17

Marketing (Fach) / Klausurfragen (Lektion)

Diese Lektion wurde von Waldmama erstellt.

Lektion lernen

Diese Lektion ist leider nicht zum lernen freigegeben.

zurück  |  weiter 1 / 1

• Interpersonelle Determinanten Interpersonelle Determinanten: Kultur/Subkultur: kollektives Wertsystem, das zu einem weitgehend konformen Verhalten der Mitglieder führt, z.B. in Dt. essen wir keine Insekten/ Hunde, Veganer/ Vegetarier Soziale Schicht: aufgrund von sozialem Status gebildete Subkultur (mit Einkommen verbunden), z.B. Bekleidung (H&M/KIK etc. vs. Gucci/Prada etc.), Auto als Statussymbol in Bezug auf soziale Schicht hat heute an Bedeutung verloren => man erkennt am Auto nicht mehr, ob jemand zur Ober- oder Unterschicht gehört Soziale Gruppe: Mehrzahl von Personen in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen, z.B. Golfklub/ Vereine/ Freundeskreise Familie: in verwandschaftlichem Verhältnis stehende soziale Gruppe (z.B. (Kinder, die schon immer mit Bio-Nahrungsmitteln ernährt wurden, werden selbst später bevorzugt Bioprodukte kaufen) Unterschied zwischen Soziale Schicht & Soziale Gruppe => In der Schicht kennt man sich untereinander nicht, in der Gruppe schon (Bsp. Golfklub) Heutzutage möchte jeder irgendwie individuell sein, aber auch nicht zu sehr auffallen. Daher versucht man sich über soziale Gruppen oder bestimmte Marken ein Statement zu machen und sich von der Masse abzusetzen.
• Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung nutzt die gewonnenen Informationen zur Aufteilung des Marktes und zur Identifikation von Zielgruppen Was versteht man unter Marktsegmentierung? Kunden werden in Gruppen eingeteilt / Gesamtheit aller Nachfrager und potentieller Nachfrager Marktsegment =  Wir fassen die Kundengruppen in Segmenten zusammen, die ein ähnliches Nachfrageverhalten haben Was ist der Markt? Die Kunden Was sind Zielgruppen? diejenigen Marktsegmente, die bearbeitet werden  => Gruppen, auf die wir besonders abzielen/ die wir besonders ansprechen wollen Der Markt läßt sich anhand einer Vielzahl unterschiedliche Kriterien segmentieren, d.h. in Teilmärkte aufspalten Verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten (billig vs. Teuer) • Mediennutzung (Fernsehen vs. Internet) • Einkaufsstättenwahl (Wo kauft der Kunde ein? Welcher Kunde kauft wo? Wo erreiche ich meine Kunden?) Psychologische Kriterien: (Was spielt sich im Kopf ab?) • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale • Produktspezifische Merkmale Geographische Kriterien: Wo wohnt jemand? Soziodemographische Kriterien: Geschlecht, Alter •  Familienstand •  Zahl der Kinder  Kriterien müssen mit der Nutzung des Produktes zusammenhängenBsp.: Alter, Hemd vs. Bluse, Geschmack, Gehalt => 250 Segmente => lässt sich nicht mehr so gut zu überblicken => Welches sind die wichtigsten Kriterien? ⇒ Es gibt unbegrenzt viele Kriterien!!!                                                                                        ⇒ Hier das sind nur Beispiele von Segmentierungsgruppen
• Vier strategische Stoßrichtungen der Expansion nach Ansoff! Die vier strategischen Stoßrichtungen der Expansion nach Ansoff sind Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation. 1. Ziel der Marktdurchdringung ist es, eine Erhöhung des Marktanteils in einem bestehenden Umfeld zu erzielen. Dies wird dadurch erreicht, indem man Non-User zu User macht, also neue Kunden im bestehen Markt findet, bzw.der Konkurrenz die Kunden abwirbt, z.B durch Kampagnen (H&M => Lagerfeld) Light User zu Heavy User, also Wenigkäufer zu Vielkäufernmachgen, z.B.durch Preisreduzierungen 2. Marktentwicklungen lassen sich realisieren, indem neue Märkte erschlossen werden (z.B. wenn Ansons hinginge und würde Damenmode anbieten). 3. Bei der Produktentwicklung führt man neue Produkte im bestehenden Markt an, z.B. wenn H&M exklusivere Kleidung für spezielle Anlässe abietet. 4. Die Diversifikation stellt die größte Herausforderung für ein Unternehmen dar, da nicht nur ein neues Produkt eingeführt, sondern auch ein neuer Markt erschlossen werden muss. Das Risiko ist in dieser Strategie am höchsten. Ansoff unterscheidet verschiedene Formen der Diversifikation: horizontal, vertikal und lateral. Erläutern Sie anhand konkreter selbst gewählter Beispiele den Unterschied zwischen lateraler, horizontaler und vertikaler Diversifikation!!! Die laterale Diversifikation bdeutet, dass völlig neue Produkte auf bisher nicht erschlossenen Märkten zusätzlich zu den bisherigen Produkten angeboten werden. Diese Produkte haben keinen Bezug zu dem bisherigen Produktangebot des Unternehmens. Bsp:Mercedes stellt zusätzlich Textilien her Eine horizontale Diversifikation bedeutet die Herstellung neuer Produkte, die mit den bisherigen Produkten aber artverwandt sind und die Kernkompetenzen des Unternehmens repräsentieren. Beispiel: Ein Motorenhersteller stellt neben den Motoren für PKW und LKW nun auch Motoren für Kleinflugzeuge her. Bei der vertikalen Diversifikation wird die Wertschöpfungskette auf vorgelagerte Prozesse (Eigenerstellung von Produkten, die früher von Zulieferern bezogen wurden) und / oder nachgelagerte Prozesse (Erweiterungen auf Produktionsprozesse, die früher durch belieferte Kunden erfolgten) ausgeweitet. Beispiel für vorgelagerte Prozesse: Ein Kaffeehersteller kauft eigene Kaffeeplantagen, um die Bohnen von dort zu beziehen. Beispiel für nachgelagerte Prozesse: Ein Sägewerk verarbeitet das Holz selbst zu Möbeln weiter.
• Marktlebenszyklus Auch das Konzept des Marktlebenszyklus bietet Ansätze zur Ableitung von Standardstrategien. Die These ist, dass ein Markt wie ein Produkt durch eine Innovation geschaffen wird, also wächst, ausreift und schließlich sogar schrumpft.Je nachdem wo sich unser Markt gerade befindet, lassen sich wieder Erkenntnisse gewinnen wie wir mit dem Produkt strategisch vorgehen. (Y-Achse = Geld und X-Achse = Zeit) Der Marktlebenszyklus bildet die dynamische Marktentwicklung in idealtypischer Form ab. Was ist der Unterschied zwischen Markt- und Produktlebenszyklus bzw. in welchem Verhältnis stehen Marktlebenszyklus und Produktlebenszyklus und was bedeutet das graphisch? Der Produktlebenszyklus kann nicht höher sein als der Marktlebenszyklus, denn der Markt besteht aus den Produkten. Er kann maximal auf dem Marktlebenszyklus liegen, aber nur dann, wenn es das einzige Produkt auf dem Markt ist Marktlebenszyklus besteht aus der Gesamtheit der Produktlebenszyklen ⇒ Es gibt viele Produktlebenszyklen in einem Marktlebenszyklus ⇒ Marktlebenszyklus = Summe aller Summen, die mit allen Produkten erzielt werden.  
• Positionierungsanalyse Die Positionierungsanalyse vergleicht Produkte bezüglich ihrer wahrgenommenen        Wettbewerbsvorteile. Vorgehensweise: Möglichst nicht mehr als zwei Produkteigenschaften festlegen, die die Wettbewerbsstärke eines Produkt bestimmen; da die Faktoren die Sicht des Konsumenten (subjektive Einschätzungen) widerspiegeln sollen, ist am sinnvollsten, sie mit MDS (multidimensionale Skalierung) oder Faktorenanalyse aus Befragungsergebnissen zu ermitteln ⇒Warum zwei Produkteigenschaften? Damit es graphisch besser dargestellt werden kann (Koordinatensystem) Bsp. Auto: Kraftstoffverbrauch und Kofferraumvolumen Die zu untersuchenden Produkte werden auf Basis der beiden Faktoren bewertet; die Bewertung erfolgt auf Basis der Wahrnehmung der Konsumenten, die durch Befragung ermittelt wurden Die bewerteten Produkte werden in einem zweidimensionalen Raum graphisch dargestellt (Koordinatensystem), wobei jede Dimension für einen Faktor steht je nach Modell: Position des Idealproduktes aus Kundensicht   Die Positionierungsanalyse ist ein Instrument zur weiteren Segmentierung von Märkten und zur Unterstützung markenstrategischer Überlegungen. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je geringer die Distanz der für die Kaufentscheidung wichtigsten Produkteigenschaften vom Idealprodukt ist. Mit dieser Analyse können Informationen für die Entwicklung von Produktinnovationen, Produktvariationen und für Produktdifferenzierungen gewonnen werden. Zudem können noch nicht besetzte Marktnischen entdeckt und die Notwendigkeit zur stärkeren Differenzierung von Konkurrenzprodukten erkannt werden. Wir erhalten nicht nur Informationen darüber welches Produkt besser und welches schlechter aus Kundensicht ist, sondern auch darüber wie die Produkte positioniert sind.
• SWOT - Analyse Grundlage der Strategieentwicklung ist die SWOT-Analyse, die aus einer Analyse von Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen besteht. Chancen und Risiken sind Faktoren, die von außen auf das Unternehmen einwirken und vom Unternehmen nicht oder nur sehr begrenzt beeinflusst werden können Stärken & Schwächen müssen individuell beobachtet werdenWas ist ein Vorteil und was ein Nachteil? Es kommt darauf an, was man machen will. Auf Basis der SWOT-Analyse wird die strategische Grundausrichtung des Unternehmens insgesamt festgelegt Expansion = Vergrößerung/ Ausweitung: siehe Ansoff Matrix!! Konsolidierung = Stillstand: Generell sind Unternehmen auf Wachstum ausgerichtet, aber manchmal ist es sinnvoll in seiner Nische zu bleiben, da es zu riskant ist zu expandieren. ⇒ kann eine sinnvolle Strategie sein Reduktion = auf Rückzug ausgerichtet: in der Literatur gibt es diesen Begriff nicht, da es eine derartige Strategie in der Theorie nicht gibt, denn Schrumpfen ist nicht gewollt. Wird eher als Restrukturierung bezeichnet, aber in der Praxis wird das Unternehmen eingedampft, Restrukturierung beinhaltet nicht, dass ein Unternehmen eingedampft wird. Aber in der Praxis gibt es solche Fälle schon. Bsp. Air Berlin ist nie profitabel gewesen/ Schlecker
• Marketingstrategien Von der strategischen Grundausrichtung des Unternehmens leitet sich dann die Marketingstrategie ab. ⇒ Drei Dimensionen: I. abnehmergerichtet: Bei der abnehmergerichteten Marketingstrategie gibt es fünf Optionen: Innovationsorientierung: Bei der Innovationsorientierung werden durch Forschung neue, innovative Produkte auf den Markt gebracht. (Bsp: Apple – Iphone, Ipod) Qualitätsorientierung, Leistungsumfang / Zuverlässigkeit (Bsp.: Remova Koffer) Markierungsorientierung, hoher Bekannthgeitsgrad/ gutes Image (Bsp.: Nivea Creme/Nutella/Coca Cola) Programmbreite (Bsp.: Real „einmal hin alles drin“) Kostenorientierung, Preisaggressivität (Bsp.: KIK „ Nur nackt ist billiger“) II. wettbewerbsgerichtet: Wettbewerb vermeidend: Ausweichen (was anderes machen) oder Anpassung (imitieren Bsp. Norma macht das gleiche wie Aldi) Wettbewerb suchend: Konflikt oder Kooperation (wenn es Kartellrechtlich erlaubt ist) III. absatzmittlergerichtet (Händler) ⇒ Problem: Der Händler will nicht alles von uns haben, Vorstellung: Fabrik ⇒ Absatzkanal (Tunnel) ⇒ Endverbraucher „Push“-Strategie: händlergerichtete Maßnahmen drücken die Produkte in den  Absatzkanal (d.h. der Händler listet, weil er z.B. direkt Listungsgelder oder Sonderkonditionen erhält) ⇒ eher für große Konzerne möglich, da teuer ⇒ daher „Pull“-Strategie wird bewvorzugt verwendet  „Pull“-Strategie: käufergerichtete Maßnahmen bringen die Nachfrage dazu, dass diese die Produkte in den Absatzkanal zieht (d.h. der Händler listet, weil er sonst Kunden verliert) Bsp.: Kunde geht zum Händler und fragt nach dem Produkt (Red Bull)  Endverbraucher zieht das Produkt aus dem Absatzkanal und zwingt den Händler dazu, das Produkt zu listen. ⇒ Es gibt nie nur Pull, sondern auch Push, ⇒ Es gibt aber nur Push Anschließend müssen die zur Verfügung stehenden Strategiealternativen dann bewertet    werden, um die beste Strategie auszuwählen. ChecklistePunktbewertungsmodell                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   
• Portfolioanalyse Das BCG-Portfolio ist ein Hilfsmittel zur Kategorisierung von Produkten. Im BCG-Portfolio werden Produkte nach den zwei Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil eingeordnet. Zwischen BCG-Portfolio und Produktlebenszyklus besteht ein enger Zusammenhang. Idealtypisch durchläuft ein Produkt alle Lebensphasen und entspricht damit jeweils einem Feld des Produkt-Portfolios. Das Marktwachstum entspricht vereinfacht der Erhöhung von Absatzmenge und Umsatzhöhe des Produktes Der relative Marktanteil ist ein Maß für den Vergleich des eigenen Produktes mit dem des stärksten Konkurrenten.     Die daraus entstehende Matrix ist in 4 Felder eingeteilt. Jedes Feld entspricht einem strategischen Geschäftsfeld und verlangt unterschiedliche Handlungsschritte durch das Management. Die Darstellung ist idealtypisch und kann in der Praxis abweichen. 1.Question-Marks Nach der Entwicklung, wird das Produkt in den Markt eingeführt. Die Entwicklung dieses Produktes steht in den Sternen. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen können. Ein Produkt das als Question Mark kategorisiert ist, befindet sich in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch und es bedarf besonderer Aufmerksamkeit durch das Management. 2. Stars Wird die Einführungsphase erfolgreich gemeistert und gewinnt das Produkt gewinnt an relativen Marktanteil, wird es schließlich zum „Star“ des Unternehmens. Ein solches Produkt wünscht sich jedes Unternehmen. Es überzeugt durch hohes Marktwachstum als auch durch einen hohen relativen Marktanteil. Es befinden sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Somit müssen die erwirtschafteten Gewinne in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden. 3. Cash-Cows Absolviert das Produkt erfolgreich die Starphase und befindet sich schließlich in der Sättigungsphase seines Lebenszyklus, wird es zur Geld-Kuh. Kennzeichen für ein solches Produkt sind geringes Marktwachstum aber ein hoher relativer Marktanteil. An dieser Stelle steht tatsächlich die Abschöpfung im Vordergrund. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen. 4. Poor Dogs Sowohl Marktanteil als auch -wachstum sind beim „armen Hund“ niedrig. Im Produktportfolio ist der „Poor Dog“ schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase. Idealtypisch hat das Management zwei Optionen. Entweder es nimmt das Produkt vom Markt oder versucht, wie bereits bei den „Cash-Cows“ beschrieben, das Produkt durch Variation in das nächste Feld, zum „Question-Mark“, zu bringen. Mit den Gewinnen aus dem Produkt werden eher weniger wirtschaftliche Produkte subventioniert. Das Management steht in dieser Phase vor einem Scheideweg. Das Unternehmen sollte sich entschließen eine Produkt-Variation durchzuführen. Damit kann das Produkt wieder zum „Question-Mark“ bzw. zum „Star“ des Unternehmens gemacht werden. Unternimmt das Management nichts, sinkt der relative Marktanteil des Produkts und wandert schließlich zum letzten Feld des Portfolios. _______________________________________________________________________ NUR zur Info: Die Portfolioanalyse visualisiert die strategische Position von Unternehmen und erlaubt damit die Ableitung von Standardstrategien: kurz: Das Unternehmen, bzw. seine SGE werden nach danach beurteilt welchen relativen Marktanteil sie haben wie stark ihr Markt wächst und werden entsprechend in ein Portfolio eingeordnet.Der relative Marktanteil spiegelt dabei Kostenvorteile (economies of scale) und Marktmacht wieder. Das Marktwachstum ist Ausdruck der Attraktivität des Marktes  ________________________________________________________________ lang: Bei der Portfolioanalyse ging es ursprünglich um Geschäftseinheiten, danach wurde das Prinzip auf einzelne Produkte abgewandt. Sie ist ein Instrument um bereits bestehende Tochterunternehmen/Geschäftsbereiche zu bewerten, aber nicht um etwas zu prognostizieren. Grafik ist nur eine Visualisierung der Analyse, die ich vorher gemacht habe BCG: Welches Tochterunternehmen hat Zukunftspotential, und welches nicht? Markt muss attraktiv sein. Wann ist ein Markt attraktiv? Wenn er wächst, und nicht die Größe des Marktes. Es kann auch ein kleiner Markt sein, wenn er wächst Gute Wettbewerbsposition. Großer Marktanteil => Wann? Kommt darauf an, wie die anderen da stehen, Bsp.: Sind 10 % Marktanteil im Mobilfunkbereich viel oder wenig? Viel neben den großen Anbietern/ Wo es viele Anbieter gibt ist man ist 10% schon fast Marktführer Das Unternehmen, bzw. seine strategischen Geschäftseinheiten werden anhand ihres relativen Marktanteils beurteilt und wie stark ihr Markt wächst. Dementsprechend werden sie in das Portfolio eingeordnet. Eine Variante ist die Portfolioanalyse von BCG: Was sieht man? Dient nur dazu zu visualisieren Alle Felder sind gleich groß, ABER das ist nicht der Regelfall, ist immer individuell Zwei Achsen: Marktwachstum, skaliert auf hoch und niedrig und relativer Marktanteil von 0 bis 1 (Ab 1 ist man gleich mit dem Marktführer und über 1 ist man Marktführer) ⇒ Unternehmen geteilt durch den Marktführer Bsp.: Wir haben einen Marktanteil von 10 % und der Marktführer hat 30 % => 10%/30% = 1/3 = 0,33 4 Felder als Symbole (sind das unwichtigste) dargestellt:Die bewerteten Produkte werden zu Gruppen zusammengefasst, in dem man das Koordinatensystem in Felder aufteilt und alle Produkte in einem Feld als zusammengehörige Gruppe betrachtetFür jedes Feld/jede Gruppe wird dann ein einheitliche Grundstrategie entworfen => 4 Gruppen => Linien durch das Koordinatensystem ziehen => möglichst sinnvoll ziehen, das ist die Kunst, denn wir wollen ja feststellen wo ja und wo nein Star: als Produkt braucht Werbeunterstützung/ PR, es muss also investiert werden Fragezeichen: da wissen wir nicht, ob es sich lohnt Geld reinzustecken, der Markt wächst, aber die Konkurrenz ist stärker Arme Hunde: es lohnt sich nicht => einstellen zu schnell wie es geht Cash Cows: entwickeln sich nicht mehr, daher sukzessive aussaugen                    Der relative Marktanteil (also Marktanteil im Verhältnis zum Marktführer) spiegelt Kostenvorteile und Marktmacht wieder. Das Marktwachstum drückt die Attraktivität des Marktes aus. Es lassen sich aus dem Portfolio vier Normstrategien ableiten, allerdings sollten diese an das gegebene Konzept des Unternehmens angepasst werden. 
 Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die „Question Marks“. Sie können durch Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden zu „Stars“. Wenn die Strategie nicht greift, sollte so schnell wie möglich nicht weiter investiert werden, damit  Mittel frei werden, die für andere Produkte und Märkte noch benötigt werden. Die Wachstumsstrategie empfiehlt, die gewonnene Marktposition auszubauen und den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten, sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Die Abschöpfungsstrategie empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen und zu versuchen den Marktanteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen werden, um den Marktanteil weiter auszubauen. Die Deinvestitionsstrategie empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Cash Flow weiter sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so schnell wie möglich durchgeführt werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei werden. Es sei denn, das Produkt ist das Aushängeschild der Firma, dann sollte das Produkt besser weiter erhalten bleiben und durch die anderen Produkte „durchgefüttert“ werden.
• Kontrahierungspolitik: Skimming- und Penetration-Pricing Speziell bei der Markteinführung gibt es zwei strategische Alternativen: 1. Skimming-Pricing (zeitlich nach Preis) hoher Preis für Marktabschöpfung, der dann sukzessive im Zeitablauf gesenkt wird Wenn es keine Konkurrenz gibt, können wir erst einen hohen Preis verlangen, um die weniger preissensiblen Kunden zu erreichen und dann später den Preis senken und damit die anderen Kunden zu erreichen Bsp.: Handy/Fernseher 2. Penetration-Pricing: niedriger Preis für schnelle Marktdurchdringung Kunden gehen ansonsten an den Wettbewerb verloren Kunden frühzeitig an uns binden, da es teurer ist ihn später vom Wettbewerb wieder abzuwerben ⇒ verzichten dafür auf Ertrag   
• Produktvariation & Produktdifferenzierung Diesseits der Produktinnovation lässt sich auch ein bestehendes Produkt durch Variation oder Differenzierung verändern ProduktvariationEin bestehendes Produkt wird im Zeitablauf verändert; die alte Form wird vom Markt genommen (Bsp.: Rezepturveränderung bei Shampoos, denn die alte wird vom Markt genommen/ neue Betriebssysteme) ProduktdifferenzierungEin bestehendes Produkt wird im Zeitablauf verändert; die neuen Varianten werden zusätzlich zur ursprünglichen Form auf den Markt gebracht Gegenstand von Variation und Differenzierung sind (Wie kann man ein Produkt verändern): technische Funktionen (Bsp.: IPhone 5c =>  6 s) ästhetischen Eigenschaften (z.B. Stil, Farbe, Form, Verpackung etc. => Facelift bei Autos) symbolische Eigenschaften (z.B. Marke, Markenzeichen etc.) (Bsp.: der Frosch von „Frosch Reinigungsmittel“ wurde über die Zeit verändert) Value Added Services (Beratungsservice bei Elektroprodukten/ Hotlines) Roeb: Wann wir von Innovation und wann von Variation sprechen, liegt im Auge des Betrachters/ ist subjektiv (Software ist ein gutes Beispiel für Produktvariation) Ihre Grenzen findet die Produktdifferenzierung in den überproportional zum Umsatz steigenden Kosten, weil bei mehr Auswahl pro Variante immer weniger gekauft wird. Warum steigen die Kosten? Weil je mehr unterschiedliche Varianten man rausbringt, umso geringer wird die Stückzahl, die sie von  einer Variante noch umsetzen können Kosten für Entwicklung, Produktion, VertriebSubstitutionseffekte führen zur Kannibalisierung unterschiedlicher Varianten; allerdings lassen sich auch (im allgemeinen in geringerem Umfang) Partizipationseffekte beobachtenGefährdung des Markenprofil
• Anzeige
• Produktlebenszyklus Das Konzept Produktlebenszyklus unterstellt, daß der Umsatz quasi natürlich erst wächst und dann zurückgeht. Unterschied zwischen Markt- und Produktlebenszyklus? Marktlebenszyklus ist die Summe aller Produktlebenszyklen. Daher ist der Produktlebenszyklus flacher, aber höchstens genauso hoch wie der Marktlebenszyklus Produktlebenszyklus stellt den typischen Verlauf ( „Lebensdauer“) eines einzelnen Produktes dar. Man geht davon aus, dass jedes Produkt fünf Phasen, von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt, durchläuft. Einführungsphase: geringe Umsätze; hohe Anfangsinvestition; keine Gewinne Wachstumsphase: erste Gewinne werden erzielt; starker Umsatzanstieg; Konkurrenten drängen in den Markt; Umsatzzuwachse gehen am Ende dieser Phase wieder zurück Reifephase: Umsätze steigen weiter; Zuwächse jedoch gehen weiter zurück; hohe Gewinne entstehen aufgrund der Kostendegression Sättigungsphase: Umsätze und Gewinne verbleiben zunächst auf hohem Niveau, sinken aber zum Ende hin  Verfall / Degeneration: Umsätze und Gewinne stark rückläufig; evtl. Verluste ⇒ Ein Unternehmen kann so erkennen, wie viel Umsatz an einem Produkt in einem bestimmten Zeitraum erwirtschaftet wird/ werden kann  
• Intrapersonelle Determinanten Aktiviertheit/ Involvement + Interpretation (Warum bin ich erregt?) = Emotion Emotion + Zielorientierung (Was kann ich dagegen tun?) = Motiv Motiv + Objektorientierung (Was brauche ich dafür?) = EinstellungAktiviertheit/ Involvement (Erregung des zentralen Nervensystems) bedeutet, dass der Konsument aufnahmebereit/ aufgeschlossen für Impulse sein muss! Beispiel: Jemand wacht mit schlechter Stimmung auf. Er ist aktiviert. (Aktiviertheit) Interpretation: Er fragt sich nach dem Grund für die schlechte Laune. Ist es evtl. Einsamkeit? (Emotion) Zielorientierung: Was mache ich dagegen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten (z.B. ich lenke mich ab oder schaue mir einen lustigen Film an oder ich such mir Gesellschaft => einen Freund/ Freundin etc.) Ergebnis: Ich brauche Gesellschaft, da ich einsam bin (Motiv) Objektorientierung: Was brauche ich dafür? Was hilft mir dabei? Twitter/ Parship etc.Bewertung der Alternativen => Entscheidung
• Handels/Retail-Panel Das Handelspanel besteht aus ca.1000 POS, die ihre Kassenzahlen, also dass was verkauft wurde, an Marktforschungsinstitute wie Niellson und IRI weitergeben. Da die Zahlen erst kompatibel gemacht werden müssen, und das sehr aufwendig ist, sind Retailer teilweise nur bereit dazu, wenn es auch Abonnenten dafür gibt. Vor allem große Konsumhersteller abonnieren daher diese Zahlen, die alle 14 Tage neu erhoben werden. Der Hauptvorteil liegt darin, dass man artikelbezogene Fallzahlen in kurzen Zeitabständen erhält. Man erfährt somit, wieviel von einem Produkt innerhalb einer Zeitperiode gekauft wurde. So lässt sich bespielsweise feststellen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war oder welche Trends vorliegen. Der Nachteil ist, dass man keine Informationen über den Kunden erhält sowie darüber wo der Kunde seine Waren kauft, denn Discounter nehmen nicht am Handelspanel teil. Dafür braucht man zusätzlich die Informationen des Haushaltspanels. __________________________________________________________________________ besteht aus ca. 1000 POS Hauptvorteil: erfassen über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) Marktanteilszahlen auf Artikelbasis Hauptnachteil: Käufer bleiben unbekannt; keine Verknüpfung des Kaufverhaltens mit Käuferprofil Niellson und IRI geben eine Vollerhebung, aber nicht alle POS nehmen daran teil (Discounter nehmen nicht teil) Retailer liefern Kassenzahlen, also was sie verkauft habt Fallzahlen sind hier absolute Zahlen, da Vollerhebung Große Konsumhersteller abonnieren diese Zahlen Alle zwei Wochen neue Daten werden erhoben Zahlen müssen kompatibel gemacht werden, daher sehr aufwendig (Strichcode), manuelle Nachbearbeitung => diesen Aufwand machen die Retailer nur, wenn es auch Abonnenten dafür gibt Warum brauchen wir auch noch ein Haushaltspanel, wenn wir bereits ein Handelspanel haben? Wir wissen nicht wer kauft Wir wissen nicht wo der Kunde gekauft hat (auch Discounter werden hier erfasst, im Handelspanel nicht) Warum brauchen wir dann noch das Handelspanel? Weil das Konsumentenpanel nicht genau genug ist (Bsp: Ein Haushalt macht eine Gingerale Party und kauft davon 30 Stück, obwohl er sonst keine oder nur wenig davon kauft => das wird dann so erfasst und verzerrt das Ergebnis / man bekommt keine verlässlichen Stückzahlen) => Artikelbezogene Fallzahlen (=> Begriff ist wichtig für Klausur) liefert nur das Handelspanel Klausurfrage könnte sein: Erläutern sie das Funktionsprinzip von Haushalts- und Handelspanel und nennen Sie Vorteile!
• Buying Center Kaufentscheidungen von Unternehmen sind insbesondere dadurch charakterisiert, daß sie kollektiv im Buying Center getroffen werden Besonderheiten: Kollektive Entscheidungsfindung Hoher Formalisierungsgrad (strukturierte Formulare) Fremddeterminiertheit (Bestimmung nicht aus dem Unternehmen heraus, sondern beeinflusst von außen, also von Kundenseite/ durch Erwartung politische Seite) Anreiz- und Sanktionsmechanismen (Kritik/ Lob durch Vorgesetzten) Die Bedeutung dieser Besonderheiten hängt von der Art der Kaufentscheidung ab: Erstkauf Modifizierter Wiederholungskauf Reiner Wiederholungskauf (Bsp. Papier beschaffen => alles steht fest => kann also auch Praktikant machen => man brauch kein Entscheidungskollektiv) Entscheidungsträger: er segnet ab/ sagt ja oder nein Benutzer: klärt Anforderungen ab und hat dadurch einen großen indirekten Einfluss Einkäufer: verhandelt mit den Lieferanten über Preise und bereitet das Angebot für den Entscheider vor Gatekeeper (Torwächter): sucht Informationen und entscheidet darüber welche Informationen nachher genutzt werden (im U. hierarchisch niedrig angesiedelt) Einflußagenten: Personen (z.B. Frau vom Chef/ Sohn), die mitreden ohne, dass sie am Entscheidungsprozess beteiligt sind
• Haushalts-/Consumer-Panel Unter einem Panel versteht man eine möglichst konstant bleibende Gruppe von Untersuchungsobjekten (/-personen), die wiederholt, oft zur selben Thematik, untersucht/befragt werden. Panel haben für die laufende Arbeit in Konsumgüterunternehmen die größte Bedeutung. Das Haushaltspanel besteht aus 20.000-30.000 Haushalten, die alle ihre Einkäufe scannen. Dadurch erfährt ein Hersteller welche Kunde sein Produkt kauft, also z.B. Nutella wird von Haushalten gekauft, die XY sind. Der Hauptvorteil besteht darin, dass die Kenntnis der Teilnehmer eine Verknüpfung des Kaufverhaltens auf Warengruppenbasis (bei Schnelldrehern auch auf Artikelbasis) mit dem Käuferprofil erlauben. Der Nachteil ist, dass geringe Fallzahlen über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) keine Aussagen zu Marktanteilszahlen auf Artikelbasis erlauben. Dafür benötigt man zusätzlich das Handelspanel. __________________________________________________________________________ Wir wollen beispielsweise rausfinden wie sich der Nutella Marktanteil entwickelt. Wie mache ich das? Ich befrage eine repräsentative Gruppe (Stichprobe) und dann noch mal und noch mal Je größer die Gruppe ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich die repräsentative Gruppe wesentlich von der Grundgesamtheit unterscheidet bzw. abweicht Es besteht ein Zufallsproblem u. Abweichungsproblem => Wahrscheinlichkeit und Quote für Stichprobenfehler => Wert kann so stark schwanken, dass es den Wert verzerrt/ das Ergebnis verfälscht => wie können sich Was uns mehr interessiert als absolute Zahlen, ist die Veränderung Wenn wir die gleiche Stichprobengruppe nehmen, wissen wir dass der Stichprobenfehler der gleiche ist  Haushalts-/Consumer-Panel: besteht aus 20.000-30.000 Haushalten Konsumenten scannen alle ihre Einkäufe Hauptvorteil: Kenntnis der Teilnehmer erlaubt Verknüpfung des Kaufverhaltens auf Warengruppenbasis (bei Schnelldrehern auch auf Artikelbasis) mit dem Käuferprofil Hauptnachteil: geringe Fallzahlen erlauben über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) keine Aussagen zu Marktanteilszahlen auf Artikelbasis => welcher Haushalt hat welche Produkte eingekauft (Bsp. Nutella wird von Haushalten gekauft, die XY sind)
• Bedürfnispyramide nach Maslow Motive: Bedürfnispyramide nach Maslow extrinisisch vs. intrinsisch primär vs. sekundär Bedürfnispyramide nach Maslow Annahme: Der Mensch wird getrieben von Bedürfnissen. Es gibt unterschiedliche Gruppen von Bedürfnissen und diese Gruppen stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander, wobei immer erst die jeweils untere Stufe befriedigt sein muss, um die Bedürfnisse der nächst höheren Ebene zu empfinden. 1. unterste Gruppe umfasst die physiologischen Bedürfnisse, wie Nahrung (Hunger & Durst), Schlaf, Sex etc. (praktisch alle Nahrungsmittel werden nicht mit der physiologischen Bedürfnisbefriedigung beworben, z.B. Nutella wird nicht in der Werbung mit „macht satt“ angepriesen.) Bsp.: Versicherung wirbt mit einer nackten Frau, die ein Baby im Arm hält und es stillt      =>  hat mit Versicherungen rein gar nichts zu tun, aber der Schutz und die Geborgenheit des Babys wird auf die Versicherung übertragen => bietet dem Kunden Schutz & Geborgenheit Bsp.: Autoreifen Werbung mit Frauen im Bikini => Sex sells (Männer fühlen sich angesprochen ⇒ Das Thema Sex ist im Marketing wichtiger als alle anderen physischen BedürfnisseStufe in der Pyramide = Sicherheitsbedürfnisse, Bsp.: Autos mit Airbags => knüpft an das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten an, Bsp.: Versicherungen (Lebensversicherungen verhindern zwar nicht den Tod, aber verhindern, im Falle des eigenen Todes, dass Frau und Kinder nicht hungern müssen 2. Stufe = soziale Bedürfnisse 3. Stufe = Prestigebedürfnisse (Bsp.: Dacia Werbung => wer Dacia fährt hat kein Statussymbol nötig => in Wirklichkeit kann sich der Dacia-Konsument aber gar keinen Mercedes/Porsche etc. leisten und hat somit auch gar nicht die Wahl => doch die Werbung gibt ihm ein gutes Gefühl und suggeriert ihm, dass er sich mit Dacia bewusst gegen ein Auto als Statussymbol entscheidet) 4. Stufe = Selbstverwirklichung (Autowerbung zielt sehr oft auf das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung ab => Auto fährt in der Wildnis/ wilde Tiere sind zu sehen/ Verbindung mit Abenteuer => setzt voraus, dass man mit seinem Leben unzufrieden ist und sich deshalb nach Selbstverwirklichung sehnt/ Abenteuer sehnt), Unterschwelliges Gefühl der Unzufriedenheit. Eigentlich geht es ihm gut (Kinder, Frau, eigenes Haus), aber durch den Kauf eines Geländewagens fühlt er sich besser und selbstverwirklicht. Intrinsische Motive zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch den Handelnden selbst führt (Eigenantrieb/ etwas tun um seiner selbst willen) Extrinsische Motive zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch die Umwelt führt      (von außen herangetragen/Bsp.: man startet kein BWL Studium weil es einem so viel Spaß macht, sondern weil man sich davon einen guten Job verspricht) Primäre Motive (angeboren), Sekundäre Motive (gelernt)
• Produktinnovation Der Prozeß der Produktinnovation im eigentlichen Sinne umfaßt vier Hauptphasen: Ideengewinnung Ideenprüfung Ideenrealisation Markteinführung 1. Ideengewinnung (Zur Gewinnung von Neuproduktideen existiert ein breites Spektrum systematischer und unsystematischer Verfahren) Systematisch: Konsumenten ⇒ Fragebogenaktion Experten (Unternehmensextern) ⇒ Aufträge an Forschungsinstitute etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Fragenkatalog Unsystematisch: Konsumenten ⇒ Tiefeninterviews (Wirtschaftspsychologe führt Interviews mit einen Probanden vertieft über mehrere Stunden) etc. Experten (Unternehmensextern) ⇒ Lead User (Konsumenten, die als Erste ein Produkt kaufen und damit andere dazu animieren auch zu kaufen) / Ergebnisse der Stiftung Warentest etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Brainstorming Brainstorming: Gruppe mit vier bis sieben Teilnehmern, möglichst fachlich heterogen besetzt; qualifizierter Leiter und Protokollant erforderlich; Dauer ca. 15-60 Minuten nicht mehr Teilnehmer, da sonst Teilnehmer evtl. Angst haben vor einer großen Gruppe zu sprechen. Wenn die Gruppe zu klein, kommen auf der anderen Seite nicht genug Ideen zusammen.     Warum überhaupt eine Gruppe? Die Ideen des einen sollen den anderen anregen. Keine vorschnelle Kritik während der Ideenproduktion; freies assoziatives Wechselspiel der Gedanken in der Gruppe; Vermeidung sozialer Spannungen Ziel: große Ideenzahl, aus der sich qualitativ brauchbare Lösungen ergeben 2. Ideenprüfung Ideenrealisation Markteinführung

zurück  |  weiter 1 / 1