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Marketing (Fach) / Klausur (Lektion)

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  • Was könen wir uns leisten-Methode All you can afford method Budget wird anhand der verfügbaren Mittel festgelegt. Vorteil:1.Einfache Methode; Höhe des Etat kann schnell ermittelt werden. 2.Etat kann als Instrument der Steuereinsparung fungieren.3.Keine Probleme mit einer eventl. Überschreitung des finanz. Rahmens Nachteile:1.Keine Ausrichtung an den akt. Marktbedingungen u. den Untern. u. Werbezielen2.Methode wirkt prozyklisch(bei rückläufigen Umsätzen müßte mehr Geld in Werbung gesteckt werden) 3.Zufallscharakter/Schwankung der Budgethöhe (Höhe ist abhängig von den unternehmerischen Entscheidungen in den anderen betriebl. Teilbereichen)
  • X Prozent vom Umsatz (Gewinn)-Methode Prozentual zu Umsatz oder Gewinn, entweder Vorjahresgrößen oder Planungsgrößen.Vorteil:1.Einfaches Verfahren, wenn Etat sich am vergangenen Umsatzorientiert. 2.Berücksichtigung finanziellerGegebenheiten Nachteil:1.Kausalprinzip wird auf den Kopf gestellt (Werbung soll den Umsatz beeinflussen u. nicht umgekehrt). 2.Methode wirkt prozyklisch(falsch: bei rückläufigem Umsatz müßten die Werbeausgaben erhöht werden =antizyklsich) 3.Keine Ausrichtung an den akt. Marktbedingungenu. den Untern. u. Werbezielen4.Schwankendes Budget
  • Wettbewerbs-Paritäts-Methode Geplante Werbeausgaben orientieren sich an Konkurrenz Vorteil: 1.bei Zugang zu den entsprechenden Daten einfache Umsetzung2.Gefahr krasser Fehlentscheidungen wird entgangen 3.Vermeidung v. „Absatzförderungskriegen“4.Untern. erhält Hinweise, wie sie mit ihrem eigenen Etat im Verhältnis zur Konkurrenz liegt (Budgets der Wettbewerber repräsentieren die kollektive Weisheit der Branche). Nachteil: 1.Unterstellung: Alle Konkurrenten verfolgen die gleichen Ziele. Für alle sind die gleiche Marktsituation u. die gleichen Marketing-Bedingungengegeben. Nur dann erweist sich diese Methode als ökonomisch sinnvoll. 2.Voraussetzungen sind jedoch auch bei Untern. der gleichen Branche niemals gegeben.(also keine funktionale Beziehung zw. den Ausgaben der Konkurrenz u. des eigenen Etats) 3.Sinn dieser Methode: Neutralisierung der Werbeanstrengungen der Konkurrenz. Führt dazu, daß Werbung unproduktiv ist.
  • Ziel-Aufgabe-Methode Höhe des Budgets wird anhand den anstehenden Aufgaben festgelegt. Vorteil: 1.Werbung ist, sofern sich die Werbe-von den Marketing-Zielenherleiten, in das Marketing des Untern. integriert. 2.Sachlogische Ursache-Wirkungs-Beziehung wird beachtet. (Werbung als Instrument zur Erzielung von Umsatz u. Gewinn) 3.Zwingt zu einer eingehenden Analyse des Marketingproblems(Notwendigkeit, das Werbeobjekt, den Markt, sowie Werbemittel, träger u. botschaft laufend zu beobachten u. zu analysieren). 4.Verlangt weitgehendes Planen, da Budget in einem Planungsprozeß entsteht 5.Erlaubt eine Berücksichtigung interner u. externer Beeinflussungsfaktoren, Anpassung an sich verändernde Marktlagen u. eine sofortige Ausnutzung günstiger Marktgelegenheiten. Nachteil: 1.Erfordert präzise Festlegung von Werbezielen(bereitet dort kurzfr. Schwierigkeiten, wo es noch nicht geschehen ist). 2.Praktische Durchführung bereitet erhebliche Schwierigkeiten: •Es läßt sich nicht mit Sicherheit feststellen, welche der Instrumente das vorgegebene Werbeziel mit geringstmögl. Kosten erreichen •Nicht feststellbar, welcher Teil der Umsatzerhöhung durch Werbemaßnahmen u. welcher mit Hilfe der anderen absatzpol. Instrumente erzielt werden ist. Fazit: Einzig geeignete Methode!!!
  • Kumulierte Brutto-Reichweite Reichweite beim Einsatz mehrerer Medien/Ausgaben eines Mediums (d.h. die Zahl der Werbekontakte wird gezählt, Personen werden evtl. mehrfach gezählt)
  • Kumulierte Netto-Reichweite Berücksichtigt zusätzlich interne und externe Überschneidungen (d.h. Personen werden nur einmal gezählt, auch wenn sie die Maßnahme mehrfach wahrnehmen)
  • Quantitativer TKP Kosten der Einschaltung • 1000Werbekontakte (z.B. Leser)
  • Qualitativer TKP Kosten der Einschaltung • 1000Werbekontakte (z.B. Leser) • Anteil Zielgruppe
  • Werbestreuplan gucken wie oft veröffentlicht->welche Zeitschrift-> Veröffentlichungen*Kosten der Einschaltung->Kosten ermitteln-> Budget-Kosten rechnen
  • kognitiv geprägte Einstellung Kognitiv geprägte Einstellungen basieren auf gedanklich bewertete Informationen über das jeweilige Objekt.
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  • emotional geprägte Einstellung Emotional geprägte Einstellungen hingegen basieren nicht auf gedanklich bewertet Informationen, sondern vielmehr auf Gefühle gegenüber dem Bezugsobjekt.
  • stabile Einstellung Stabile Einstellungen sind schwer zu beeinflussen, beispielsweise politische Einstellungen oder religöse Überzeugungen stellen oft stabile Einstellungen dar.
  • Instabile Einstellungen Instabile Einstellungen sind dagegen leichter zu beeinflussen, sodass hier das Marketing deutlich mehr Möglichkeiten hat diese Einstellungen des Konsumenten zu beeinflussen.
  • kategoriale Einstellung Kategoriale Einstellungen beziehen sich nicht nur auf ein bestimmtes Objekt, sondern auf ganze Kategorien von Objekten.
  • spezifische Einstellung Spezifische Einstellungen beziehen sich im Gegensatz zu kategorialen Einstellungen auf bestimmte Objekte. Wenn ein Konsumenten beispielsweise Vorbehalte gegenüber einem bestimmten Unternehmen oder Produkt hat, sprechen wir von spezifischen Einstellungen.
  • erfahrungsbasierte Einstellung Erfahrungsbasierte Einstellungen entwickeln sich aus Erfahrungen, die der Konsument persönlich mit dem Objekt gemacht hat.
  • übernommene Einstellung Übernommene Einstellungen bauen hingegen auf externe Informationen. Wenn ein Konsument beispielsweise von einem Freund oder einem Experten eine Meinung über ein Produkt hört und diese Einstellung für sich übernimmt sprechen wir von übernommenen Einstellungen
  • kritische Ausbringungsmenge x krit FixkostenVerkaufspreis-Stückkosten
  • Deckungsbeitrag Verkaufspreis-Stückkosten
  • Gewinnschwelle Mindestumsatzxkrit*Verkaufspreis
  • Elemente des Produktes als Ansatzpunkte für Produktvariationen Grundelement (Produktion wie "Leuchten", "Behörden",...)- Ästhetische Eigenschaften (Design, Farbe,...)-Physikalische und funktionale Eigenschaften (Materialart, Qualität)-Zusatzleistungen (Kundendienst, Finanzierung,...)- Symbolische Eigenschaften (Markenname, Assoziationen,...)
  • Motive der Markenpolitik PRODUZENT:-Differenzierung vom Wettbewerb-QualitätssignalKundenbindung-Schaffen von Markteintrittsbarrieren-Preispremium-Marktausschöpfung Absatzermitller:-Minderung des Absatzrisikos-Imagetransfer-Begrenzung der eigenen BeratungsaktivitäteKonsument:-Orientierungshilfe-Reduktion des Entscheidungsaufwands-Risikoreduktion-Selbstdarstellung und soziale Distinktion
  • Produkt-Innovation ein Unternehmen bringt ein neues Produkt auf den Markt und erweitert dadurch sein Sortiment. BSP.Ein Schokoladenhersteller nimmt eine fettarme Schokolade in sein Verkaufsprogramm auf.
  • Produktmodifikation Änderung bzw. Verbesserung von bereits im Markt etablierten Produkten bzw. den Ersatz des alten Produkts durch eine neues, verbessertes Produkt. BSP:Ein Computerhersteller bringt ein bereits seit Jahren auf dem Markt befindliches Modell mit besserer Hardware heraus.
  • Produkt-Relaunch Neueinführung eines bestehendem Produktes, mit dem Ziel die Lebensdauer zu verlängern.Bsp.: Bulls Eye BBQ Soße wurde umbenannt in Long Horn BBQ Soße.

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