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Kommunikationspsychologie (Fach) / Klausur (Lektion)
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- Psychische Prozesse - dienen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens; auf Grundlage des SOR-Modells; Wissen kann helfen Marketingmaßnahmen konsumentengerecht zu planen und wirksam umzusetzen Unterteilen sich in: 1. Aktivierende Prozesse: Menschliche Antriebskräfte , die für das Verhalten maßgeblich verantwortlich sind --> Emotionen, Motivationen, Einstellungen 2. Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarveitung und Speicherung von Informationen
- Wahrnehmung - ist subjektiv und selektiv; Mittelpunkt der Informationsverarbeitung - Prozess, durch den aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt werden -->Aufgenommene Reize bekommen einen Sinn (Informationsgehalt) für Individium -->Zusammen mit anderen Informationen werden sie zu einem inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet - Abfolge von physiologischen Schritten und kognitiven Prozessen - Ergebnis einer gefilterten Verarbeitung der physikalischen Welt durch unser Wahrnehmungssystem - Komplexer Prozess der Informationsverarbeitung
- System der psychischen Variablen im Überblick Außenreize und Innenreize --> Aktivierende Prozesse: Mit inneren Erregungen + Spannungen verbunden + treiben Verhalten an Kognitige Prozesse: Steuern Aufnahme, Verarbeitung + Speicherung von Informationen --> Kompexe psychische Prozesse --> Verhalten
- Beurteilung -Beurteilung eines Objektes/Person/Vorgangs kann als Teil des Wahrnehmungsprozesses aufgefasst werden - Wahrnehmung eines Produktes: -->aktueller durch äußere Reizdarbietung ausgelöster Prozess -->umfasst Entschlüsselung des perzipierten Reizes + gedankliche Weiterverarbeitung inkl. Urteilsbildung - Einstellung gegenüber des Produkts: -->gelerntes + gespeichertes Ergebnis von vorausgegangenen Wahrnehmungsvorgängen
- Modell des Konsumentenverhaltens 1. Marketingreize: Produkte, Dienstleistungen, Preis, Distribution, Kommunikation 1. Andere Reize: Wirtschaftlich, Technologisch, Politisch, Kulturell --> 2. Konsumentenpsychologie: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Erinnerung --> 2. Konsumenteneigenschaften: Kulturell, Sozial, Persönlich 3. Kaufentscheidungsprozess: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung, Verhalten nach dem Kauf 3. Kaufentscheidung: Produktwahl, Markenwahl, Händlerwahl, Einkaussumme, Zeitpunkt, Zahlungsmethode
- Hierarchische Reaktionsmodelle der Kommunikation Phasen: Kognitive Phase, Affektive Phase, Verhaltensphase Modelle: AIDA Modell, Hierarchy-of-effects-Modell, Innovations-Adoptions-Modell, Kommunikationsmodell
- Wahrnehmung und Sinnesorgane 1. Empfinden = Aufnahme eines Reizes durch die Rezeptoren der Sinnesorgane 2. Organisieren = Verarbeitung über das Nervensystem und Weiterleitung ins Gehirn 3. Identifizieren und Einordnen = Unter Einfluss von Gedächtnisinhalten (Erfahrung), Stimmungen, Gefühlwn (Emotion) und Erwartungen/Einstellungen (Kognition) Vorwissen, Erwartungen, Aktivität des Nervensystems, Kontext, Reizinformation aus der Umwelt --> wirken auf WAHRNEHMUNG
- KZS / Speicherung von Eindrücken - von allen mit den Sinnesorganen aufgenommenen Informationen werden nur diejenigen betrachtet, die 1. Formal prägnant (z.B. Nike) gestaltet und 2. für die Zielperson inhaltlich (z.B. Kindchenschema, Emotionen, Hipp) bedeutsam sind - Informationen, die in den KZS gelangen, können + allgemein aktivieren + mehr oder minder differenziert wahrgenommen / bewertet und + kognitiv verarbeitet werden
- Markenimage - die 3 (4) Ebenen im LZG Kognitiv: Bewusste Einordnung (Nivea: Haut-Pflege) Affektiv: Emotionale Bewertung (Nivea: Liebe, Umsorgen) Konativ: Motivatorische Kraft (Nivea: Etwas Gutes tun, Liebe spüren und geben) Sensual-Motorisch: Sinnesreize und Handlungsoptionen (Nivea: Wohlgefühl, Duft, Gepflegt sein)
- Die Komponenten des Lernens für die Werbewirkung Kognitive Komponente: Indikatoren der Wahrnehmung (Aufmerksamkeit, Werbeerinnerung (spontan oder gestützt), Verständlichkeit der Werbung, Bekanntheit der Marke) Affektive Komponente: Wirkungen, Gefühlslagen, Einstellungen, die durch Werbung beim Konsumenten ausgelöst werden; Indikatoren: Interesse am Produkt, Bewertung / Image von Marke / Unternehmen, Sympathie der Marke, Kaufbereitschaft Konative Komponente: Verhalten der Konsumenten, dass durch Werbemaßnahmen beeinflusst werden kann; Indikatoren: Initiierte Handlungsabsichten (Kaufneigung, Kaufverhalten, Verwendung des beworbenen Produkts)
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- Konation - Theoretische Modelle 1. Theoretische Modell nach der VIE-Theorie - zählt im Bereich der Motivationstheorien zur Kategorie der Prozess-Theorien - betrachtet wie Motivation zustande kommt 2. Theoretisches Modell - Lebensmotive nach Reiss Macht, Unabhängigkeit, Neugier, Anerkennung, Ordnung, Sammeln/Sparen, Ehre, Idealismus, Beziehungen, Familie, Status, Rache/Wettkampf, Eros (Schönheit), Essen, Körperliche Aktivität, Emotionale Ruhe
- Beim Entscheiden im Gehirn sind zwei Prozesse aktiv - welche? - zwei, größtenteils unbewusste Prozesse, die beim Entscheiden im Gehirn aktiv sind 1. Mustererkennung: Man sieht die jeweilige Situation mit der Brille früherer Erfahrungen 2. Emotionale Etikettierung: Man verknüpft diese Erfahrungen mit Gefühlen, die bestimmen wie man reagieren soll - Entscheidungsfehler enstehen, wenn Muster / emotionale Etiketten falsch sind (Voreingenommenheit, irreführende Erfahrungen)
- Konditionierung - innerhalb klassischer Konditionierung werden zwei Reize so miteinander verknüpft, dass beide dieselbe Reaktion auslösen, obwohl diese zuvor nur von einem biologische bedingten Reiz ausgelöst wurde - In der Werbung werden ursprünglich neutrale Reize (Produkt) mit einer emotionalen Reaktion verknüpft (Zusatznutzen) z.B. Zigaretten + Abenteuer
- Marktpsychologische Wirkungsmodelle - Psychologische Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, der allgemeinen spezifischen Aktivierung, der Einstellungs- oder Imagebildung sind im Prinzip gleich, auch wenn sie im konkreten Einzelfall individuelle Aktions- oder Reaktionsweisen beinhaltet
- The Experience Map 1. Umwelt: Emotionale Verfassung bei Aufnahme PHYSISCHER KONTAKT 2. Wahrnehmung durch Sinnesorgane -> UKZS BEACHTUNG 3. Interesse (gelangt in KZS) oder Desinteresse (Prozess endet) 4. Kognitive (gedankliche) Verarbeitung (Formale Prägnanz, inhaltliche Bedeutung) von Thema (nicht Marke) im KZS LERNEN 5. Unangenehmes Thema (Prozess endet) oder Angenehmes Thema (gelangt in LZS) 6. Affektive (emotionale) Verarbeitung, Einstellungen, Image, Wissen BEHALTEN 7. Negative Emotionen oder positive Emotionen (Motivation zu bestimmten Verhalten) 8. Aktionen der Wirkorgane 9. Verhalten