Marketing (Fach) / Marketingforschung (Lektion)

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• Phasen der Marketingforschung Die Marketingforschung definiert Informationsbedürfnisse, gewinnt und verarbeitet Informationen und kommuniziert die Ergebnisse. Problemdefinition (und Design) ⇒ Festlegung der Fragestellung die in der Marktforschungsstudie beantwortet werden soll Informationsgewinnung ⇒ Datenerhebung z.B. Befragungen, Beobachtungen und Panel Untersuchungen Informationsverarbeitung ⇒ Analyse der Ergebnisse in Bezug auf die Fragestellung Ergebniskommunikation⇒ Erstellung eines Marktforschungsberichts 
• Unterscheidung Marketingforschung und Marktforschung? Die Marketingforschung umfasst die Marktforschung. Die Marktforschung beschäftigt sich mit der Informationsgewinnung über z.B. Endkunden und Händlern im Absatzmarkt und im Beschaffungsmarkt, d.h. die Marktforschung befasst sich nur mit den externen Prozessen. Die Marketingforschung befasst sich zudem noch mit der Informationsgewinnung über die Auswirkungen der eigenen Aktivitäten im Markt und im eigenen Unternehmen. Dies jeweils auch auf dem Beschaffungs- und auf dem Absatzmarkt.
• Problemdefinition Bei der Problemdefinition ist es wichtig, dass die Verantwortlichen (Marketingmanager) das vorhandene Marketingproblem richtig erkennen und formulieren, damit im folgenden Schritt (Informationsgewinnung) genau die Informationen (mit ihren spezifischen Anforderungen) gewonnen werden können, die zur zielgerichteten Lösung des Problems führen. (So können Käufer und NichtKäufer auf ihr Kaufverhalten analysiert werden.) Bsp.: Gehen in einem Unternehmen die Verkaufszahlen von Kinderpuzzels zurück, muss darauf geachtet werden, dass hier die Nutzer (Kinder) nicht gleich die Käufer (Eltern) sind. So kann verhindert werden, dass nicht fälschlicherweise angenommen wird, dass das Produkt nicht mehr gekauft wird, weil den Kindern das Produktdesign nicht gefällt, obwohl diese in der Realität beim Kauf gar nicht anwesend sind und die Eltern jetzt statt Puzzels aus irgendeinem Grund (zB Werbekampagne eines Konkurrenten) lieber Geschicklichkeitsspiele für ihre Kleinen anschaffen.
• Informationsgewinnung Hier wird nach Informationen über die Objekte gesucht, die zuvor als untersuchungsrelevant definiert wurden. Es ist zu entscheiden ob man sich der Primär- oder Sekundärforschung bedienen möchte. Bei der aufwändigen Primärforschung ist außerdem zu entscheiden welche Stichproben man als repräsentativ für die Grundgesamtheit erachtet und wie man gedenkt an die (aktuellen, relevanten) Informationen in bestimmtem Umfang zu kommen (Befragung, Beobachtung, etc). 
• Informationsverarbeitung Die gewonnenen Informationen werden in der Verarbeitungsphase geprüft, für die (meist EDV gestützte) Analyse datentechnisch erfasst und codiert. Daraufhin ist ein Auswertungsplan zu erstellen, damit der Informationsgehalt hinsichtlich auf das im ersten Schritt definierte Problem ausreichend ausgewertet und interpretiert werden kann.
• Ergebniskommunikation Für die Kommunikation der Ergebnisse (vor Entscheidungsträgern und anderen) müssen die Informationen zielgruppengerecht und entscheidungsorientiert aufbereitet werden, um Verständnisprobleme zu vermeiden. Sinnvoll ist es, die gewonnenen Informationen in einem System zu speichern, um auch in der Zukunft darauf zurückgreifen zu können
• Wonach lassen sich Käufer differenzieren? Die Käufer lassen sich nach Einzelpersonen und Kollektiven sowie nach Unternehmen und Haushalten differenzieren private Haushalte: Individuum, z.B. Konsumenten  & Kollektiv, z.B. Familien  Unternehmen: Individuum, z.B. Geschäftsführer  & Kollektiv, z.B. Buying Center ABER: Unterscheidung ist schwierig, denn auch in Unternehmen .......siehe Mitschrift
• Nennen Sie jezwei Beispiele interner und externer Informationen zum Absatzmarkt, die nicht zur Marktforschung gehören. Intern: Kosten der Vertriebsabteilung Umsatz aus dem letzten Jahr Extern Eigener Marktanteil Marktanteil der Konkurrenz
• Nennen Sie jezwei Beispiele interner und externer Informationen zum Beschaffungsmarkt, die nicht zur Marktforschung gehören. Intern Kosten der Einkaufsabteilung Vorjahresvergleich der eingekauften Rohstoffe Extern Anteil am marktweiten Beschaffungsvolumen Beschaffungsvolumen der Konkurrenz
• Interpersonelle Determinanten Interpersonelle Determinanten: Kultur/Subkultur: kollektives Wertsystem, das zu einem weitgehend konformen Verhalten der Mitglieder führt, z.B. in Dt. essen wir keine Insekten/ Hunde, Veganer/ Vegetarier Soziale Schicht: aufgrund von sozialem Status gebildete Subkultur (mit Einkommen verbunden), z.B. Bekleidung (H&M/KIK etc. vs. Gucci/Prada etc.), Auto als Statussymbol in Bezug auf soziale Schicht hat heute an Bedeutung verloren => man erkennt am Auto nicht mehr, ob jemand zur Ober- oder Unterschicht gehört Soziale Gruppe: Mehrzahl von Personen in wiederholten und nicht nur zufälligen wechselseitigen Beziehungen, z.B. Golfklub/ Vereine/ Freundeskreise Familie: in verwandschaftlichem Verhältnis stehende soziale Gruppe (z.B. (Kinder, die schon immer mit Bio-Nahrungsmitteln ernährt wurden, werden selbst später bevorzugt Bioprodukte kaufen) Unterschied zwischen Soziale Schicht & Soziale Gruppe => In der Schicht kennt man sich untereinander nicht, in der Gruppe schon (Bsp. Golfklub) Heutzutage möchte jeder irgendwie individuell sein, aber auch nicht zu sehr auffallen. Daher versucht man sich über soziale Gruppen oder bestimmte Marken ein Statement zu machen und sich von der Masse abzusetzen.
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• Wovon hängt das Verhalten aller Käufer ab? Das Verhalten aller Käufer hängt von inter (= zwischen Menschen) - und intrapersonellen (= im Menschen verankert) Bestimmungsfaktoren (Determinanten) ab Kaufentscheidungsprozess steht im Vordergrund Warum hat man den Pulli gewählt? Weil er einem gefiel. Aber wie autonom ist Geschmack eigentlich? Habe ich ihn wirklich nur gekauft, weil er mir persönlich gefällt oder passe ich mich bewusst/unbewusst auch einem allgemeinen Trend oder einer Gruppe an? Handelt es sich also um Inter- oder Intrapersonelle Determinanten, die zum Kauf geführt haben? ⇒Letztendlich sind teilweise auch die Intrapersonellen Determinanten von interpersonellen geprägt. Denn obwohl die Studenten im Hörsaal alle unterschiedlich gekleidet sind, handelt es sich trotzdem um eine homogene Gruppe (keiner trägt knallige Farben wie gelb oder rot)
• Intrapersonelle Determinanten Aktiviertheit/ Involvement + Interpretation (Warum bin ich erregt?) = Emotion Emotion + Zielorientierung (Was kann ich dagegen tun?) = Motiv Motiv + Objektorientierung (Was brauche ich dafür?) = Einstellung Aktiviertheit/ Involvement (Erregung des zentralen Nervensystems) bedeutet, dass der Konsument aufnahmebereit/ aufgeschlossen für Impulse sein muss! Beispiel: Jemand wacht mit schlechter Stimmung auf. Er ist aktiviert. (Aktiviertheit) Interpretation: Er fragt sich nach dem Grund für die schlechte Laune. Ist es evtl. Einsamkeit? (Emotion) Zielorientierung: Was mache ich dagegen? Es gibt verschiedene Möglichkeiten (z.B. ich lenke mich ab oder schaue mir einen lustigen Film an oder ich such mir Gesellschaft => einen Freund/ Freundin etc.) Ergebnis: Ich brauche Gesellschaft, da ich einsam bin (Motiv) Objektorientierung: Was brauche ich dafür? Was hilft mir dabei? Twitter/ Parship etc. Bewertung der Alternativen => Entscheidung
• High vs. Low Involvement - Produkte Nach dem Grad der Aktiviertheit beim Kauf lassen sich High-Involvement und Low-Involvement Kaufentscheidungen unterscheiden High Involvement –Produkte: Produkte, deren Erwerb hohes (finanzielles, soziales etc.) Risiko beinhaltet, z. B. Häuser, Autos, Reisen aber: Lebensmittel für Allergiker, Kleidung für Frauen Low Involvement-Produkte: Produkte, deren Erwerb geringes (finanzielles, soziales etc.) Risiko beinhaltet, z. B. Lebensmittel, Snacks aber: Lebensversicherung für fast alle trotz hoher finanzieller Auswirkungen In der Literatur lautet der Standard: je teurer ein Produkt desto höher das Involvement/ Aktiviertheit => Klassischer Faktor ist der Preis Roeb fügt den sozialen Faktor hinzu: Bsp.:  Es gibt Konsumenten, die beispielsweise über einen Schuhkauf lange nachdenken, obwohl sie nur 60 Euro kosten ⇒ man scheut also nicht nur das finanzielle, sondern u.U. auch das soziale Risiko Beim Sozialen Risiko spielen finanzielle Aspekte keine Rolle bzw. sind unabhängig davon Umgekehrt gibt es auch Produkte (Bsp. Lebensversicherung), die teuer sind, bei denen die Kunden aber trotzdem eine niedrigere Aktiviertheit gezeigt haben, weil es „langweilig“ ist => denken also nicht so sehr darüber nach Bei Gluten Unverträglichkeit kann auch beispielsweise der Kauf von Brot zu  einem High Involvement Prozess werden (= gesundheitliches Risiko)
• Motive (Bedürfnisse) Motive: Bedürfnispyramide nach Maslow extrinisisch vs. intrinsisch primär vs. sekundär Bedürfnispyramide nach Maslow Annahme: Der Mensch wird getrieben von Bedürfnissen. Es gibt unterschiedliche Gruppen von Bedürfnissen und diese Gruppen stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander, wobei immer erst die jeweils untere Stufe befriedigt sein muss, um die Bedürfnisse der nächst höheren Ebene zu empfinden. Die unterste Gruppe umfasst die physiologischen Bedürfnisse, wie Nahrung (Hunger & Durst), Schlaf, Sex etc. (praktisch alle Nahrungsmittel werden nicht mit der physiologischen Bedürfnisbefriedigung beworben, z.B. Nutella wird nicht in der Werbung mit „macht satt“ angepriesen.) Bsp.: Versicherung wirbt mit einer nackten Frau, die ein Baby im Arm hält und es stillt => hat mit Versicherungen rein gar nichts zu tun, aber der Schutz und die Geborgenheit des Babys wird auf die Versicherung übertragen => bietet dem Kunden Schutz & Geborgenheit Bsp.: Autoreifen Werbung mit Frauen im Bikini => Sex sells (Männer fühlen sich angesprochen ⇒ Das Thema Sex ist im Marketing wichtiger als alle anderen physischen Bedürfnisse Stufe in der Pyramide = Sicherheitsbedürfnisse, Bsp.: Autos mit Airbags => knüpft an das Sicherheitsbedürfnis der Konsumenten an, Bsp.: Versicherungen (Lebensversicherungen verhindern zwar nicht den Tod, aber verhindern, im Falle des eigenen Todes, dass Frau und Kinder nicht hungern müssen Stufe = soziale Bedürfnisse Stufe = Prestigebedürfnisse (Bsp.: Dacia Werbung => wer Dacia fährt hat kein Statussymbol nötig => in Wirklichkeit kann sich der Dacia-Konsument aber gar keinen Mercedes/Porsche etc. leisten und hat somit auch gar nicht die Wahl => doch die Werbung gibt ihm ein gutes Gefühl und suggeriert ihm, dass er sich mit Dacia bewusst gegen ein Auto als Statussymbol entscheidet) Stufe = Selbstverwirklichung (Autowerbung zielt sehr oft auf das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung ab => Auto fährt in der Wildnis/ wilde Tiere sind zu sehen/ Verbindung mit Abenteuer => setzt voraus, dass man mit seinem Leben unzufrieden ist und sich deshalb nach Selbstverwirklichung sehnt/ Abenteuer sehnt), Unterschwelliges Gefühl der Unzufriedenheit. Eigentlich geht es ihm gut (Kinder, Frau, eigenes Haus), aber durch den Kauf eines Geländewagens fühlt er sich besser und selbstverwirklicht. 2)Intrinsische Motive zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch den Handelnden selbst führt (Eigenantrieb/ etwas tun um seiner selbst willen) Extrinsische Motive zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch die Umwelt führt      (von außen herangetragen/Bsp.: man startet kein BWL Studium weil es einem so viel Spaß macht, sondern weil man sich davon einen guten Job verspricht) 3) Primäre Motive (angeboren), Sekundäre Motive (gelernt)
• Buying Center Kaufentscheidungen von Unternehmen sind insbesondere dadurch charakterisiert, daß sie kollektiv im Buying Center getroffen werden Besonderheiten: Kollektive Entscheidungsfindung Hoher Formalisierungsgrad (strukturierte Formulare) Fremddeterminiertheit (Bestimmung nicht aus dem Unternehmen heraus, sondern beeinflusst von außen, also von Kundenseite/ durch Erwartung politische Seite) Anreiz- und Sanktionsmechanismen (Kritik/ Lob durch Vorgesetzten) Die Bedeutung dieser Besonderheiten hängt von der Art der Kaufentscheidung ab: Erstkauf Modifizierter Wiederholungskauf Reiner Wiederholungskauf (Bsp. Papier beschaffen => alles steht fest => kann also auch Praktikant machen => man brauch kein Entscheidungskollektiv) Entscheidungsträger: er segnet ab/ sagt ja oder nein Benutzer: klärt Anforderungen ab und hat dadurch einen großen indirekten Einfluss Einkäufer: verhandelt mit den Lieferanten über Preise und bereitet das Angebot für den Entscheider vor Gatekeeper (Torwächter): sucht Informationen und entscheidet darüber welche Informationen nachher genutzt werden (im U. hierarchisch niedrig angesiedelt) Einflußagenten: Personen (z.B. Frau vom Chef/ Sohn), die mitreden ohne, dass sie am Entscheidungsprozess beteiligt sind
• Methoden der Datengewinnung Bei der Datengewinnung sind drei zentrale Entscheidungen zu treffen: Methode Stichprobenauswahl und Auswertungsverfahren Die Methoden der Datengewinnung lassen sich nach Primär- und Sekundärforschung unterscheiden Roeb:• Man arbeitet mit Budgets für die Marktforschung (wird oft outgesourced)• Persönliche Befragung ist teurer als Onlinebefragungen => aber, wenn es repräsentativ sein soll, stellt man ein Panel auf: Gruppe aus 2000/3000 Leuten, die immer zur Verfügung stehen ⇒ dann auch nicht mehr günstig• Telefoninterviews (= CATI: Computer Telefone Interview) Primärforschung: Beobachtung - Fremdbeobachtung: andere / Kunden beobachten- Selbstbeobachtung: eigenes Verhalten beobachten/ sich selbst als Maßstab nehmen und     daraus auf das Verhalten aller schließen (,,Ja, aber ich persönlich finde es gut, dass…“/ ,, meine Frau kauft so und so ein.“) => Roeb: nicht darüber nachdenken, wie man selber einkauft, sondern darauf hören, was die Kunden wollen/ nachfragen (Bsp.: Shampoo für fettiges/trockenes/ schuppiges Haar etc.)- Persönlich: eine Person beobachtet- Unpersönlich: per VideokameraRoeb: Shopper Research: wir schauen nicht danach wie der Konsument das Produkt nutzt (Consumer Research), sondern wie er sich im Laden verhält, also einkauft- Teilnehmend: in eine Gruppe einschleusen und an dem Verhalten teilnehmen und dadurch einen intimen Einblick in das Verhalten der Konsumenten und erfahren die Motive- Nichtteilnehmend: Befragung - Schriftlich- Mündlich- Telefonisch (CATI: computer aded telephone interview) Experiment (künstliche Versuchsanordnung, mit der verschiedene Parameter/Einflussfaktoren verändert werden -Laborexperiment: vollständig kontrollierte Rahmenbedingungen (künstliches Umfeld) => Raum, in dem wir eine künstliche Welt schaffen (Bsp.: einen Supermarkt nachstellen)- Feldexperiment: wir schauen uns ein natürliches Umfeld an, aber Faktoren werden verändert (Feldstudie) Spezialformen - Panel (s. nächste Folie)- Apparative Verfahren: −Hautwiderstand: Leitfähigkeit der Haut ändert sich nach Gemütszustand (Strom fließt   unterschiedlich) Bsp.: Wie wirkt Werbung? Hirnstrom: erhöhte/geringe Hirntätigkeit messen, welche Hirnbereiche/ Partien werden angesprochen Blickregistrierung: Brille, die man aufsetzt mit integrierter Kamera => man kann nachvollziehen, wo der Proband hingeschaut an (erst Text, oder Bild oder Einkaufswagen etc.) Schnellgreifbühne SekundärforschungPrimärdaten sind wenig später schon Sekundärdaten Daten sind schon da, weil sie jemand bereits erhoben hat• Intern• Extern
• Panel Panel = möglichst konstant bleibende Gruppe von Untersuchungsobjekten (/-personen), die wiederholt, oft zur selben Thematik, untersucht/befragt werden!!! ⇒ Haushalts-/Consumer-Panel ⇒ Handels/Retail-Panel  Die Panel haben für die laufende Arbeit in Konsumgüterunternehmen die größte Bedeutung!!! Wir wollen beispielsweise rausfinden wie sich der Nutella Marktanteil entwickelt. Wie mache ich das? Ich befrage eine repräsentative Gruppe (Stichprobe) und dann noch mal und noch mal Je größer die Gruppe ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass sich die repräsentative Gruppe wesentlich von der Grundgesamtheit unterscheidet bzw. abweicht Es besteht ein Zufallsproblem u. Abweichungsproblem => Wahrscheinlichkeit und Quote für Stichprobenfehler => Wert kann so stark schwanken, dass es den Wert verzerrt/ das Ergebnis verfälscht Was uns mehr interessiert als absolute Zahlen, ist die Veränderung Wenn wir die gleiche Stichprobengruppe nehmen, wissen wir dass der Stichprobenfehler der gleiche ist
• Haushalts-/Consumer-Panel Haushalts-/Consumer-Panel: besteht aus 20.000-30.000 Haushalten Konsumenten scannen alle ihre Einkäufe Hauptvorteil: Kenntnis der Teilnehmer erlaubt Verknüpfung des Kaufverhaltens auf Warengruppenbasis (bei Schnelldrehern auch auf Artikelbasis) mit dem Käuferprofil Hauptnachteil: geringe Fallzahlen erlauben über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) keine Aussagen zu Marktanteilszahlen auf Artikelbasis => welcher Haushalt hat welche Produkte eingekauft (Bsp. Nutella wird von Haushalten gekauft, die XY sind)
• Handels/Retail-Panel besteht aus ca. 1000 POS Hauptvorteil: erfassen über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) Marktanteilszahlen auf Artikelbasis Hauptnachteil: Käufer bleiben unbekannt; keine Verknüpfung des Kaufverhaltens mit Käuferprofil Niellson und IRI geben eine Vollerhebung, aber nicht alle POS nehmen daran teil (Discounter nehmen nicht teil) Retailer liefern Kassenzahlen, also was sie verkauft habt Fallzahlen sind hier absolute Zahlen, da Vollerhebung Große Konsumhersteller abonnieren diese Zahlen Alle zwei Wochen neue Daten werden erhoben Zahlen müssen kompatibel gemacht werden, daher sehr aufwendig (Strichcode), manuelle Nachbearbeitung => diesen Aufwand machen die Retailer nur, wenn es auch Abonnenten dafür gibt Warum brauchen wir auch noch ein Haushaltspanel, wenn wir bereits ein Handelspanel haben? Wir wissen nicht wer kauft Wir wissen nicht wo der Kunde gekauft hat (auch Discounter werden hier erfasst, im Handelspanel nicht) Warum brauchen wir dann noch das Handelspanel? Weil das Konsumentenpanel nicht genau genug ist (Bsp: Ein Haushalt macht eine Gingerale Party und kauft davon 30 Stück, obwohl er sonst keine oder nur wenig davon kauft => das wird dann so erfasst und verzerrt das Ergebnis / man bekommt keine verlässlichen Stückzahlen) Artikelbezogene Fallzahlen (=> Begriff ist wichtig für Klausur) liefert nur das Handelspanel Klausurfrage könnte sein: Erläutern sie das Funktionsprinzip von Haushalts- und Handelspanel und nennen Sie Vorteile!
• Marktsegmentierung Die Marktsegmentierung nutzt die gewonnenen Informationen zur Aufteilung des Marktes und zur Identifikation von Zielgruppen Was versteht man unter Marktsegmentierung? Kunden werden in Gruppen eingeteilt / Gesamtheit aller Nachfrager und potentieller Nachfrager Was ist der Markt? Die Kunden Der Markt läßt sich anhand einer Vielzahl unterschiedliche Kriterien segmentieren, d.h. in Teilmärkte aufspalten Kriterien müssen mit der Nutzung des Produktes zusammenhängen Bsp.: Alter, Hemd vs. Bluse, Geschmack, Gehalt => 250 Segmente => lässt sich nicht mehr so gut zu überblicken => Welches sind die wichtigsten Kriterien? Es gibt unbegrenzt viele Kriterien Hier das sind nur Beispiele von Segmentierungsgruppen: Verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten (billig vs. Teuer) • Mediennutzung (Fernsehen vs. Internet) • Einkaufsstättenwahl (Wo kauft der Kunde ein? Welcher Kunde kauft wo? Wo erreiche ich meine Kunden?) Psychologische Kriterien: (Was spielt sich im Kopf ab?) • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale • Produktspezifische Merkmale Geographische Kriterien: Wo wohnt jemand? Soziodemographische Kriterien: Geschlecht, Alter •  Familienstand •  Zahl der Kinder 
• Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien Allerdings müssen diese Marktsegmentierungskriterien bestimmten Anforderungen genügen Kaufverhaltensrelevanz: das Kriterium steht in Zusammenhang mit dem Kaufverhalten Meßbarkeit (Operationalität): das Kriterium kann tatsächlich reliabel und valide gemessen werden Zugänglichkeit: die mit dem Kriterium gebildeten Segmente müssen mit den Marketinginstrumenten gezielt beeinflußt werden können Wirtschaftlichkeit: die mit dem Kriterium gebildeten Segmente müssen zu vertretbaren Kosten mit den Marketinginstrumenten beeinflußt werden können zeitliche Stabilität: die Ausprägungen des Kriteriums selbst sowie die mit seiner Hilfe gebildeten Segmente dürfen sich über den Planungszeitraum des Unternehmens hinweg nicht stark verändern

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