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Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)

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• Strategisches Marketing Entscheidung über das Martfeld (Umsatzpotenzial des neuen Marktes (Umsatz den der Markt erreichen kann)) Marktstimulierungsstrategein (Infrormationen übr Kaufverhalten der Kunden(eher preis- oder erher marken- bewusst)
• Marketing MIx Produktpolitik: Festlegung der wichtigsten Produktmerkmale (z.B. mittels Conjoint-Analyse) Preispolitik: Erhebung der Preisbereitschaftder Kunden Distributionspolitik:  Erhebung der favorisierten Absatzkanäle der Kunden Kommunikationspolitik: Messung der Werbewirkung (z.B. durch "Day after recall Test")
• Mögliche Gliederung eines Mafoangebots Kurzzusammenfassung (Management Summary) Hintergrund und Problemstellung Untersuchungsziele / Untersuchungsdesign Datenerhebung Datenanalyse Berichterstattung kosten und zeitplan Projektorganisation
• Die 5Ds der Mafostudie 1. Definition (Problemdefinition, Definition der Erhebungsziele, Bestimmung des Modells)2. Design (Informationsquellen, Erhebungseinheiten, Datenauswertung, Kostenplan, Zeit)3. Datengewinnung (aka Feldphase) (Durchführung, Kontrolle und Dokumentation der Daten)4. Dantenanalyse (Vorbereitung maschineller Datenanalyse, Auswertung und Interpretaion)5. Dokumentation (Abfassung des Forschungsbericht, Präsentation der Ergebnisse)
• Sekundärforschung (Desk Research) wurde zu eunem früheren Zeitpunkt bereits betriebsintern (z.B. Verkäuferberichte) oder -extern (z.B. amtliche statistiken) für andere, ähnliche Fragestellungen erhoben.
• Primärdaten (Field Reserch) werden systematisch und planmäßig speziell für die zu untersuchende Fragestellung direkt bei den Zielgruppen erhoben.
• Quantitative Marktforschung Eher geschlossen (standardisierter Frgebogen) Variablenorientiert (z.B. Kundenzufriedenheit) Antworten in Begrifflichkeit der Forscher (Fragebogen) Stichprobe groß Statistische Auswertung  (Zahlen Ziel: Beschrieben 
• Qualitative Marktforschung Eher offen (freie Antworten) Fallorientiert (der individuelle Proband steht im Mittelpunkt) Antworten in der Begrifflichkeit der Probanden Stichprobe eher klein Interpretative Auswertung (Verbal) Ziel: Verstehen
• Befragungsinstrumente in der Praxis Qualitative Forschung Qualitativ offenes Interview / psychologische Exploration / Tiefeninterview Gruppendiskusion / Focusgroups Quantitaive Forschung standartisiertes Interview / face-to-face schriftliche Befragung  telefonsiches Interview computergestüztes Interview bildschirmgestütztes Interview  Online Befragung
• Befragungsarten Kommunikationsform: Mündlich, schriftlich, telefonisch computergestützt, Online Inhalt: Ein- / Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung) Häufigkeit: Einmal- / Mehrfachbefragung (Wellenbefragung oder Panel) Standardisieungsgrad: (nicht) Standardisiert Art der Fragestellung: Direkt, Indirekt Antwortvorgaben: Offen geschlossen Befragungsumfeld: Feld, Labor
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• Mündliche Befragung Vorteile auch schwierige Bereiche zu erfragen umfangreiche Befragung möglich geringe Verweigerungsrate verglichen zu anderen Methoden Keine Beeinflussung durch Dritte flexible Rekation des Interviewers Nachteile zeitaufwendig relitv hohe Kosten je Befragung "interviewereinfluss" relativ langsame Ergebnisermittlung (muss erst noch Elektronisch erfasst werden) Erreichbarkeit des zu Befragenden unter Umständen schwierig
• Schriftliche Befragung Vorteile  Kein Interviewerstab nötig, räumlich weit entfernte Personen können befragt werden. eine große Anzahl von Personen kann befragt werden  relativ niedrige Kosten je Befragung kein Interviewereinfluss anonym Nachteile oft niedrige Rücklaufquote keine komplizierten Sachverhalte erfragbar Umfang der Befragung begrenzt Beantwortung durch Dritte möglich keine Kontrolle über Antwortvorgang Adrese notwendig
• Telefonbefragung Vorteile Schnelle Durchführung leicht zugägnliches Adressmaterial Kontaktierung schwierig erreichbarer Personengrupppen Möglichkeit einer relativ exakten Ausschöpfung von Stichproben durch die Integration einer Selbstwählautomatik und die Speicherung der besetzten Nummern. Möglichkeiten der Kontrolle der Interviewer während der Befragung duch den Untersuchungsleiter Nachteile  Eingeschränkter Anwendungsberiech bzgl.: Fragethematik, Frageumfang, Einfache Skalierung notwendig
• Computergestütztes Erhebungsverfahren CAPI (computer assited personal Interviewing) CATI (computer assited telephone interviewing) CAWI (computer assited web interviewing) Vorteile:  Zeit u. Kostenersparnis durch Wegfall des Fragebogenversandes Einsparung von Personalkosten bei der Datenerhebung, wenig Interviewer nötig Unmittelbare, integrierte Auswertung der Befragungen Frühzeitige Abbruchmöglichkeit bei Untersuchungs durch zwischenzeitl. Signifikanzprüfung Sichere Datenerfassung  Minimierung des Interviewer-Bias Ständige Plausibilitätskontrolle der Eingabedaten Möglichkeit des synchronen Anschlusses ander Testsysteme (z.B. Blickregesttrierung, Hautwiderstandsmessung) Nachteile Programmieraufwand für jeden Fragebogen Eingeschränkte Untersuchungsmöglichkeiten durch weitgehende Beschränkung auf standartisierte Fragen noch nicht hinreichend gesichert (wer macht da mit?) Validität der Ergebnisse bisher durchgeführter Untersuchungen (Wurden da tatsächlich gemssen was man vorgab zu messen) Bedenken bezüglich Anonymität und Geheimhaltung
• Online-Befragung Ungezielte Teilnehmeransprache:  auf einem Server abgelegter Fragebogen wird online ausgefüllt Fragebogen wird von Server heruntergeladen, ausgefüllt und per E-Mail zurückgeschickt Gezielte Teilnehmeransprache: Fragebogen wird per Mail geschickt, vom Befragten ausgefüllt und wieder prer mail zurückgeschickt Ansprache über Mail mit Link auf Fragebogen, der online aif einem Server liegt
• Vor / Nachtieile von Online Befragungen Vorteile Aktualität der Daten keine Datentransformation erforderlich große Personenzahl erreichbar sichere Frageführung sehr kostengünstig kein Intervieweffekt Nachteile Kosten bei Teilnehmern Programmieruafwand  technischer Aufwand evtl. hohe Abbruchquote eingeshränkte Represntativität bei ungezielter Teilnehmeransprache nur Internetnutzer befragbar

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