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Marketing (Fach) / Kommunikationspolitik (Lektion)

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• AN welchen psychographischen Zielen sollten sich die kommunikationspolitischen Zielsetzungen orientieren? Nenne Beispiele! Bekanntheit (Unternehmen und Produkt muss dem Nachfrage bekannt sein, damit sich eine Einstellung bilden kann, daher sollte bei einem neuen Produkt/Marke möglichst schnell erzielte und weitreichende Bekanntheit angepeilt werden) Einstellung (Verbindung einer emotionalen Grundhaltung mit einer kognitiven Bewertung ergibt sich eine Einstellung bezüglich des Kommunikationsobjekts beim Nachfrager, wirkt sich oft direkt auf Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung aus) Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung) (eindeutige Abgrenzung des eigenen Angebots zu dem dees Wettbewerbs erforderlich, ein klares Bild der Zielgruppe über die subjektiv wahrgenommenen oder tatsächlichen Unterschiede zwischen den Angeboten erleichtert die Päferenzbildung) Kaufabsicht (durch eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt entsteht die Handlungstendenz, das Produkt auch kaufen zu wollen, verbunden mit anderen Marketinginstrumenten sollte die Kommunikationspolitik darauf abzielen, dass sich die Kaufabsicht auch in einer tatsächlichen Kaufhandlung niederschlägt) Wiederkaufabsicht (soll Nachfrager in seiner Kaufentscheidung bestätigen und zu einem Wiederkauf animieren um auf diesem Weg dauerhafte Loyalität aufzubauen)
• Welche möglichen Zielkategorien lassen sich in Abhängigkeit von Produkteigenschaften und Umfeldsituationen hervorheben? Information: wesenstliche Informationen sind ausreichend, wenn das Bedürfnis trivial ist, (trivial ist ein Bedürniss, wenn sich die Zielgruppe darüber im Klaren ist, dass das Bedürfnis besteht undvon den verfügbaren Angeboten befriedigt werden kann); Information als Ziel finden sich häufig in hochspezialisierten Bereichen wie zB IT Emotion: Die Vermittlung von Emotionen is anzustreben, wenn die Informationen weitgehend bekannt und trivialer Natur sind, die Verknüpfungdes Kommunikationsobjekt mit bestimmten Emotionen lässt es zu einem Kauferlebnis werden, welches andere Angebote nicht bieten (findet sich vorallem in gesättigten Märkten mit technisch-funktional austauschbaren Produkten, zB Zigaretten, Schokolade) Aktualität: va bei Low-Involvment-Käufen, weil zB sehr häufig mit dem Kauf beschäftigen muss (zB Toilettenpapier, Getränke), eine hohe Aktualität (im Sinne einer festen Position im "Arbeitsspeicher" des Kunden) kann hier zu einem reflexartigen Kauf ohne große gedankliche Durchdringung führen
• Welches Ziel hat integrierte Kommunikation? den relevanten Zielgruppen ein in sich stimmiges, konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln
• Was versteht man unter inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration? Die formale Integration umfasst die Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmittel durch Verwendung einheitlicher Gestaltungsprinzipien und soll eine leichtere Wiedererkennung und verbesserte Botschaftsaufnahme bei der Zielgruppe ermöglichen Die zeitliche Integration findet einerseits zwischen den Instrumenten statt, damit diese sich in ihrer Wirkung unterstützen, andererseits soll die Kontinuität innerhalb der einzelnen Instrumente gewährleistet werden, was die Vertrautheit der Empfänger mit der Kommunikationsbotschaft und deren Lernen verbessert Der Schwerpunkt der integrierten Kommunikation liegt jedoch in der inhaltlichen Integration, hierunter fallen sämtliche Maßnahmen, die die Kommunikationsmittel thematisch miteinander abstimmen
• Welche Entscheidungen umfasst die Kommunikationsstrategie? Geographischer Geltungsbereich (lokal, regional, national, international) Zeitliche Ausgestaltung (pulsierende vs kontinuierliche Aktivitäten) Positionierung (Nutzenversprechen/brand promise) (Vorstellungsbild möglichst prägnant darstellen, sich von Konkurrenzangeboten unterscheiden und gleichzeitig möglichst nah an den Präferenzen der Zielgruppe liegen) Kreativstrategie (Copy-Srategie) (Aufbau einer UAP - Unique Advertising Proposition, dieser einzigartige werbliche Auftritt übersetzt den zuvor definierten Wettbewerbsvorteil in eine entsprechende Kommunikationsidee) Priorisierung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente
• Aus welchen drei Elementen besteht die Copy-Strategie? Übersetzung des Nutzenversprechens in konkrete, zu kommunizierende funktionale und symbolische Leistungseigenschaften Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why) verbaler und nonverbaler Kommunikationsstil zur Übermittlung des Nutzenbündels (Markenpersönlichkeit)
• Was versteht man unter klassischer Werbung? Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Engelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern
• Was versteht man unter Streuverlusten in der Werbung? Wenn viele für den Werbetreibenden nicht relevante Personen mit der Werbebotschaft kontaktiert werden, insbesondere bei Zeitungen und Publikumszeitschriften der Fall, da eine genaue Zielgruppenansprache anhand demopraphischer und physiographischer Merkmale nur bedingt möglich ist
• Was versteht man unter Zapping? Unter Zapping im eigentlichen Sinne versteht man das Vermeiden von Werbung durch Umschalten. Aber auch das Verlassen des Raums, das Ausschalten des Tons oder geistiges Abwenden, in dem man zB ein Gespräch beginnt, kann zum Zapping gezählt werden
• Was versteht man unter Brand Pulsing? Ein Konzept in der Fernsehwerbung, sieht vor, den Werbeauftritt stärker sequenziell aufzuteilen, statt einer gleichmäßigen und kontinuierlichen Verteilung der werbeinschaltungen sollen in fest definierten Abständen Werbespitzen verwendet werden
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• Was versteht man unter Out-of-Home Medien? Die synonym auch als Außenwerbung bezeichneten Medien umfassen die im öffentlichen Raum und aus dem öffentlichen Raum heraus auf "Jedermann" einwirkende Kommunikation  können stationär und mobil sein
• Was ist die Standardwerbeform der stationären Out-of-Home Medien? Nenne Vor- und Nachteil! Plakatwerbeträger haben eine weite Verbreitung und sind relativ kostengünstig, unabhängig von aufwändiger technischer Infrastruktur Nachteik: Aktualisierung ist relativ aufwendig, Plakate werden relativ oberflächlich wahrgenommen, Werbebotschaft auf Grund des Formats und der kurzen Betrachtungsdauer stark begrenzt
• Was versteht man unter "Online-Kommunikation"? Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern und zwischen Nachfragern untereinander verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden
• Was versteht man unter Hypermedialität? Diese bezeichnet das Prinzip der modulhaften Anordnung von verschiedenen Kommunikationsmedien (Text, Ton, Film)
• Was zählt zur Kategorie der herkömmlichen Online-Kommunikation? Unternehmenshomepage, E-Mails (Newsletter), Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung
• Was versteht man unter SEM? Search Enigne Marketing - Suchmaschinenwerbung; dabei handelt es sich um vom werbenden Unternehmen bezahlte Suchergebnisse, die als sog. gesponserte Links bei themenrelevanten Suchanfragen angezeigt werden
• Was versteht man unter SEO? Search Engine Optimization - Suchmaschinenoptimierung Ziel ist es, die eigene Homepage möglichst hoch in den Ergebnissen relevanter Suchanfragen zu platzieren. Dies geschieht, indem die Eigenschaften der Unternehmenshomepage auf den Suchalgorithmus der Suchmaschine hin ausgerichtet werden
• Was versteht man unter "Web 2.0"? Web 2.0 beschreibt eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst, Nutzer generieren heute eigentständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen Zentrales Merkmal ist demnach die Integration der Nutzer in sämtliche Internetaktivitäten, im Vordergrund steht das Generieren der Kommunikationsinhalte durch die Nutzer selbst
• Was versteht man unter UGC? User Gernerated Content - die vom Nachfrager im Internet selbst produzierten Inhalte; umfasst sehr heterogene Inhalte, die verbreitet werden, sie reflektieren ein gewisses Maß an kreativer Anstrengung und werden außerhalb eines professionellen Umfelds generiert
• Was sind soziale Medien? Eine einheitliche Definition fehlt, können aber ua wie folgt definiert werden Soziale Medine umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen
• Was versteht man unter aktiven Nutzern bei sozialen Medien? Solche, welche mindestens einmal wöchentlich die jeweiligen sozialen Medien nutzen
• Was versteht man unter Direktkommunikation? Unter Direktkommunikation werden alle kommuniktaiven Aktivitäten verstanden, die der Anahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen
• Was versteht man unter Public Relations? Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw Public Relations kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (zB Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw zu erhalten
• Welche wichtigen Funktionen übernimmt die PR? Informationsfunktion Kontaktfunktion Imagefunktion Absatzförderungsfunktion Sozialfunktion Balancefunktion Stabilisierungsfunktion
• Was versteht man unter Verkaufsförderung? Unter Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter zu verstehen. Sie werden eingesetzt, um auf nachgelagerte Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen
• Was versteht man unter "Messen"? Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder meherer Branchen überwiedend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt
• Was versteht man unter Event Marketing? Event Marketing wird im Rahmen der Unternehmenskommunikation als die eigenständige, multisensuale und erlebbnisorientierte Inszenierung von temporären Ereignissen, welche sich sowohl an interne, als auch an externe Adressaten richtet, zur Erreichung der Kommunikationsziele definiert
• Was versteht man unter Sponsoring? Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geldmitteln, Sachmitteln, Dienstleistungwn oder Know-Kow durch Unternehmen und Instotutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen
• Was versteht man unter Product Placement? Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikationsobjektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden

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