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BFM (Fach) / Scientific Abstract - Positionierung (Lektion)
Scientific Abstract
Diese Lektion wurde von Manda erstellt.
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- Einleitung? Unter Positionierung (Positioning) versteht man die Etablierung von Konzepten in den Köpfen der Kunden. Sie ist eine Spezialform des Zielgruppenmarketings. Der Begriff tauchte zum ersten Mal im Jahre 1972 in dem Artikel „The Positoning Era“ von Al Ries und Jack Trout auf.
- Hauptteil/Einordnung? Hauptbestandteil = Bildung des Markenimages -> strategischer Charakter Kommunikationspolitik (Promotion) Abstimmung mit Place, Promotion, Price USP (Unique Selling Proposition) kommunizieren
- Taktik/Möglichkeiten/Gliederung? USP durch Werbung (sachlich, funktional – seit 1980er emotional, erlebnisorientiert.) Attraktivität herausstellen (Interessen und Wünsche des Kunden) USP gegenüber Konkurrenz (Wettbewerb –strategische Innovation gegenüber Konkurrenz) Langfristige Positionierung (zukunftsorientierte Positionierungsstrategie
- Arten? Sachlich, nachprüfbare Eigenschaften („älteste Brauerei“) Value-Positionierung (Preis-Leistungsverhältnis) Verwendungs-Positionierung (Produkt-Assoziation) Kategorie-Positionierung (Tempo, Tesa-Film) Kommunikation-Positionierung (emotionale Komponente) Konkurenzorientierte-Positionierung
- Positionierungsentscheidung? Grafische Darstellung des Positionierunsraums Zweidimensionales Modell: Kundenpräferenz (auf der X-Achse) vs. Reale Produkteigenschaft (Y-Achse) Mehrdimensionales Modell: alle wichtigen Bedürfnisse werden abgebildet -> Zur genauen Nischen und Angebots-Bestimmung
- Pro und Con? Pro: erfolgreiche Positionierung = nachhaltige Etablierung eines Produktes oder Unternehmens Contra: Gefahr durch zu stark geprägte unternehmerische Betrachtung -> Verfehlung der Zielgruppe. Gefahr durch zu starke Gegenwartsargumentation und nicht zukunftsorientiert
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