Marketing (Fach) / 6.1. Marketingplanung (Lektion)

Marketingplanung

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• 1. Begriff Marketingplanung (2) 2. Ergebnis 1. - ...ist das systematische und rationale Durchdringen des Marktgeschehens mit dem Zweck daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketingbereich abzuleiten. - dabei wird in der Gegenwart darüber entschieden was zukünftig zu tun ist 2. Ergebnis ist der Marketingplan: - System zukunfsorientierter Marketingentscheidungen - oder: marktbezogenes Verhaltensprogramm für die Zukunft
• Unterschied zw. Planung & Prognose Planung: aktives Handeln / Gestalten Prognose: passiven Handeln / Vorhersagen
• Marketingplanung: 1. Vorteile (4) 2. Problem 1. - fördert zukunftsorientiertes Denken - fördert systematisches Denken - zwingt zu klaren Entscheidungen - fördert MA-Motivation-> nur bei bottom-up-Planung! - Zukunfterwartungen werden diskutierbar - Vorraussetzung für MA-Kontrolle 2. Bereitstellung valider Informationen
• Definition 1. Planungshorizont 2. Planungsträger 3. Planungsrichtung 4. Planungsfolge 5. Planungsprozess 1. Zeitraum für den die Planung gilt 2. Personen/ Abteilungen die für die Planung verantwortlich sind 3. Organisatorischer Ablauf: top-down oder bottom-up? 4. Zeitlicher Ablauf: wann beginnen für welchen Zeitraum zu planen? 5. Sachlicher Ablauf
• Einordnung Marketingplanung (2) - ..ist Teil der Unternehmensplanung - Mkt-Planung rückt in den Mittelpunkt, wenn der Absatzbereich der Engpassfaktor ist ->dann ist der Mkt-Plan die Grundlage für alle Teilpläne
• 1. Arten Marketingplanung (2) 2. Je Art: Hierarchiestufe, Unsicherheit, Planungshorizont, Info-Basis 1. strategisch: Festlegung Rahmenbedingungen für operative Planung operativ: Festlegung Mkt-Mix: konkrete Ausgestaltung der einzelnen Instrumente 2. strategisch: Top-Mgmt, hohe Unsicherheit, langfristig, Markt/ Umwelt operativ: Middle-Mgmt, niedrige Unsicherheit, kurzfristig, Unternehmen
• Prozess der Marketingplanung (6) Situationsanalyse Planung Mkt-Ziele Planung Mkt-Strategien --> bis hier: strat. Mkt-Planung Planung Mkt-Mix --> ab hier: operative Mkt-Planung Planung des Budgets Planung der Termine
• Strategische Situationsanalyse 1. Definition 2. Aufteilung (2) 1. Analyse der derzeitigen und zukünftigen Situation des Unternehmens ->Ausgangspunkt der Marketingplanung 2. - Unternehmensanalyse (Ressourcen) - Umfeldanalyse (Markt)
• Unternehmens/ Ressourcenanalyse 1. Arten von Ressourcen (4) 2. Durchführung (3) 1. - finanziell (Liquidität) - physisch, sachlich (Produktqualität, eigene Logistik) - Personell (Qualifikation, Motivation) - Informationell (MaFo-Daten, Wissensmgmt) 2. (1) Erstellung Ressourcenprofil -> Auflistung Ressourcen in den 4 Gruppen (s.o.) -> Bewertung Ressourcen quantitativ (aus dem ReWe) und qualitativ (durch FK-Befragung, externe Berater) (2) Ermittlung Stärken & Schwächen (3) Identifikation spezifischer Kompetenzen ->geht nur im Vergleich mit anderen Unternehmen (wo ich besser bin habe ich eine spezifische Kompetenz) -> Wettbewerbsvorteil ist eine spezifische Kompetenz aber nur wenn sie auch auf dem Markt benötigt wird! -> Kompetenzen können auch zum Nachteil werden wenn sie nicht benötigt werden aber Ressourcen binden (F&E Bsp.)
• Umfeldanalyse (4) - aktuelle und zukünftige Markt- und Umweltsituation -> Marktsituation: Entwicklung, Käuferstruktur, Käuferverhalten -> Umweltsituation: Rechtl. Vorschriften, gesellschaftliche Gruppen, ökologische Rahmenbed --> Chancen/ Risiken Analyse
• Marketingkonzeption 1. Definition 2. Bedeutung (3) 1. schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an Zielen orientiert, für die Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die entsprechenden Mkt-Instumente festlegt 2. - Grundlage für die praktische Marktbearbeitung - klare Kursbestimmung: - Reaktion auf Marktveränderungen (hybride Konsumenten, Fragmentierung der Märkte-> immer mehr Varianten, Sehnsucht nach "mental convinience"
• Konzeptionelle Kette / Konzeptionspyramide 1. Bestandteile (3) 2. Vorgehensweisen (3) 1. Mkt-Ziele, Mkt-Strategien, Mkt-Instrumente 2. - Ziele->Strategien-> Mix (Ideal, Lehre) - Mix->Strategien->Ziele (Macher) - Strategien-> Ziele&Mix (Denker)
• Marketingsziele 1. Definition 2. Arten (2) 3. Dimensionen (3) 4. Operationalisierung (4) 1. Angestrebter Zustand, der mittels Mkt-poltischer Instrumente erreicht werden soll. 2. Quantitative & Qualitative Ziele 3. Oberziel (Gewinn), Unterziele (Kosten & Umsatz), Unterziele des Umsatzes (Preis & Menge) 4. Inhalt, Ausmaß, Ort, Zeit
• Marketingstrategien 1. Definition 2. Merkmale (3) 1. Langfristige grundsätzliche Verhaltensweise zur Erreichung der Mkt- Ziele 2. - im Fokus: kanalisieren der unternehmerischen Entscheidungen - Bindeglied zw. Zielen & Maßnahmen - Orientierung am Effektivitätskriterium -> ist diese Strategie in der derzeitigen Situation richtig?
• Systematik von Marketingstrategien 1. Basisstrategien (2) 2. Strategiedimensionen (3 bzw. 4)->dazu je strategische Optionen (1 Bsp.) Marktwahlstrategien: -> Marktfeld (Ansoff-Matrix) -> neue Produkte in neue Märkte -> Marktareal -> regional, national, international -> Marktsegmentierung -> undifferenzierte vs. individuelle Bearbeitung Marktteilnehmerstrategien: -> abnehmergerichtet -> Qualitäts- / Markenstrategie -> absatzmittlergerichtet -> Kooperation / Anpassung -> konkurrenzgerichtet -> Kooperation / Anpassung -> anspruchsgruppengerichtet -> Anpassung / Widerstand
• 1. Marktsegmentierungsstrategien (2x2) 2. Vorgehensweise bei der Festlegung (3) 1. Grad der Differenzierung / Abdeckung des Marktes undifferenziert/ vollständig: undifferenzierte Strategie für den Gesamtmarkt individuell/ vollständig: differenziertes Mkt, jedes Segement wird bearbeitet undifferenziert/ teilweise: konzentriertes Mkt individuell/ teilweise: differenziertes Mkt, nicht jedes Segment wird bearbeitet 2. - Zielmarkt festlegen (An wen und wo verkaufen?) - Entscheidung über Marktangebot (Was und wie verkaufen?) - Entscheidung über Marktverhalten (Wann und mit welchem Verhalten verkaufen?)
• Bereiche der Mkt-Planung (4) -> je 2-4 Instrumente Strategische Situationsanalyse: - Methoden Mkt-Forschung - Ressourcenanalyse   - Portfolioanalyse - SWOT-Analyse Zielplanung: - Gap-Analyse (Soll-Ist-Vergleich) - Dephi-Methode Strategieplanung: - Protfolioanalyse - Wettbewerbsanalyse - Produkt-Markt-Analyse - Checklisten Maßnahmenplanung: - Break-even-Analyse - Budgetierung
• Portfolioanalyse 1. Definition 2. Ziele (2) 3. Konzeptionen (2) 1. Das gesamte Unternehmen wird als Portfolio aufgefasst, d.h. als eine Gesamtheit von strategischen Geschäftseinheiten (SGE). 2. - Beurteilung & Positionierung der SGE - Ableitung von strategsichen Empfehlungen 3. - Marktwachstum/ Marktanteil-Portfolio (BCG) - Marktattraktivität/ Wettbewerbsvorteil-Portfolio (Mc Kinsey)
• Merkmale SGE (5) - homogenes Tätigkeitsfeld -> definierter Markt -> klar abgrenzbare Produkte -> spezifische Konkurrenz (unterschiedliche Konkurrenz je SGE) -> spezifische Technologie zur Produktion
• 1. Merkmale Marktanteil/Marktwachstum Portfolio (3) 2. Vorteil 3. Nachteile (2) 1. - Entwicklung durch BCG - SGE werden hinsichtlich Marktwachstum & -anteil beurteilt und in 4-Felder-Matrix eingetragen - Ausgangspunkt: Erfahrungskurventheorie 2. Vorteil: einfache Handhabung Nachteile: Messung nur anhand von 2 Faktoren, durch Teilung sind keine mittleren Positionen möglich
• Realtiver Marktanteil 1. Berechnung 2. Zusammenhang mit Erfahrungskurventheorie 3. Problem 1. absoluter MA eigenes Unternehmen / absoluter MA des stärksten Konkurrenten oder der Konkurrenz insgesamt 2. BCG-Studie: Unternehmen mit größerem MA haben höheres Kostensenkungspotenzial 3. Einhaltung Homogenitätsprinzip in den SGE -> Zähler & Nenner des realtiven MA müssen räumlich, zeitlich und produktmäßig aufeinander abgestimmt sein
• Dimensionen BCG vs McKinsey Portfolio (je 2) BCG: - Marktwachstum (je höher, desto schneller kann man MA gewinnen) - Relativer MA (je höher desto besser die Kostensenkung ggü der Konkurrenz) - 4-Felder-Matrix McKinsey: - Indikatoren-Bündel Marktattraktivität - Indikatoren Bündel Marktposition des Unternehmens - 9-Felder-Matrix
• Zusammensetzung im Mc Kinsey Portfolio 1. Marktattraktivität 2. Marktposition des Unternehmens 1. - Marktwachstum - Marktqualität (Anzahl Wettbewerber, Eintrittsbarrieren) - Energieversorgung des Marktes - Umweltsituation (Konjunktur) 2. - MA ( i.d.R. relativer) - Produktionspotenzial (Wissen, Lizenzen) - F&E-Potenzial - Mitarbeiter- & FK-Qualität
• Vorgehensweise Mc Kinsey Portfolio (4) 1. Festlegung der Indikatoren für Marktattraktiviät und Marktposition 2. evtl. Gewichtung der Indikatoren 3. Punktbewertung (Scoring Modelle) 4. Punktewerte in 9-Felder-Matrix eintragen
• Mc Kinsey Portfolio 1.Ziel 2. Strategien (2) Ziel: Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens ausleuchten Strategien: - Wachstum innerhalb des Produktportfolios - Wachstum außerhalb des Produktportfolios (Diversifikation)
• Portfolio auf stagnierenden/ schrumpfenden Märkten - BCG-Portfolio wurde für wachsende Märkte entwickelt (Hochkonjunktur) - Erweiterung BCG-Portfolio zur Abblidung schrumpfender/ stagnierender Märkte -> under dog & buckets

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