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zsfg (Fach) / sad (Lektion)
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- mediaplanung Aufgaben: für eine geplante Kampagne die richtigen Werbeträger mit dem gewünschten Werbedruck, im gewünschten Umfeld und zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. Mediastrategie: Kommunikationsziel der Kampagne: Bekanntheit, Image Zielgruppe: Mediennutzung, Erreichbarkeit, Affinität Botschaft der Kampagne: Geeignete Medien auswählen Budget: Reichweite vs. Werbedruck Mitbewerber: Werbedruck der Mitbewerber beachten Einsatz von anderen Kommunikationsmitteln: Synergieeffekte nutzen Mediangattungen: TV, Kinowerbung, Hörfunk, Print, Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, City Lights, Online-Medien,... Reichweite: Reichweite: Eine Einschaltung in einem Medium Kumulierte Reichweite: Mehrere Einschaltungen in einem Medium Netto-Reichweite: Eine Einschaltung in mehreren Medien Kombinierte Reichweite: Mehrere Einschaltungen in mehreren Medien Kontaktchance: OTS: Opportunity to see OTH: Opportunity to hear = > Wie oft hat eine durch. Zielperson die Chance, mit dem Werbemittel in Kontakt zu kommen? Timing und Scheduling: Konitnuierlicher Werbeeinsatz: Gleichmäßig über den Werbezeitraum verteilt Flighting: Hoher Werbedruck wechselt mit Zeiträumen, in denen gar nicht geworben wird Pulsing: hoher und niedriger Werbedruck wechseln Seasonal
- Wichtige Begriffe in der Online Medienplanung Unique clients (Wie viele untersch. PC’s haben ein Online-Angebote in einem gew. Zeitraum genutzt?) vs. Visits (Wie oft wurde auf die Website zugegriffen?) Page Impressions (Anzahl der Sichtkontakte wird gemessen) vs. Ad Impressions (Zahl der Aufrufe von Werbemittel) Clicks vs. Click rate TKP vs. CPC (cost per click) Ad view time (Seitenaufrufzeit) Conversation rate (Umwandlung des Interessenten in Kunden)
- Vergleich von Mystery Shopping und Customer Experience Management: Mystery Shopping ist die verdeckte Informationsgewinnung hinsichtlich Qualität jedes Kontaktes eines Unternehmens mit seinen Kunden. Mytery Shopping: · Bewertet das tatsächliche Verhalten von MA und Kunden · Dienstleistungsqualität wird objektiv bewertet · Erhebung von Einzelheiten und Details · Nicht nur Mängel, sondern auch deren Ursache werden erforscht Customer Experience Management: Bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden begeisterte Botschafter zu machen. (setzt auf Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen)
- Kundenbindungsstrategien: Man unterscheidet zwischen Offensiv (NEU) und Defenisv (BESTEHEND) Offensiv: Markt erweitern oder Marktanteil erhöhen Defensiv: Wechselbarrieren aufbauen, Kundenzufriedenheit erhöhen Kundenbindungsinstrumente: · Produktpolitik: individuelle Angebote, Zusatzleistungen, Garantien, Wechselbarrieren durch individuelle technische Standards oder Value-Added Services · Preispolitik: Kundenkarten, Preisgarantien, Wechselbarrieren durch Rabatt- und Bonussysteme, Preisbundling, Preisdifferenzierung, finanzielle Anreize · Kommunikationspolitik: Direct Mail, Event-Marketing, Online-Marketing, Fokus auf Kundenclubs, Kundenzeitschriften, Beschwerdemanagement, pers. Kommunikation, Wechselbarrieren durch Mailings, die sehr individuelle Informationen enthalten · Distributionspolitik: Internet, Gewinnspiele, Produkt Sampling, Online-Bestellung, Katalogverkauf, Wechselbarrieren durch Abonnements, Ubiquität, Kundenorientierte Standortwahl Gebundenheit (Abhängigkeit): Kunde bleibt weil er „muss“, vertragliche Bindung, Wechselbarrieren, Wechselkosten Verbundenheit (Attraktivität): Kunde bleibt weil er möchte, hohes Commitment, Loyalität – „echter Stammkunde“
- Formen der Beobachtung: Sinn von Beobachtungen: sich in das Handeln des Akteur hineinversetzen zu können, hält Vorgänge, Verhaltensweisen und Ereignisse fest Man unterscheidet zwischen qualitativer (auf Basis schriftlicher Daten, Transkript) und quantitativer Beobachtungen (auf Basis numerischer Daten) Umfeld der Beobachtung: natürliche Situation (Alltag) vs. Künstliche Situation (Labour) Hilfsmittel können eingesetzt werden (z.B. Video, Audioufzeichnungen) Man unterscheidet zwischen verdeckter und offener Beobachtung. Die Beobachtungen können standardisiert oder nicht-standardisiert sowie teilnehmend oder nicht-teilnehmend sein. (teilnehmend: Bin ich Teil der Beobachtung z.B. man beobachtet Kinder beim Spielen, spielt man selber mit oder nicht?) (Standardsisiert: Nicht standardisiert meist bei qualitativer Forschung; Überlegung, ob man für die Beobachtung ein Beobachtungskonzept entwickelt „frei“ ins Feld geht)
- Reklamationsphasen am Bsp. Iphone 6 aus Kunden- und Mitarbeitersicht + 4 Möglichkeiten in der Lösung: PhasenKundenverhaltenMA-VerhaltenEmotionsphaseDampf ablassenzuhörenDe-Eskalationsphasesich beruhigen, auf Reaktion wartenDetails erfragen Lösungsphaseskeptisch, andere Vorschläge machenLösungsvorschläge erläutern, Alternativen gebenSchlussphaseAkzeptiert Lösungsvorschlag oder bei Ablehnung erneute Eskalation leitet Lösung in die Wege oder bei Ablehnung: Information an den Vorgesetzten Merkregel bei Beschwerde: „RITUALE“ · Ruhe bewahren · Interesse zeigen · Teamgeist bewahren · Ursachen erfragen
- Repräsentativität: (in Bezug auf Befragungen) Man wählt aus der Gesamtheit eine Stichprobenach statistischen Gesichtspunkten (Repräsentativität) aus. Eine Teilmasse ist repräsentativ, wenn sie in der Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse entspricht. Das heißt, ein zwar verkleinertes, aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit. Wann ist Repräsentativität relevant? · Explorative Studien: Ergründung eines Phänomens, Fragestellung: WARUM?, keine Repr. · Deskriptive Studien: Beschreibung von Marktbeständen, Prognosen über Entwicklungen, Fragestellung: WIE VIEL?, Repr. erforderlich · Kausale Studien: Erklärung der Realität und Verbesserung der Aussagekraft von wissenschaftlichen Theorien, Fragestellung: WIE?, nur eingeschränkte Repr. erforderlich
- Marktforschung im Allgemeinen: = systematische Sammeln, objektive Registrieren, klassifizieren, analysieren und präsentieren von Daten über Verhalten, Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen und Motivationen von Einzelpersonen und Organisationen. Bsp. Rechtzeitige erkennen von Trends (welche Getränke konsumieren Jugendliche am liebsten?) Berühmte Mafo Institute: The Nielson Company, IMS Health, Kantar Group Nutzen von Mafo: · Grundlage für Marketingentscheidungen · Verstehen von Marketingchancen und –problemen · Entwurf von Marketingaktionen · Wirksamkeitsüberprüfungen · Wirkung von Werbemitteln · Wirksamkeit von Marketingaktionen · Verstehen von Marketinggeschehen · Information über allgemeine Marktlage/-entwicklung Quellen der Mafo: · Sekundärquellen: Beschaffung und Auswertung bereits vorhandener Daten · Primärquellen: Beschaffung und Auswertung von Daten, die speziell für diesen Zweck erhoben wurden Erst Sekundärforschung, dann Primärforschung! Forschungsdesign: 1. Definition des Untersuchungsproblems 2. Festlegen der Untersuchungsziele/Forschungsfrage 3. Festlegen des Untersuchungsdesigns 4. Entwickeln der Messinstrumente 5. Datensammlung 6. Datenanalyse 7. Bericht
- Ziele KAM: Unter KAM verseht man die bevorzugte Behandlung und Betreuung von Kunden, die eine Schlüsselposition für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens einnehmen. KAM ist eine besondere Pflege der Beziehung zu den wichtigsten Kunden durch fest zugeteilte Betreuer. Ziele: · Verbesserung der Geschäftsbeziehungen (KAM soll durch regel. Information und Kommunikation Kontakte mit Schlüsselpersonen verbessern.) · Minimierung des Koordinationsaufwands · Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zu Wettbewerber (KAM kann einen Beitrag zur Stärkung der Wettbewerbsposition leisten, da er eine Expertenfunktion ausübt.) · Stärkung der Marktposition (Interessen des Herstellers sowie Endverbrauchers nicht vernachlässigen, Leistungsangebot des Herstellers soll im Marktsystem durchdringen.
- Chancenmanagement vs. Leadmanagement Leads= potenzielle Käufer, um die man sich bemühen sollte Lead Management umfasst alle Maßnahmen, um aus potenziellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen Prozess: Lead Generierung (durch Gewinnspiele, Messen, Werbeaktionen, Visitenkarten) - > Lead Qualifizierung (nicht alle Leads sind qualitativ gleich hochwertig), Cold/Warm Leads, - > Lead Anreicherung - > Lead Verteilung (Übergabeprozess an nachgeordnete Bearbeitungsinstanz wie z.B. Customer Service zur Erstellung eines Angebotes) - > Lead Folgeaktion - > Lead Analyse und Reporting Das Chancenmanagement stellt ein Prognosewerkzeug dar, bei dem versucht wird, aus verschiedenen Datenquellen Chancen hinsichtlich Zeit, Ort und Potenzial zu errechnen. · Up-Selling - > mehr vom gleichen · Cross-Selling - > man verkauft einen Drucken, und dazu noch einen Scanner · Add-on-Selling -> Ersatzprodukte, Papier zum Drucker = > es sind die besten 3 Schläge zu finden, bei denen man heute am meisten verdienen kann. => es geht um frühzeitige Erkennung von Chancen, das Nicht erkennen einer Chance kann dazu führen, dass Konkurrenten die Chance früher wahrnehmen und für sich nutzen werden
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- Die ersten drei Eindrücke: (Sales Management) · Instinktiv: 1/100 Sekunde (unter der Wahrnehmungsschwelle), Freund oder Feind?, welchen Status ha er/sie? (Hoch-/Niederstatus), erste elektordermale und biologische Reaktion · Emotional: Dresscode, Körpersprache, Gesichtszüge (rundlich=sympathisch, kantig=unsympathisch), kognitive Interpretation nach der Wahrnehmungsschwelle, Vermutung von Motiven hinter dem Gesehenen · Kongitiv: nach einem zwei Minuten Gespräch sollte man ein geprägtes Verhalten erkennen können, Verwendung des Mayer-Briggs_Typ-Indicator – MBTI ð Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck! 3 von 4 Kaufentscheidungen werden aufgrund des ersten Eindrucks getroffen
- Quantitative Marktforschung = Teilbereich der Marktforschung, dessen Ergebnisse mit Zahlen ausgedrückt werden können · Testen von Hypothesen · Größere Stichproben · Messen festgelegter Inhalte · Standardisiertes Vorgehen und strukturiert · Deduktiv = vom Allgemeinen zum Besonderen Befragungen (Straße, Online, Telefon), Beobachtungen, Inhaltsanalyse Pro: · standardisiert und strukturiert · Gerine Kosten, geringer Zeitaufwand · Exakt quantifizierbare Ergebnisse · Große Stichprobe · Gute Vergleichbarkeit Contra: · Individueller und sozialer Aspekt werden kaum berücksichtigt · Antwortrahmen ist bereits vorgegeben · Keine Flexibilität während einer Methode Gütekriterien: · Reliabilität: Zuverlässigkeit einer Messung, ist das Ergebnis bei einer neuen Befragung mit gleichen Umständen das selbe? · Validität: wird wirklich das gemessen, was man messen möchte? · Objektivität: wird das Ergebnis von der durchführenden Person beeinflusst? Ergebnisse sind inhaltlicher und nicht numerischer Art, Stichproben sind kleiner
- Kaufentscheidungsprozesse Kaufentscheidungswert= Profit im Verhältnis zum Gesamtumsatz, „Wie hoch ist der Umsatz des Kunden, dividiert durch meinen Umsatz, den ich beim Kunden mache?“ (high und low Involvement) gibt es große bzw. keine Unterschiede? Involvement: „Schlüsselkonstrukt“der Marktforschung Nicht beobachtbare, hypothetisches Konstrukt der Aktiviertheit, von dem das Entscheidungsengagement abhängt Hohes In.: · starke Emotion, kognitive und emotionale Auseinandersetzung mit der Entscheidung Geringes In.: · Emotionale Ich-Beteiligung auch schwach - > reaktives Verhalten · Emotionale Ich-Beteiligung stark - > geringe kognitive Aktivitäten, aber starke Emotionen, impulsive Kaufentscheidung Phasen: · Wahrnehmung des Bedarfs · Informationssuche · Bewerten von Alternativen · Kaufabsicht · Kaufentscheidung
- Schritte Allgemeines Medienplan / Werbeplanung Ziele - Budgetierung - > Botschaft - > Mediaplanung – Messung