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Marketing (Fach) / Entwicklung und Konzept des Marketings (Lektion)

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• Nenne die zwei grundlegenden Prinzipien, die das Zustandekommen von Austauschprozessen zwischen den Marktparteien erklären und erkläre diese! Gratifikationsprinzip: Austausch kommt nur zustande, wenn dieser für beide Parteien vorteilhaft ist, dh Nachfrager wird bei dem Anbieter kaufen, bei dem er sein Bedürfnis am Besten befriedigen kann, Anbieter wird nur verkaufen, wenn er einen hinreichenden Gegenwert erhält, um seine Kosten zu decken Kapazitätsprinzip: Verhalten von Nachfrager und Anbieter unterliegt Begrenzungen; Nachfrager: begrenztes Einkommen; Anbieter: begrenzte Ressourcen, beide haben das Ziel mit knappen Ressourcen einen möglichst hohen Anbieter- bzw. Kundennutzen zu erzielen
• Wofür steht MBV? Wer ist der bekannteste Vertreter? Der Market-Based View ist in den 60er Jahren entstanden und unterstellt, dass ein dauerhafter Unternehmenserfolg zum einen durch die Struktur von Märkten, in denen ein Unternehmen tätig ist, und zum anderen durchdas Verhalten des Unternehmens in seinen Märkten determiniert wird, basiert auf dem in den 30er Jhren entwickelten structure-conduct-performance-Paradigma Michael Porter; ein Unternehmen ist in der Lage, durch eine geeignete Positionierung in attraktiven Märkten dauerhafte, verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile zu erlangen
• Was sind attraktive Märkte? zB solche mit geringer Wettbewerbsintensität und hoher Zahlungsbereitschaft der Nachfrager
• Wer entwickelte das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte (five forces model)? Michael Porter
• Welche Nachteile haben beim MBV zu Kritik geführt? lässt die wechselseitige Beeinflussung von Marktstruktur,-verhalten und -erfolg außer Acht und beschränkt das Verhalten von Unternehmen au ein reines Anpassen an Marktstrukturveränderungen Marktstruktur wird als gegeben interpretiert obwohl sie vom Unternehmen verändert werden kann Unternehmen können auch deshalb unterschiedliche Erfolgspositionen einnehmen, weil es Unterschiede bei internen Ressourcen und organisatorischen Fähigkeiten gibt MBV unterstellt eine vollständige Homogenität aööer Unternehmen einer Branche im Hinblick auf ihre Ausstattung mit Ressourcen und organisatorischen Fähigkeiten, was nicht der Fall ist -> Black Box Betrachtung
• Was ist RBV? Erkläre! Resource-Based View - ursprünglich als Gegenbtrachtung zu MBV entwickelt bezweifelt die Dominanz externer, marktseitiger Faktoren und unterstellt, dass der Erfolg durch interne Stärken und Schwächen determiniert wird, die unternehmensindividuell verschieden sind die spezifischen Stärken und Schwächen basieren auf drei aufeinander aufbauenden Komponenten: 1. Inputgüter = homogene, grundsätzlich auf Märkten handelbare, unternehmensextern oder -intern erstellte Produktionsfaktoren  2. Ressourcen = die Inputgüter werden durch interne Veredelungsprozesse zu Ressourcen weiterentwickelt, die einen ersten Beitrag zur Heterogenität des  Unternehmens leistet und dem Aufbau und der Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit dient 3. Kompetenzen= Kombination von Ressourcen zur Erzeugung eines potenziell einzigartigen Nachfragernutzens
• Was wird unter einem Käufermarkt verstanden? Heute bildet nicht die Produktionskapazität der Unternehmen den Engpassfaktor, sondern der Absatzbereich Die Nachfrager stehen einem sehr großen Produktions- und Dienstleistungsangebot gegenüber, somit herrscht ein intensiver Wettbewerb zwischen den Anbietern
• Was versteht man unter Absatzwirtschaft? Sie kennzeichnet eine Form des marktgerichteten Handelns, bei der es hauptsächlich darauf ankommt, vorhandenen und potenziellen Kunden die bereits gefertigten Güter zu verkaufen und dafür einen adäquaten Preis zu erzielen, der die Gewinnerzielung fördert
• Nenne die 6 unterschiedlichen Interpretationen des Marketing in chronologischer Reihenfolge 1. Distributionsorientierung 2. Verbraucherorientierung 3. Handelsorientierung 4. Wettbewerbsorientierung 5. Umweltorientierung 6.Netzwerkorientierung
• Nenne die 4 Interpretationen des Marketing in chronologischer Reihenfolge und erkläre diese! 1. instrumentell verkürztes Marketingverständnis: durch Gleichsetzung von Marketing mit Werbung, Vekauf bzw Distribution repräsentiert, dabei wird vernachlässigt, dass die naalyse der Nachfragerbedürfnisse den Ausgangspunkt des Marketing bilden sollte 2. klassisches, ökonomisches (enges) Marketingverständnis: "... die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durcheine dauerhafte Befridiegung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden" -> Bedürfnisbefriedigung der Kunden wird als Mittel zur Erreichung primär ökonomischer Unternehmensziele verstanden 3. modernes und erweitertes Marketingverständnis: umfasst jegliche Form eines Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Partein durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen (auch zwischen nicht-kommerzielen Organisationen und Individuen) -> nicht-kommerzielles Marketing (Vermarktung von Leistungen von Parteien, Theatern, Museen) und Social-Marketing (Krankenfürsorge, Spendenorganisationen) 4. generisches Marktverständnis: = weiteste Fassung des Begriffs, Marketing ist ein universelles Konzept der Beeinflussung und eine Sozialtechnik, die sich auf alle Austauschprozesse zwischen Individuen und Gruppen anwenden lässt
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• AMA - Marketingdefinition 2004? Marketing is an organizational function (1) and a set of processes (2) for creating (3), communicating (4) and delivering (5) value to customers (6) and for managing customer relationships (7) in ways that benefit the organization (8) and its stakeholders (9). 1+2 = Marketing als duales Führungskonzept (= Marketing als Funktion innerhalb des Unternehmens, die gleichberechtigt mit anderen betriebswirtschaftlichen Grundfunktionen verstanden wird, und Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung) 3+4+5 = Informations- und Aktionsorientierung (Marktgerichtete Prozesse beinhalten die Konzeption, Durchführung und Kontrolle aller auf die Nachfrager ausgerichteten Marketingaktivitäten) 6 = Kundennutzenorientierung (Nutzen = Grad der Bedürfnisbefriedigung, der durch den Erwerb eines Gutes beim Kunden erzeugt wird; daher zunächst die Erfassung von Kundenbedürfnissen vonnöten) 7 = Beziehungsorientierung (= Relationship-Marketing, Kunden sollen zum Wiederkauf animiert werden, zunehmene Sättigungserscheinung sorgt dafür, dass Kundenbindung gegenüber Neukundenaquisierung gestiegen ist; Customer Lifetime Value= nicht nur eine Transaktion wird angeschaut, sondern Gewinnpotenzial über gesamten Beziehungszyklus) 8 = Wertorientierung (Beitrag zu fnanziellen Unternehmenserfolg) 9 = Stakeholderorientierung (Wirkung des Marketing nicht nur in Erzielung eines NAchfrager- Anbieternutzens, sondern uach Auswirkungen gegenüber jenen Personen, die neben Anbieter und Nachfragern durch die Geschäftstätigkeit im weitesten Sinne betroffen sein können = Anspruchsgruppen (=Stakeholder) zB Aktionäre. Bürger, Umweltschutzverbände. Journalisten und staatliche Organisationen)
• Was versteht man unter Netto-Nutzen? Der Saldo aus erwartetem Produktnutzen und Kosten (monetärer, zeitliche Belastungen und Mühen) -> ANreiz fpr eine Transaktion besteht beim Käufer nur dann, wenn sein Netto-Nutzen größer Null ist
• Was versteht man unter Relationship-Marketing? Die Kunden sollen nach dem Kauf weitergebunden sein und zum Wiederkauf animiert werden; die zunehmenden Sättigungserscheinungen auf den Märkten ließ die Bedeutung von Kundenbindung gegenüber Kundenneugewinnung steigen
• Was versteht man unter Customer Lifetime Value? Kundenlebenszeitwert - > Profitabilität eines Kunden wird nicht mehr dadurch bestimmt, wie viel Gewinn bei einer einzigen Transaktion erzielt wird, sondern das zu realisierende Gewinnpotenzial ist über den gesamten Beziehungszyklus zu betrachten
• Nenne die 4 Kernaufgaben des Marketings! 1. Kundenaquisition 2. Kundenbindung 3. Leistungsinnovation 4. Leistungspflege
• Was versteht man unter Marketingmanagement? Sämtliche Aufgaben und Aktivitäten, die zusammenfassend als ein eindeutigidentifizierbarer Prozess der Willensbildungu nd WIllensdurchsetzung gekennzeichnet werden Das Marketingmanagement umfasst folgende rückgekoppelte Aufgaben: 1. Situationsanalyse 2. Prognose 3. Definition der MArketingziele 4. Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie 5. Festlegung des strategieadäquaten Marketing-Mix 6. Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketing-Mix 7. MArketing-Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und Initiierung eines Rückkoppelungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen
• Was versteht man unter "Marketingstrategie"? Ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Marketingziele (zB Auswahl der Märkte und Marktsegmente)
• Nenne die 4 Ps des Marketing-MIx! Gibt es immer nur 4? Product: Leistungs- und Programmpolitik Price: Preis- und Konditionenpolitik Place: Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Kotler hat noch zwei weitere Ps hinzugefügt, nachwievor sind aber die 4 Ps vorherrschende; Dienstleistungsmarketing wird nach dme 7 P-Ansatz noch folgendes hinzugefügt: People: Dienstleistungspersonal Processes: Dienstleistungserstellungsprozess Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (zb Gebäude, Warteräume ...)
• Der Marketingmanagementprozess basiert auf dem Grundgedanken eines hierarchischen Planungsansatzes mit entsprechender Rückkoppelungsschleifen. Nenne die Vor- und Nachteile dieses Vorgehens! Können die Nachteile abgefangen werden? Vorteile: Es wird explizit der Zusammenhang zwischen Zielen und Strategien betint, sodass eine ziel- und perfolgsorientierte Planung der Marketingaktivitäten sichergestellt wird Der Konkretisierungsgrad der Marketingplanung nimmt im Rahmen des Managementprozesses sukzessive zu; Marketingstrategien werden mit konkreten Maßnahmen hinterlegt, das erleichtert die Implementierung einer Marketingkonzeption Wegen hierarschischem Ansatz -> EInbindung unterschiedlicher Managementebenen und Unternehmensfunktionen, dies fördert die Koordination innerhalb des Unternehmens Nachteile: durch systematisches Durchlaufen des Planungsprozesses zu technokratischem Verhalten, wodurch Flexibilität auf Mart- und Umweltveränderungen adäquat zu reagieren, beeinträchtigt werden kann Unsicherheit, wann gesamter Planungsprozess und ob zur Änderung einzelner Marketingmaßnahmen die kompletten Stufen betrachtet werden müssen Nachteile sind berechtigt, lassen sich jedoch durch eine entsprechende Gestaltung der Marketingorganisation auffangen

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