewertung hinsichtlich Kapitaleinsatz, Kontrollmöglichkeiten, Kooperationsabhängigkeit, institutioneller Ansiedlung (im Kopf machen) 1. direkter Export indirekter Export Lizensierung Vertragsproduktion J-V TG
  • Export 1. Begriff 2. Arten (3) 1. Absatz von Gütern ins Ausland 2. indirekter Export: Export über Zwischenhändler im Inland direkter Export: -indirekter Vertrieb: Absatz über Zwischenhändler im Ausland -direkter Vertrieb: Absatz direkt an Abnehmer
  • Exportkooperation 1. Begriff 2. mögliche gemeinsame Funktionen (5) 3. Formen (3) 4. Vorteile (4) 5. Nachteile (4) 1. Zusammenschluss von mindestens 2 inländischen Unternehmen zur gemeinsamen durchführung von Außenhandelsfunktionen 2. MaFo, Messen, Kundenservice, Lager, Angebotabgabe 3. Exportgemeinschaft: Unternehmen mit komplementären Gütern Exportkartell: Unternehmen mit substituiven Gütern (ist erlaubt!) Exportring: inländisches U. + Zwischenhändler im Inland (exklusiv) 4. + Reduzierung Exportkosten + Riskoteilung + gegenseitige Ressoucennutzung + größeres Exportvolumen durch gemeinsames Auftreten 5. - Abhängigkeit von Partner - Gewinnteilung - lnagwiedrige Abstimmungs- & Entscheidungsprozesse - hohes Konfliktpotenzial
  • Indirekter Export 1. Vorteile (4) 2. Nachteile (3) Direkter Export 3. Vorteile (4) 4. Nachteile (3) 1. + geringeres Risiko + fachkundige Exporteure + kaum länderspezifische Kenntnisse nötig + insgesamt kostengünstiger 2. - kaum Steuerung Aktivitäten im Zielland - Marktferne - Abhängigkeit von Absatzorganen 3. + Markt- & Kundennähe + Einfluss auf Marktbearbeitungsstrategie + bessere Marktbeobachtung + Erwerb spez. Länder Know-How 4. - Abhängigkeit von Ex- und Importbestimmungen - Wechselkursrisiken - steigender Ressourcenbedarf
  • Lizenzvergabe 1. Begriff 2. möglicher Lizenzgegenstand (4) 3. Lizenzarten (3) 4. Lizenzgebühr (3) 5. Vorteile (3) 6. Nachteile (3) 1. inländisches Unternehmen gewährt ausländischen U. die Nutzung von Rechten oder Know-How gegen Entgelt 2. Patente, Warenzeichen, Geschmacksmuster, Gebrauchsmuster 3. Produkt- / Produktions- / Markenlizenz 4. - Pauschalgebühr: fester Betrag, zu beginn der Vereinbarung oder in Raten - Laufende Gebühren: stück- oder umsatzbezogen - Mischform der beiden 5. + schneller & kostengünstiger Markteintritt + geringes ME-Risiko + Erweiterung eigenes Leistungsangebot durch Lizenztausch (cross-licensing) 6. - ungewollter know-how-Abfluss - negativer Imagetransfer von Nehmer auf Geber - Nehmer tritt in Drittmärkten als Konkurrent des Gebers auf
  • Joint-Venture 1. Begriff 2. Formen (2) 3. Vorteile aus Sicht eines deutschen Unternehmens (3) 4. Nachteile aus Sicht eines deutschen Unternehmens (2) 1. Zusammenschluss eines inländischen und eines ausländischen Unternehmens zur Gründung eines Unternehmens im Ausland, das gemeinsam bessen und verwaltet wird 2. - nach Höhe der Beteiligung: Minoritäts- / Majoritäts- / Gleichheits- J-V - nach Zweck des J-V: Vertriebs/ F&E J-V 3. + Partizipation an Marktkenntnissen & know-how des Partners + Risikoreduzierung + größere Akzeptanz auf dem Zielmarkt 4. - Konfliktpotenzial - Partner verschafft sich Produktions know-how und nutzt es anschließend zu seinen Gunsten
  • Contract-Manufacturing 1. Begriff 2. Vorteile (5) 3. Nachteile (3) 1. Ausländischen Produzenten wird auf vertraglicher Basis die Herstellung bestimmter Stufen eines Produktes übertragen 2. + Nutzung Kostenvorteile + Umgehung von Produktionsrichtlinien im Inland + Nutzung staatlicher Förderung im Inland + Nutzung spezifisches Produktionswissen + kein Investitionsrisiko 3. - Qualitätsrisiken - Abhängigkeit vonder Lieferzuverlässigkeit des Partners - Know-How-Abfluss
  • Mgmt-Contracting 1. Begriff 2. Vorteile (3) 3. Nachteile (2) 1. Inländisches Unternehmen stellt ausländischem Unternehmen Mgmt-Wissen zur Verfügung 2. + kein Marktrisiko + sofortige Erträge ohen Vorinvestitionen + Erwerb von Markt- und Länderwissen für eigenen Markteintritt 3. - Abfluss von Mgmt-Wissen - potenzielle Konkurrenzgefahr auf heimischen oder Drittmärkten
  • Produktstandardisierung 1. Begriff (2) 2. Ziel 3. Rahmenbedingung (3) 1. - Angebot identischer Produkte auf den Ländermärkten - Standardisiert werden können: Produktkern, Verpackung, Werbung & Produktname 2. Reduzierung Fertigungskosten 3. - keine/ kaum Substitute -> je mehr Substitute, desto geringer die Akzeptanz - Maßnahmen zur Umgehung der Substituierbarkeit: neue Produkte entwickeln & einführen, einzigartiges Image aufbauen
  • 1. Grenzen der internationalen Produktstandardisierung (4) 2. Systematisierung der Standardisierungsgrenzen (2) 1. Unterschiedliches... - Geschmacks- und Geruchsempfinden - physiologische Gegebenheiten: Verträglichkeit, Körpergröße - Assoziationen - rechtliche/ technische Anforderungen 2. Fakultativ -> erschweren den Markteintritt Obligatorisch -> verhindern Markteintritt, muss-Differenzierung
  • Standardisierungsmöglichkeiten (geografisch) des Produktnamens (3) - world brand -> weltweit der gleiche Name -> Coca Cola - regional brand -> je nach Region anderer Name -> Golf vs. rabbit - local brand -> in jedem Ländermarkt ein anderer Name -> Bahlsen Kipferl vs. croissant de lune
  • Varianten der Produktstandardisierung (4) 1. Modulardesign: Produktkern (fix) + Module (variabel) -> B2B, obligatorische Grenzen 2. Verpackung: spezifisches Kernprodukt + standardisierte Verpackung -> Twix 3. Produktdifferenzierung: standadisiertes Produkt + spezifische Werbung 4. Produktname
  • Preisstandardisierung 1. Begriff 2. Ziele (2) 3. Grenzen (5) 4. Varianten (2) 5. Berechnung Kaufkraft 1. auf allen Ländermärkten wird gleicher/ einheitlicher Preis verlangt 2. - Vermeidung von Verärgerung der weltweiten Kunden (Quali-Preis-Hyp.) - Verhinderung von Reimporten 3. Unterschiedliche... - Kaufkraft - Steuervorschriften - Wertschätzung des Produkts - preisliche Konkurrenzsituation - Transport- und Vertriebskosten 4. - einheitliche Preisstrategie -> immer 10% über Konkurrenz - einheitlicher Preiskorridor 5. Kaufpreis Produkt / Durchschnittsverdienst /Jahr= Jahre die für das produkt gearbeitet werden muss
  • Standardisierung der Marktkommunikation 1. Begriff (2) 2. Ziele (2) 3. Grenzen (6) 4. Varianten (3) 1. - Übertragung des Kommunikationskozeptes auf alle Ländermärkte -  Standardisierungspotenziale: Werbebotschaft & -mittel, Gestaltungselemente 2. - Kosteneinsparung bei der Gestaltung & Produktion der Werbemittel - Aufbau globales Unternehmensimage 3. Unterschiedliche(r/s)... - Nutzenerwartung - Wissensniveau - PLZ - Sprache - Medienszene - Assoziationen (zB bei Farben) 4. - Festlegung Corporate-design-Elemente - sprachliche Infos durch Bilder substituieren - Zentrale Aussagen (zB Werbebotschaft) in der gleichen Sprache
  • Standardisierung der Absatzkanäle 1. Begriff 2. Ziele (2) 3. Grenzen: mangelnde...(2) unterschiedliche...(3) 4. Varianten (2) 1. auf allen Ländermärkten werden die Produkte eines Unternehmens auf den gleichen Absatzkanälen vertrieben 2. - Harmonisierung Produkt- und Absatzkanalimage -> teure Pordukte in teure Kanäle - Einheitliche Gestaltung der handelsorientierten Mkt-Maßnahmen 3. mangelnde... - Verfügbarkeit von Absatzkanälen - Kooperationsbereitschaft der Kanäle unterschiedliche... - Wertschätzung von Absatzkanälen - Kosten der Absatzkanäle - rechtliche Distributionsvorschriften 4. - Festlegung einheitliche Absatzkanal- Strategie - Zuerst Nutzung vorhandener, dann Aufbau eigener Absatzkanäle
  • globale Wettbewerbsstrategien 1. Grundsatzentscheidungen (2) 2. Arten (3) 1. - Art des angestrebten Wettbewerbsvorteils - Verhalten bei Aufbau & verteidigung dieser Vorteile ggü dem Wettbewerb 2. - internationale Kostenführerschaft - internationale Qualitätsführerschaft - Outpacing Strategie -> Mischform
  • Kostenorientierte Wettbewerbsstrategie 1. Ziel 2. Realisierungsanforderungen (7) 1. Stückkosten unter das Niveau anderer weltweit agierender Anbieter senken 2. - Standardisierung des Angebots & der Marktbearbeitung - Eingeschränktes Absatzprogramm - Aufbau kostengünstiges Vertriebssystem - Optimierung Logistik - JiT - global sourcing - Starke Automatisierung - ständige Kostenoptimierung
  • Qualitätsorientierte Wettbewerbsstrategien 1. Begriff + Vorraussetzung 2. Objektive vs. subjektive Qualität 1. Schaffung von Leistungsvorteilen, die den Ansprüchen von Konsumenten gerecht werden sollen, Vorraussetzung sind eine hohe Produktqualität und ein entsprechendes Image zur Verringerung der Preissensitivität. 2. Objektiv: aus Sicht des Anbieters, Überprüfung durch Qualitätskontrollen und Zertifizierungen Subjektiv: aus Sicht des Käufers, Überprüfung durch Kundenbefragungen
  • Qualitätsorientierte Wettbewerbsstrategien 1. Strategie der Qualitätsverbesserung vs. Veränderung des Qualitätsbewusstseins 2. Realisierungsanforderungen (7) 1. Qualitätsverbesserung: ständige Verbesserung von aus Kundensicht wichtigen Produkteigenschaften -> Produkt an Kundenbedürfnisse anpassen Qualitätsbewusstsein: Veränderung der Wichtigkeit bestimmter Qualitätsdimensionen für den Kunden -> Bed. des Kunden ans Produkt anpassen 2.- Ausrichtung auf Kundenwünsche - Gezielte Kundenansprache - Intensive-Service-Orientierung - Flexible Produktion - schnelle Lieferzeiten - zuverlässige Produkte - ausgefeilte Qualitätssicherung - professionelle MaFo

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