Marketing (Fach) / WICHTIG (Lektion)

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• Marketingstrategien Von der strategischen Grundausrichtung des Unternehmens leitet sich dann die Marketingstrategie ab. ⇒ Drei Dimensionen: I. abnehmergerichtet: Bei der abnehmergerichteten Marketingstrategie gibt es fünf Optionen: Innovationsorientierung: Bei der Innovationsorientierung werden durch Forschung neue, innovative Produkte auf den Markt gebracht. (Bsp: Apple – Iphone, Ipod) Qualitätsorientierung, Leistungsumfang / Zuverlässigkeit (Bsp.: Remova Koffer) Markierungsorientierung, hoher Bekannthgeitsgrad/ gutes Image (Bsp.: Nivea Creme/Nutella/Coca Cola) Programmbreite (Bsp.: Real „einmal hin alles drin“) Kostenorientierung Preisaggressivität (Bsp.: KIK „ Nur nackt ist billiger“) II. wettbewerbsgerichtet: Wettbewerb vermeidend: Ausweichen (was anderes machen) oder Anpassung (imitieren Bsp. Norma macht das gleiche wie Aldi) Wettbewerb suchend: Konflikt oder Kooperation (wenn es Kartellrechtlich erlaubt ist) III. absatzmittlergerichtet (Händler) ⇒ Problem: Der Händler will nicht alles von uns haben, Vorstellung: Fabrik ⇒ Absatzkanal (Tunnel) ⇒ Endverbraucher „Push“-Strategie: händlergerichtete Maßnahmen drücken die Produkte in den  Absatzkanal (d.h. der Händler listet, weil er z.B. direkt Listungsgelder oder Sonderkonditionen erhält) ⇒ eher für große Konzerne möglich, da teuer ⇒ daher „Pull“-Strategie wird bewvorzugt verwendet  „Pull“-Strategie: käufergerichtete Maßnahmen bringen die Nachfrage dazu, dass diese die Produkte in den Absatzkanal zieht (d.h. der Händler listet, weil er sonst Kunden verliert) Bsp.: Kunde geht zum Händler und fragt nach dem Produkt (Red Bull)  Endverbraucher zieht das Produkt aus dem Absatzkanal und zwingt den Händler dazu, das Produkt zu listen. ⇒ Es gibt nie nur Pull, sondern auch Push, ⇒ Es gibt aber nur Push Anschließend müssen die zur Verfügung stehenden Strategiealternativen dann bewertet    werden, um die beste Strategie auszuwählen. ChecklistePunktbewertungsmodell                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   
• Marktlebenszyklus Auch das Konzept des Marktlebenszyklus bietet Ansätze zur Ableitung von Standardstrategien. Die These ist, dass ein Markt wie ein Produkt durch eine Innovation geschaffen wird, also wächst, ausreift und schließlich sogar schrumpft.Je nachdem wo sich unser Markt gerade befindet, lassen sich wieder Erkenntnisse gewinnen wie wir mit dem Produkt strategisch vorgehen. (Y-Achse = Geld und X-Achse = Zeit) Der Marktlebenszyklus bildet die dynamische Marktentwicklung in idealtypischer Form ab. Was ist der Unterschied zwischen Markt- und Produktlebenszyklus bzw. in welchem Verhältnis stehen Marktlebenszyklus und Produktlebenszyklus und was bedeutet das graphisch? Der Produktlebenszyklus kann nicht höher sein als der Marktlebenszyklus, denn der Markt besteht aus den Produkten. Er kann maximal auf dem Marktlebenszyklus liegen, aber nur dann, wenn es das einzige Produkt auf dem Markt ist Marktlebenszyklus besteht aus der Gesamtheit der Produktlebenszyklen ⇒ Es gibt viele Produktlebenszyklen in einem Marktlebenszyklus ⇒ Marktlebenszyklus = Summe aller Summen, die mit allen Produkten erzielt werden.  
• Leistungspolitik (product), Bewertung & Gestaltung des Leistungsprogramms In Rahmen der Leistungspolitik wird über Inhalt und Umfang des Leistungsangebots entschieden Leistungen können nicht nur Gegenstände sein, sondern auch kommerzielle und nicht-kommerzielle Dienstleistungen sein: Konsumgut (FMCG => fast moving consumer goods => schnell ins Regal rein und schnell wieder raus, wie im Supermarkt) Investitionsgut (wird benutzt um weitere Güter zu produzieren, z.B. Auto => es kommt auf den Verwendungszweck an, ob als Privatauto, dann Konsumgut, oder als Dienstwagen, dann Investitionsgut) Dienstleistung (Versicherung, Beratung, Transport, Reparatur) NonProfitOrganisation (Caritas, WWF, Greenpeace) Gesellschaftspolitische Organisation (Parteien, NGO = Non Governmental Organisation,  Kirchen, Verbände) die eigene Person „SelfMarketing" (Bsp. Angela Merkel hat sich neu  erfunden, bedeutet, dass sie für ein anderes Leistungsmerkmal steht) => wichtig!!!! Zur Bewertung der Leistungspolitik stehen unterschiedliche Methoden zur Verfügung: Produktlebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Positionierungsanalyse Deckungsbeitragsanalyse Kennzahlenanalyse Zufriedenheits- und Beschwerdeanalyse Zur Gestaltung des Leistungsprogramms gehören vier Ansätze (Hebel): Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination
• Kommunikationspolitik: Ziele & Instrumete Die Kommunikationspolitik hat sowohl ökonomische als auch psychographische Ziele. Arten werblicher/kommunikative Ziele: auf ökonomische Faktoren bezogene auf dem Kauf vorgelagerte Verhaltensweisen bezogene                                                - mehr Personen kommen in mein Geschäft/ auf meine Website                                        - Kunde informiert sich                                                                                                          - Proben verteilen, damit Kunde das Produkt probiert/testet auf Prädispositionen (Einstellungen) der Verbraucher bezogene                                  - Imageverbesserung                                                                                                           - Nutzen des Produktes hervorheben                                                                                  - Einstellung des Kunden zu unserem Produkt Die Kommunikationspolitik hat weit mehr Instrumente als nur die Werbung Klassische Werbung: absichtliche und zwangsfreie Form zielgerichteter Kommunikation unter Einsatz spezieller Massenmedien Verkaufsförderung: primär kommunikative Maßnahmen, die der Unterstützung der Schlagkraft  der eigenen Absatzorgane, der Marketingtätigkeit der Absatzmittler und der Unterstützung der Verwender bei der Beschaffung und Benutzung der Produkte dient Public Relations: planmäßige Gestaltung der Beziehung zwischen der Unternehmung und der nach Anspruchsgruppen gegliederten Öffentlichkeit Direktkommunikation: interaktive Kommunikationsmaßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden Sponsoring: Förderung von Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich Event-Marketing: erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen Messen/ Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf denen dem Messebesucher ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige dargeboten wird Multimedia-Kommunikation: Kommunikation unter Einsatz unterschiedlicher miteinander verknüpfter elektronischer Medien
• Kontrahierungspolitik Neben der Preispolitik umfaßt die Kontrahierungspolitik (Kontrahieren = zusammenziehen ⇒ Kontrakt, der Käufer und Verkäufer bindet) eine Vielzahl anderer Instrumente: Preispolitik: der nominell geforderte Preis Rabatte: Preisnachlässe auf den nominell geforderten Preis Absatzkredite: zumeist zinsgünstige Kredite, die dem Käufer den Kauf erleichtern/ermöglichen sollen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen: Bedingungen den Lieferort, Lieferzeitpunkt, Zahlungsart, Zahlungsfrist etc. betreffend ⇒ Wir konzentrieren uns auf den Preis!!!
• Positionierungsanalyse Die Positionierungsanalyse vergleicht Produkte bezüglich ihrer wahrgenommenen        Wettbewerbsvorteile. Vorgehensweise: Möglichst nicht mehr als zwei Produkteigenschaften festlegen, die die Wettbewerbsstärke eines Produkt bestimmen; da die Faktoren die Sicht des Konsumenten (subjektive Einschätzungen) widerspiegeln sollen, ist am sinnvollsten, sie mit MDS (multidimensionale Skalierung) oder Faktorenanalyse aus Befragungsergebnissen zu ermitteln ⇒Warum zwei Produkteigenschaften? Damit es graphisch besser dargestellt werden kann (Koordinatensystem) Bsp. Auto: Kraftstoffverbrauch und Kofferraumvolumen Die zu untersuchenden Produkte werden auf Basis der beiden Faktoren bewertet; die Bewertung erfolgt auf Basis der Wahrnehmung der Konsumenten, die durch Befragung ermittelt wurden Die bewerteten Produkte werden in einem zweidimensionalen Raum graphisch dargestellt (Koordinatensystem), wobei jede Dimension für einen Faktor steht je nach Modell: Position des Idealproduktes aus Kundensicht   Die Positionierungsanalyse ist ein Instrument zur weiteren Segmentierung von Märkten und zur Unterstützung markenstrategischer Überlegungen. Die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je geringer die Distanz der für die Kaufentscheidung wichtigsten Produkteigenschaften vom Idealprodukt ist. Mit dieser Analyse können Informationen für die Entwicklung von Produktinnovationen, Produktvariationen und für Produktdifferenzierungen gewonnen werden. Zudem können noch nicht besetzte Marktnischen entdeckt und die Notwendigkeit zur stärkeren Differenzierung von Konkurrenzprodukten erkannt werden. Wir erhalten nicht nur Informationen darüber welches Produkt besser und welches schlechter aus Kundensicht ist, sondern auch darüber wie die Produkte positioniert sind.
• Kommunikationspolitik: Werbung, Werbeträger & Werbemittel Die Werbung als wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik hat drei Aktionsparameter: Budget Maßnahme (Inhalt und Art der Darstellung der Botschaft)                                            Auswahl des zu bewerbenden Objekts                                                                        Größe und Aufmachung der Werbung                               Streuung (Was streue ich? Das Budget, ich muss das Geld verteilen)                               in sachlicher Hinsicht (Träger, Mittel)                                                                                  in zeitlicher Hinsicht Bei den Medien muss zwischen Werbeträger und Werbemittel unterschieden werden (Klausur: Man muss nur verstehen was Werbeträger und was Werbemittel sind) Werbeträger: Printmedien, z.B. Zeitungen  FFF-Medien, z.B. Filme, Radio, Fernsehen Medien der Außenwerbung, z.B. Litfaßsäule, Verkehrsmittel  Werbemittel : Anzeigen Prospekte Werbebriefe Werbespots Plakate Kataloge etc.
• Produktinnovation (allgemein) Der Prozeß der Produktinnovation im eigentlichen Sinne umfaßt vier Hauptphasen: Ideengewinnung Ideenprüfung Ideenrealisation Markteinführung 1. Ideengewinnung (Zur Gewinnung von Neuproduktideen existiert ein breites Spektrum systematischer und unsystematischer Verfahren) Systematisch: Konsumenten ⇒ Fragebogenaktion Experten (Unternehmensextern) ⇒ Aufträge an Forschungsinstitute etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Fragenkatalog Unsystematisch: Konsumenten ⇒ Tiefeninterviews (Wirtschaftspsychologe führt Interviews mit einen Probanden vertieft über mehrere Stunden) etc. Experten (Unternehmensextern) ⇒ Lead User (Konsumenten, die als Erste ein Produkt kaufen und damit andere dazu animieren auch zu kaufen) / Ergebnisse der Stiftung Warentest etc. Experten (Unternehmensintern) ⇒ Brainstorming Gruppe mit vier bis sieben Teilnehmern, möglichst fachlich heterogen besetzt; qualifizierter Leiter und Protokollant erforderlich; Dauer ca. 15-60 Minuten    nicht mehr Teilnehmer, da sonst Teilnehmer evtl. Angst haben vor einer großen Gruppe zu sprechen. Wenn die Gruppe zu klein, kommen auf der anderen Seite nicht genug Ideen zusammen.      Warum überhaupt eine Gruppe? Die Ideen des einen sollen den anderen anregen. Keine vorschnelle Kritik während der Ideenproduktion; freies assoziatives Wechselspiel der Gedanken in der Gruppe; Vermeidung sozialer Spannungen Ziel: große Ideenzahl, aus der sich qualitativ brauchbare Lösungen ergeben Ideenrealisation Markteinführung

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