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Einführung in die Kommunikationswissenschaften (Fach) / 11 Medienwirkungsforschung (Lektion)
- „The People‘s Choice“ --> Welche Faktoren erklären Einstellungen und Wahlverhalten der Bürger (Panelstudie: mehrfache Befragung derselben Personen) --> Massenmedien können Meinungen kaum direkt verändern, sondern bestenfalls verstärken (persönliche vorherige Einstellungen & Vorwissen immunisieren gegenüber Medien-Persuasion)
- Opinion leader 1) Meinungsführer als gesellschaftliche Elite (Experten & Entscheider, „Meinungsführer-Medien“) • 2) Meinungsführer als „Personal Influence“• Meinungsführer & -sucher in ähnlicher sozialer Schichte/ähnlichem Milieu• Meinungsführer verweisen auf viele soziale Kontakte, hohe Persönlichkeitsstärke, intensivere Mediennutzung/höheres pol. Interesse & mehr Wissen, kosmopolitische Orientierung • 3) Opinion Sharing (gemeinsames Entwickeln einer Meinung) • „opinion givers“ & „opinion askers“ als situativ austauschbare Rollen • Jeder kann - je nach Thema - jede Rolle einnehmen • Neue Gruppe: Inaktive (50% der Bevölkerung) -> Non-Discussants, Opinion Avoiders
- Ansätze der Wirkungsforschung (3) Knowledge Gap/Wissenskluft• Demokratie braucht mündige & politisch informierte Bürger --> Medienfunktion: (politische) Information & Bildung• Hoffnung: Medien kompensieren schulbedingte Bildungs- & Wissensunterschiede• Befürchtung: Medien verstärken Bildungs- & Wissensunterschiede• soziökonomischer Status --> Dimensionen: Bildung, Beruf, Einkommen (fast immer über formale Schulbildung gemessen) Kultivierungsansatz (Vielseherforschung & Realitätsvermittlung (Gerbner))• Hypothese 1: Realitätsdarstellung des Fernsehens ist verzerrt (Gewalt, „scary world“)• Hypothese 2: Je länger Rezipienten fernsehen, desto eher übernehmen sie verzerrte TV-Realitätsdarstellung (Wissen --> Opfer von Gewalt werden, Bevölkerungsanteil Polizisten, Anwälte; Einstellung --> z.B. Ängstlichkeit) Agenda-Setting • The press “may not be successful much of the time in telling its readers what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” Cohen (1963: 13)=> Realität beeinflusst Medien- und Bevölkerungsagenda ==> Medien-Agenda kann Bevölkerungsagenda verstärken/beeinflussen