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Marketing (Fach) / Strategisches Marketing (Lektion)
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- Konzept der Marketingplanung Bestimmung der Zielsituation im Sinne des Wunschortes Festlegung der Wege zur Erreichung der Zielsituation Definition der einzelnen Schritte/Instrumente zur Beschreibung des ausgewählten Weges
- psychografische und ökonomische Zielgrößen Psychografisch: sind Kaufentscheidung vorgelagert Ziel: awareness: Marke muss bekannt werden/ positives Image erhalten Zufriedenheit Bindeglied zur Markentreue ökonomisch: Kaufentscheidung, Schnittstelle zu ökonomischen Zielgrößen Umsatz (PreisxMenge) Menge im Verhältnis zum MV=MA Umsatz - Kosten → Deckungsbeitrag Deckungsbeitrag - fixe Kosten → Gewinn Kosten zentraler Einfluss (Wettbewerbsvorteil niedrige Kosten)
- Kostenziele als Wettbewerbsvorteile Ursachen der Kostensenkung:→ technischer Fortschritt (effiziente Nutzung)→Skaleneffekte→ Erfahrungskurveneffekte: typische Lernraten von 20-30% Kostensenkung bei Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge Strategische Implikationen:→Chancen: hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile, bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich→Risiken: Nur Kostensenkungspotential, hohe Fixkostenblöcke in best. Industrien
- Erfahungskurven Rückgang von Produktionskosten! mit jeder Verdopplung der kumulierten Menge sinken die Stückkosten um best. %-Satz Erfahrungskurvengesetz: K(Q)=a * Q-b wobei Q kumulierte Prod.menge-b Kostenelastizitäta Stückkosten der ersten prod. EinheitK abh. Stückkostenergibt logarithmiert: ln(K(Q)) = ln(a) -b * ln(Q)
- Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter zur Strukturierung der Umweltanalyse Wettbewerb: je weniger Markt wächst, desto wettbewerbsintensiver Abgrenzung zu anderen: Produktdifferenzierung wenn Austrittsbarrieren hoch, schwierig auszutreten Wettbewerbsintensität einzuschätzen: determiniert, wie erfolgreich man sein kann Neue Anbieter: können Markt drängen & Intensität beeinflussen Eintrittsbarrieren aufbauen, schreckt Wettbewerber ab Substitute: Alternativprodukte Preis-/Leistungsverhältnis Abnehmer: Verhandlungsmacht des Preises hängt von Abnehmerkonzentration ab Rückwärtsintegration: Unternehmen übernimmt Kontrolle über vorgelagerte Wertschöpfungsstufe Lieferanten: besitzen ebenfalls Verhandlungsmacht Vorwärtsintegration: UN übernimmt Kontrolle über Wertschöpfungsstufe
- SWOT-Analyse (Umwelt und Unternehmen) intern: eigene Stärken & Schwächen extern: Chancen & Risiken im Markt Chancen und Stärken nutzen:Matching StrategienChancen und Schwächen: Umwandlungs-/NeutralisierungsstrategieRisiken & Stärken: ,,Risiken & Schwächen: ,,Beispiele Mercedes: 1. Alternative Antriebe nachgefragt/ hohe technologische Kompetenz 2. Preisspielräume für Premiummarken/aber schlecht etablierte Marke mit Imagenachteil3. Markt für Luxusautos bedrängt/aber langjährige Erfahrung4. Sensibilität Kunden für Service/schlechter Service
- Ableitung von Normstrategien auf Basis der Portfolioanalyse SGE: Strategische Geschäftsanalyse in 2-dimensionalem RaumErgebnisse der internen und exterten Faktoren, Entscheidung der Investition bzw.Deinvestition Ansätze: Stars (Investitionsstrategie):hohes Marktwachstum,hoher rel. MA Fragezeichen(Investition/Rückzug): hohes Marktwachstum, nied. rel. MA Cash Cows (Melkstrategie, Überschuss in 1 o 2 investieren): nied. Wachstum, hoh. MA Arme Hunde (Deinvestitionsstrategie) beides niedrig -irgendwann ist immer Marktlebenszyklus erreicht und Produkt sollte vom Markt
- Strategische Optionen 1 Marktfeldstrategie: Marktdurchdringung,Marktentwicklung, Produktinnovation, Diversifikation in Ansoff-Matrix dargestellt mit bestehenden und neuen Produkten & Märkten Bsp: Currywurst Tofu Wurst neue Filiale Neue Filiale mit Smoothies
- Strategische Optionen 2 Marktstimulierungsstrategie (nach Porter)Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen Leistungsvorteile Stuck in the Middle KostenvorteilePräferenzstrategie: Preis-Mengen-Strategie:Leistungsbezogene Überlegenheit Günstige Kostenposition in Branche
- Strategische Optionen 3 Marktparzellierungsstrategie: Präferenzstrukturen in Markt erfordern differenziertes Marketing Segmentabhängige Wichtigkeit von Produkteigenschaften-Marktsegmentierung: Aufteilung heterogener Ges.-märkte in homogene Teilmärkte nach Merkmalen, die Kaufentscheidungsrelevant sind Ziel: Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produktangebotes an Bedürfnisse der Kunden mit Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne
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- Segmentation,Targeting, Positioning: STP-Konzept -Clusterbildung des Ges-marktes, Segmente selektieren, Marketingmaßnahmen für beide Segmente Segmentieren: Identifizierung & Beschreibung von Clustervariablen und segmentieren Zielgruppenauswahl (Targeting): Attraktivität bewerten & Zielsegmente auswählen Positionierung: Entwickle diff. Marketingprogramme für die Zielsegmente typische Segmentierungskriterien: demografisch:Geschlecht, Familienlebenszyklus, Wohnortpsychografisch: Persönlichkeitsmerkmale, produktbez. ErwartungenKriterien des Kaufverhaltens: Preisverhalten, Mediennutzung, Prouktwahl, EInkausstättenwahl
- Strategische Optionen 4 Marktarealstrategie Internationalisierungsmotive:Risikoreduktion: Umsatzstabilisierung, Erhalt best. Marktposition im Ausland, Folgen der WettbewerberChancenrealisierung: Absatzchancen: neue Absatzquellen, Teilnahme am Marktwachstum, erreichen von neuen Wachstumszielen preisbez. Chancen: Abschöpfung von höh. Preisbereitschaft der Nachfrager im Ausland kostenbez. Chancen: Senkung der Marktbearbeitungskosten durch Skaleneffekte durch höhere Absatzmenge, ausnutzen niedriger Marktbearbeitungskosten Timing des Markteintritts: sequeziell/Wasserfall-Strategie:Vorteil: niedriges Risiko erst nur in ein Land zu springenNachteil: mögl. Wettbewerber schon im Marktsimultan/Sprinker-Strategie:Vorteil: Nachteil der WasserfallstrategieNachteil: höheres Risiko durch gleichzeitiges Eindringen