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Marketing (Fach) / Produkt- & Markenpolitik (Lektion)

Diese Lektion wurde von theresa06 erstellt.

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• Festlegung der Produktdimensionen Produkt ist Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaftsausprägungen (3 Dimensionen) 1. Kernprodukt = Basis-/Kernnutzen des Produkts2. reales Produkt: Verpackung, Qualität, Name, Design3. erweitertes Produkt: Kundendienst, Hotline, Gewährleistung, Lieferung/Einbau etc. Kunde wählt aus, welches für ihn größten Nutzen hat (hierfür Gesamtnutzen optimieren)
• Festlegung des Leistungsprogramms Breite und Tiefe des Programms: Breite: Anzahl alternativer ProduktlinienTiefe: Anzahl Produkte innerhalb Produktlinie Gestaltung der AngebotpaletteVariationDifferenzierungBereinigung der Produktlinie (Elimination)Neuproduktentwicklung
• Produktlebenszyklus idealtypische Verläufe EinführungWachstum ReifeSättigungmögl. Weiterentwicklung 1. erneutes Wachstum/2. Schrumpfung/3. Ausscheiden aus dem Markt
• Lead-User-Konzept -LU haben meistens heute schon Bedürfnisse, die Mehrheit in Zukunft haben wird-profitieren von neuen Produkten, daher motiviert sich zu beteiligen-entwickeln oft erste Prototypen für eig. Gebrauch hierzu Grafik
• Präferenzanalysen -Gesamtnutzen des Produkts optimieren Begriff & Ziel:-Präferenz: Indikator zur Erklärung von Kaufentscheidungen-Gibt Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit eines Objektes für eine Person an-Ziel: Nutzenbeiträge für Produkteigenschaften und deren Ausmaß ermitteln →Produkt als Bündel nutzenstiftender Produkteigenschaftsausprägungen Beispiel: Neuproduktplanung
• indirekte Befragung: Conjoint-Analyse -validere Art: berücksichtigt Produkt als Ganzes (Produkte werden gegeneinander abgewogen)-konkrete Entscheidung für 1 Produkt (Trade-Off)-Nutzenwerte der Eigenschaftsausprägung spiegeln sich in Trade-Offs wieder-kommen wahrer Situation bei Kaufentscheidung nahe -Einsetzbarkeit zur Simulation von Marktanteilen & Gewinnauswirkung →ermittelt Wichtigkeit einer Eigenschaft ohne konkrete Abfragung (errechnen der Zahlungsbereitschaft und auf dieser Basis Marktsimulationen)
• Markenpolitische Entscheidungen Was ist eine Marke?-Marken als rechtlich geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten -Marken als Signal im Wettbewerb und damit als Wert generierende AssoziationsträgerIn Psyche verankert (=Markenwissen)Identifikation des Herstellers (Identifikationsfunktion)beeinflussen so Produktteile & Wahlverhalten durch Differenzierung zu Konkurrenzproduken (Diff.funktion)
• Markenwerttreiber: Bekanntheit & Image Positionierung: - Zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch das UnternehmenZiel: Aufbau von eigenständigen, starken & vorteilhaften MarkenassoziationenSchaubild: Markenwissen → Markenbekanntheit/Markenimage...
• Markenstrategien -Wie viele Produkte sollen unter einer Marke angeboten werden? 1. Einzelmarkenstrategie → jedes Produkt eigener Name+ Klare Profilierung eines Produktes+Positionierungsfreiheiten+Vermeidung Badwill-Transfer- ein Produkt muss den ges. Markenaufwand alleine tragen-Gefahr dass Break-Even Punkt nicht erreicht wird2. Markenfamilienstrategie → mehrere Produkte unter einer Marke+mehrere P tragen Markenaufwand+ neue Produkte profitieren von Goodwill+ Entkopplung von Markenlebenszyklus- Markenkern begrenzt Neuproduktpositionierung- Gefahr der Markenüberdehnung- im Falle des Scheiterns Badwill-Transfer 3. Dachmarkenstrategie → alle Produkte unter Namen des UN+ alle P tragen M-aufwand+ jedes neue P an Goodwill angeknüpft+ kurze PL- Zyklen bei einzelnen P gefährden nciht ges. Ökonomie der Marke- als Positionierung kann nur eine allgemeine Lage gewählt werdenkeine Konzentrationn auf best. Zielgruppe möglich- Gefahr Markenüberdehnung & Badwill Effekte
• Preisumsatzfunktionen bei linearer Preisabsatzfunktion - Unelastisch: Preiserhöhung führt zu Umsatzerhöhung (rel. Mengenänderung<Preisänderung) - elastisch: Preiserhöunh führt zu Umsatzsenkung (rel. Mengenänderung>Preisänderung) direkter Einfluss auf Preisänderung (preisinduzierter Umsatzeffekt)indirekter Einfluss auf Absatzmenge (mengeninduzierter Umsatzeffekt)
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• Kreuzpreiselastizitäten - Zur Messung im vergleich zu Konkurrenzprodukten (wie starkt konkurriert P) - ist KP-Elastizität positiv, erhöht sich Preis des Produktes B & Absatzmenge eigenen Produktes A steigt: substitutiv (Kunden ersetzen Produkt) - KP-Elastizität negativ, P voneinander abhängig, beide Absatzmengen sinken (Drucker-Patrone): komplementär - keine Konkurrenz/Unabhängigkeit KP = 0 
• Funktion des Preises bei Kaufentscheidungen Gesamtpreiseffekt teilt sich auf in: Sacrifice-Effekt (-) des Preises: Preis als Opfer → Reduktion des Budgets für andere P→ höhere Preise, negativer Einfluss auf Kaufwahrscheinlichkeit Signaling Effekt (+) des Preises: Preis als Signal→Signalisierung von bsp. Qualität→ höhere Preise, pos. Einfluss auf Kaufwahrscheinlichkeit

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