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Mediensystem (Fach) / Einführung (Lektion)

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• Was sind Netzwerkeffekte? Netzwerkeffekte liegen vor, wenn der mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbundene Nutzen für den Nachfrager steigt, je mehr andere Nachfrager das Produkt oder die Dienstleistung auch benutzen/ konsumieren.
• Journalistische Medienmärkte als "duale Märkte" ökonomische Besonderheit journalistischer Medien zwei Absatzmärkte: 1. Produktnutzer (= Rezipientenmarkt) 2. Werbemarkt --> dualer Marktbezug: prägt die Positionierung journalistischer Produkte = dualer                                                                                                                        Produktemarkt
• Inhaltemarkt - dort verkaufen Medien (Zweit)Verwertungsrechte an selbst produzierten Inhalten, die  eigentlich für Vermarktung auf Rezipienten- oder Werbemarkt gedacht waren  z.B. Axel-Springer AG: Infopool - Produktion Pseudo-Journalistischer Produkte im Auftrag großer Marktenunternehmen
• Medienökonomische Bedeutung der Dualität von Rezipienten- und Werbemarkt Umsatzanteile die beide Märkte beisteuern/ Verhältnis von Werbe- zu Vertriebserlösen Goldene Regel: Werbeerlöse 2/3, Vertriebserlöse 1/3Rezipientenmarkt: 52%Werbemarkt: 48% - Dualität der beiden größten Absatzmärkte ist für die Finanzierung des journalistischen  Medienprodukt von herausragender Bedeutung  --> Werbemarkt notwending, um das Produkt überhaupt rentabel auf dem Rezipienten-       markt anbieten zu können - Positionierung erfolgt über das redaktionelle Geschäft und seine Umsetzung
• Rezipientenmarkt Transaktion:- Leistung: Medienunternehmen gibt redaktionelle Inhalte, die Nutzer zur Information oder                   Unterhaltung nutzen können, und Werbung- Gegenleistung: Nutzer geben Geld und auf dem Werbemarkt verwertbare                            Aufmerksamkeit Preisstrategie: Preis auf dem Rezipientenmarkt niedrig halten, um Produktaufmerksam-                         keit auf dem Werbemarkt über eine entsprechend große Nutzerschaft zu                         erhöhen Marktabgrenzung (des relevanten Marktes eines Guts)- sachlich: alle Produkte zählen zu einem Markt, die aus Sicht des Kunden als substitu-                 ierbar zu betrachten sind (= Medienprodukte, die als austauschbar anzusehen                 sind)- räumlich: konkrete geographische Raum, in dem sich die Substitutionskonkurrenz im                  Wesentlichen abspielt
• Medienmarkt/ Werbemarkt Transaktion:- Leistung : Medienunternehmen (Anbieter) bieten hohen Anteil an Zielgruppengenauigkeit                    und gut messbare Chancen auf die Aufmerksamkeit relevanter Publikumsziel-                   gruppen für die verbreiteten Werbebotschaften- Gegenleistung: Werbetreibende zahlen Geld an das Medienunternehmen Marktabgrenzung:sachliche Abgrenzung: aus Sicht der Werbetreibenden --> gibt es gegeneinander aus-                                     tauschbare Medienprodukte?
• Mediestudien & Kennzahlen Printmarkt: Reichweite Woher wissen Werbetreibende welche Produkte für ihre Bedürfnisse substituierbar sind? - Zusammensetzung der Leserschaft: Reichweite - quantitativ: Zielgruppenbezug (Zahl der Personen, die insg. durch Werbung erreicht wird)- qualitativ: Zielgruppenkontakte (Anzahl der erreichten Personen in der Zielgruppe)
• Ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse): Reichweite 1. zwei Reichweiten-Kennzahlen der Media-Analyse Pressemedien  - Leser pro durchschnittliche Ausgabe (LpA) oder auch Werbeträgerkontaktchance (WTK)  - Leser pro Werbung führende Seite (LpWs) oder auch Werbemittelkontaktchance (WMK) Kennzahlen werden in drei verschiedenen Formen ausgewiesen1. Reichweite in Prozent der Grundgesamtheit2. Reichweite als hochgerechnete absolute Leserschaft in Milionen Personen3. Zusammensetzung der Leserschaft einer Publikation als Leserschafts-Struktur in %
• TLP, TKP, TNP Tausend-Leser-Preis = Anzeigenpreis x 1000 / LpA in Mio = Preis einer Anzeige um 1000 Leser zu erreichen Tausender-Kontakt-Preis = Anzeigenpreis x 1000 / Bruttoreichweite = Preis einer Anzeige, um 1000 Personen zu erreichen Tausend-Nutzer-Preis = Anzeigenpreis x 1000 / (kumulierte) Nettoreichweite = Nettoreichweite: Personen, die bei mehrfacher Werbeschaltung in verschiedenen                                Medien erreicht werden --> Bereinigung der Personen, die durch                                                                            Schaltung in versch. Medien mehrfach                                                                            erreicht werden = kumulierte Nettoreichweite: Personen die bei mehrfacher Schaltung in einem Medium                                                erreicht werden --> Bereinigung der Personen, die bei                                                                               mehrfacher Schaltung in EINEM Medium                                                                               mehrfach über diese Medium erreicht                                                                               werden
• Der Online-Werbemarkt Preismodelle Übertragung des klassischen Preisbildungsmodells (TLP/ TKP) auf Display Ads:- CPM = Cost per mille (cost per thousand ad views)
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• Performance orientierte Preisbildung Nutzung des Rückkanals als disruptive Basisinnovation:Messbarkeit der Klickrate durch Bannerwerbung: Werbetreibende haben die Möglichkeit                                                                               die Reaktion auf ihre Werbebotschaft in                                                                               Echtzeit zu messen Messungen ausgewiesen als1. CPC = Cost per click2. CPO = Cost per order3. CPL = Cost per Lead
• Affiliate Netzwerke - vermitteln zwischen Merchant (Anbieter/ Advertiser) und Publisher (Website-Betreiber)   - Publisher integrieren Werbemittel des Merchants in ihren Websites   - das Affiliate Netzwerk stellt also die Infrastruktur:     1. sie bieten die technischen Voraussetzungen für Tracking des Website-Besuchers     2. sie bieten die technische Voraussetzung für die Provisionsermittlung (Publisher         erhält Provision) Formen:- Realtime Advertising: Versteigerung von Inventar in Echtzeit- Targeting: Zielgruppen treffen, Streuverluste vermeiden
• Native Advertising Werbeinhalte werden in Artikel auf der Website eingebettet: daher werden sie nicht primärals Werbung wahrgenommen--> ZIEL: Aufmerksamkeit durch Täuschung generieren - In-Stream-Advertising (= sehen weniger als Werbung aus, als Banner)  - soziale Netzwerke: sponsored stories, Feeds, die unter die Feeds über die Aktivitäten                                                                   gemischt werden  - Mobile: In-Stream-Werbung meistens in Apps - Native Advertising bei Nachrichtenseiten  - amerikanischer Markt (Buzzfeed, Huffington Post): finanzieren sich über Native Adver-                                                                                     tising (üben enormen Einfluss aus) Problem der Skalierbarkeit bei redaktionellen Produktionskosten
• Content Marketing Unternehmen produzieren selbst journalistische Inhalte. --> Content Marketing-Agenturen beschäftigen Journalisten, die für Unternehmen        journalistische Inhalte im Rahmen des Content-Marketing produzieren. Inhalte des Content Marketing wollen nicht primär die eigene Produkte bewerben (wie Banner z.B.), sondern bieten ihrer Zielgrupp nützliche Informationen, wissensbringende Fakten oder Unterhaltung. Content Marketing stellt den Inhaltsprodutzen als Experten oder Enteratainer dar, der den Mehrwert des Inhalts demonstriert, anstatt ihn nur zu behaupten. So sollen Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung gewonnen werden
• Journalistische Angebote im Internet - kaum unabhängige, qualitätsjournalistische Nur-Online-Angebote: Survival is success  - Skalierungsvorteile traditioneller Anbieter schaffen Markteintrittsbarrieren   - geringe Refinanzierungspotenziale - Online-Anzeigenpreise allenfalls bei 10% der klassichen Medienmärkte - geringe Zahlungsbereitschaft: 2/3 der Verlage zahlen bei Online-Angeboten drauf
• Media-Kennzahlen Unique User der AGOF INTERNET FACTS- Erhebung der Daten nach dem 3-Säulen-Modell: technische Daten, Soziodemographien  durch Offline-Befragung, Gateway-Daten- Daten zur allgemeinen Internet-Nutzung- Ausweisung der "Netto-Reichweite" (= Unique User) für Einzelmonat oder durchschnitt-  liche Quartalswoche für rund 700 Online-Angebote MOBILE FACTS- Daten zur allgemeinen Mobile- und App-Nutzung- Ermittlung von UU-Zahlen für derzeit 72 mobile-enabled Websites und 102 Apps DIGITAL FACTS seit 2015
• IVW: Messung der Besuche/ Seitenaufrufe - IVW-Messung der Online-, Mobile-, und App-Nutzung derzeit für 1450 Angebote - Messung = technische Messung auf Servern der Online-Anbieter - gemessen werden die monatlichen Visits (Besuche) und Page Impressions (PI), sowie    Seitenaufrufe (Klicks) - Ausweisung der Visits und Klicks auch nach 7 inhaltlichen Angebots-Kategorien
• ACTA = Allensbacher Computer- und Technikanalyse    - generelle Aspekte digitaler Mediennutzung    - Gesamtnutzerschaften über alle Plattformen    - Musteranalyse Exklusivnutzung/ Nutzungsüberschneidungen
• Besondere Bedeutung von Größenvorteilen auf journalistischen Märkten Größenvorteile = mit steigender Produktions-/Absatzmenge fallen die StückkostenGrund: hohe first Copy Costs bei geringen Reproduktionskosten--> vor allem bei Produkten, bei denen der Großteil der Kosten Fixkosten sind SCHRAUBENZIEHER:- das verarbeitete Material macht den überwiegenden Anteil der Kosten aus- ein Großteil der Kosten fließt also anteilig in die einzelnen Schraubenzieher ein, da in   jedem Stück gleich viel Material steckt und somit auch ein gleich großer Anteil an   Materialkosten- Kosten sind unabhängig von Produktions-/ oder Vertriebszahl: bleiben im Verhältnis    immer gleich (je mehr produziert wird, desto mehr Material wird verbraucht)-  Kosten hauptsächlich variable Kosten
• Grund für Größenvorteile bei journalistischen Medien Journalistische Produkte setzen sich zusammen aus: Trägergut und Informationsgut Informationsgüter= Sinn-/ Bedeutungszusammenhänge, die von den Journalisten geistig kreativ produziert   werden und vom Konsumenten geistig reproduziert werdenEIGENSCHAFTEN:- Immaterialität & Rivalität: kann von beliebig vielen Menschen genutzt und reproduziert                                           werden- hohe Produktions- und geringe Reproduktionskosten   - First Copy Costs = Kosten der ursprünglichen journalistischen Leistung   - sie fallen in voller Höhe an, bevor auch nur eine Kopie für den Vertrieb erstellt worden     ist   - First Copy Costs sind unabhängig von Vertriebs- und Produktionsmenge, daher sind sie     Fixkostendemnach sind ein Großteil der Kosten von journalistischen Produkten Fixkosten (führt zuGrößenvorteilen) physikalische Trägerprodukt= z.B. Zeitung (Trägerprodukt ist die Vervielfältigung des Informationsguts)EIGENSCHAFTEN- variable Kosten fallen an: Material- und ggf. Vertriebskosten- bei elektronischen Medien sind Vervielfältigungskosten Fixkosten (Sendekosten fallen an,  unabhängig davon, wie viele Zuschauer zusehen)
• Warum führen hohe Fixkosten zu Größenvorteilen? zur Kalkulation der Stückkosten, müssen die Fixkosten auf die Absatzmenge überschlagen werden --> hohe Absatzmenge bedeutet, dass der auf die einzelnen Stücke entfallene Anteil an      Fixkosten geringer ist (=FIXKOSTENDEGRESSION, weil degressiver Zusammehang) Kostenstruktur:hohe First-Copy-Costs bei geringen Reproduktionskosten führen zu Fixkostendegression und das führt zu Größenvorteilen
• Diversifikation Diversifikation = ein Unternehmen bietet unterschiedliche Produkte/ Dienstleistungen auf                          verschiedenen Märkten an Medienteilmärkte als Grundlage der Klassifizierung1. Zeitungen/ Zeitschriften: verwandte MTM "Print"2. Hörfunk/ Fernsehen: verwandte MTM "Rundfunk"3. Internet/ Mobilkommunikation: neue MTM
• Diversifikationsformen 1. Intramediäre Diversifikation:    = verschiedene Medienprodukte eines Konzerns auf unterschiedlichen Märkten des-      selben MTM    BEISPIEL: Zur Mediengruppe Dumont-Schauberg gehören klassische Abo-Zeitschrif-                      ten wie Kölner Stadtanzeiger, Berliner Zeitung, Frankfurter Rundschau und                      auf einem anderen Markt die klassichen Boulevard-Titel Hamburger MoPo                       oder Express (MTM "Print", aber unterschiedliche Märkte) 2. crossmediale Diversifikation  - verwandte intermediäre D.: verschiedene Medienprodukte eines Konzerns auf                                                  verwandten MTM (also Zeitungen und Zeitschriften       BEISPIEL: Gruner+Jahr Wirtschaftsmedien: Financial Times Deutschland (Zeitung)                                                                               Capital (Zeitschrift)   - unverwandte intermediäre D.: verschiedene Medienprodukte eines Konzerns auf unver-                                                     wandten MTM      BEISPIEL: Spiegel Gruppe: Der Spiegel (Zeitschrift) und Spiegel TV (TV-Sendung) 3. konvergenzgetriebene intermediäre Diversifikation:    = verschiedene Medienprodukte eines Konzerns auf klassischen und auf unverwandten      neuen MTM   BEISPIEL: Axel Springer AG: BILD und transfermarkt.de 4. konglomerate Diversifikation:   = Konzern betreibt Geschäfte, die völlig anderen Branchen zuzuordnen sind    BEISPIEL: Hubert Burda Media Holding: Kerngeschäft Zeitschriften + Internethandels-                                                                      unternehmen im Bereich Konsumentenelek-                                                                      tronik
• Synergie-Effekte als Diversifikationstreiber Synergie-Effekte liegen vor, wenn: Zusammenführung verschiedener Medienprodukte                                                        unter einem Unternehmensdach, die Ausnutzung                                                       von zusätzlichen Verbundvorteilen ermöglichen Verbundvorteile (economies of scope) = mehrere unterschiedliche Produkte können                                                                 gemeinsam günstiger produziert und vertrieben                                                                werden
• Verbundvorteile von intramediärer und cross-medialer Diversifikation 1. Mehrfachverwertung journalistischer Inhalte (führt zu Größenvorteilen) 2. intensivere und dadurch effizientere Nutzung unteilbarere Management-, Redaktions-    und Produktionsressourcen 3. cross-mediale Bewerbung (cross-promotion) und cross-mediale redaktionelle Verweise    (senken Marketingkosten) 4. (cross-medialer) Transfer von Markenreputationen (brand extensions) (senken Mar-    keting-Kosten) 5. Risikominderung durch Portfolio-Diversifizierung (senkt Refinanzierungskosten)
• Diversifikationsziele 1. Angebot von attraktiven Werbekombis: Marktmacht auf Werbeteilmärkten 2. Abwehr von (neuer) Substitutionskonkurrenz - insbesondere auf Werbeteilmärkten
• Beispiele: Diversifikations-Synergien durch kooperative Redaktionsmodelle Bildung von Zentralredaktionen und Redaktionspools: - Funke: Zentralredaktion in Berlin- Waz - Mediengruppe: zentrale Content-Desks und regionale Produktdesigns- DuMon: Gründung Redaktionsgemeinschaft GmbH
• Diversifikation in der Medienbrache seit 2001 - Konsolidierungsfusionen bei Tageszeitungen  1. intramediäre Diversifikation, z.B.: Funke, DuMont 2. Ziel: Kosten-Konsolidierung durch Nutzung kostensenkender Synergien (insb. Mehr-           fachnutzung von Inhalten)
• Größen- und Verbundvorteile führen zu starken Konzentrationstendenzen und Markteintrittsbarrieren - durch internes Wachstum sind die Medienmärkte stark konzentrierte Märkte (= es gibt   nur wenig Anbieter)    --> Regional-, Lokalzeitungsmarkt: monopolistisch   --> andere Medienmärkte: marktbeherrschende Oligopole                                              (enge Oligopole: 5 oder weniger Anbieter)
• Ursache für Konzentrationstendenz (Konzentrationsprozess) 1. Marktstärke der sich durchsetzenden Medienprodukte ist durch internes Wachstum ent-    standen 2. Marktkonzentration ist durch externes Wachstum entstanden (z.B. Konkurrent wird auf-    gekauft oder zwei Wettbewerber fusionieren) INTERNES WACHSTUM ist durch Größenvorteile und Synergie-Effekte begünstigt.Daraus ergeben sich dann wiederum Anreize die Marktkonzentration durch EXTERNESWACHSTUM via Übernahmen oder Fusionen zu erhöhen.
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• Folgen der Größen- und Verbundvorteile 1. Scale matters: starke Tendenz zu hoher Marktkonzentration als Wettbewerbsergebnis                            (durch internes Wachstum) 2. Scope matters: Bedeutung von Synergien 3. Medienvielfalt ist abhängig von Marktgröße, bzw. von der Größe der Zielgruppen mit    unterschiedlichen Präferenzen 4. Rentabilität ist abhängig von Marktanteil und Syngerien   - geringere Durchschnittskosten   - Marktmacht im Monopol oder engen Oligopol 5. hohe Fusions und Kooperationanreize (externes Wachstum)
• Markteintrittsbarrieren = potentielle Wettbewerber können trotz Profitabilität des Marktes nicht eintreten, aufgrund   von zu hoher Verlustrisiken   ( hohe Verlustrisiken als Markteintrittsbarrieren) Der Markt ist trotz überkompetitiver Gewinne wegen prohibitiv hoher Zutrittsschranken nicht bestreitbar
• Warum gibt es hohe Markteintrittsbarrieren auf Medienmärkten? Verlustrisiko des Marktzutritts = Höhe der Verluste bei Scheitern x Wahrscheinlichkeit des                                                                                                          Scheiterns in % R = p x V
• Höhe des Verlusts beim Scheitern - hängt von der Höhe der irreversiblen Kosten (sunk costs) ab, die ein neuer Anbieter bei  Markteintritt auf sich nehme müsste  (= Kosten, die bei Scheitern unwiderruflich verloren gehen) BEISPIEL Sunk Costs:- Marketing-/ Werbekosten- Konzeptionskosten für das Produkt- Kosten für Aufbau und Auflösung einer produktspezifischen Redaktion
• Wahrscheinlichkeit des Scheiterns - liegt bei 100%, solange der neue Anbieter nicht hohe sunk costs auf sich nimmt--> Größen- und Verbundvorteile der Wettbewerber im Markt PROBLEM: Höhe des Verlusts bei Scheitern wächst stark an, während Wahrscheinlichkeit                    des Scheiterns nicht genug sinkt
• First Mover Vorteile First Mover = haben keine Konkurrenz für Neuprodukt bei Markteinführung - Reputationsvorteile: Aufbau von Imagevorteilen bei Kunden- Größenvorteile: durch höhere Reichweite- positive Netzwerkeffekte bei Nachfragern: Nutzen steigt, je mehr andere Nachfrager das                                                                      Produkt ebenfalls benutzen- Markteintrittsbarrieren
• ökonomische Konzentrationskontrolle Aufgabe: Übermacht einzelner Marktteilnehmer zu verhindern, damit diese Medienkonz-                zerne keine Meinungsmacht besitzen Kontrolle durch: Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellverbot, Fusionskon-                           trolle, Missbrauchsaufsicht)                          - Aufgreifkriterum: bestimmen, wann ein Fusionsvorhaben zu prüfen ist                          - Untersagungskriterium: bestimmt, wann Fusionsvorhaben zu verbieten                                                                   ist
• Konzentrationskontrolle: Untersagungskriterium - Fusion muss untersagt werden, wenn eine marktbeherrschende Stellung geschaffen oder  verstärkt wird und damit eine Behinderung des wirksamen Wettbewerbs entsteht  AUßNAHME: Nachweis, dass Wettbewerb durch Zusammenschluss insgesamt ver-                         bessert wird - marktbeherrschende Stellung liegt vor, wenn:  - Unternehmen einen Marktanteil von mindestens 1/3 hat  - drei oder zwei Unternehmen zusammen einen Marktanteil von mindestens 50% erreich-    en- fünf oder weniger Unternehmen einen Marktanteil von 2/3 erreichen
• Fusionskontrolle durch das Bundeskartellamt: Gründe für Untersagung 1. Zuammenschluss würde zu Marktanteilsaddition führen und damit eine marktbe-    herrschende Stellung stärken 2. bei Fusion von Nachbarzeitungen: Wegfall eines fundiert begründbaren potentiellen                                                             Wettbewerbers 3. Nutzung von cross-medialen Synergie-Effekten verstärkt marktbeherrschende Stellung
• publizistische Konzentrationskontrolle: Aufgabe: verfassungsrechtliche Aufgabe der Vielfaltssicherung 1. Länderebene: Landesmediengesetz (z.B. "Zwei-Säulen-Modell NRW")    --> Kulturhoheit der Länder, daher auch Medienhoheit der Länder 2. nationale Ebene: Rundfunkstaatsvertrag der Länder     Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK)  
• publizistische Konzentrationskontrolle: Aufgabe: verfassungsrechtliche Aufgabe der Vielfaltssicherung 1. Länderebene: Landesmediengesetz (z.B. "Zwei-Säulen-Modell NRW" 2. nationale Ebene: Rundfunkstaatsvertrag der Länder    Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK)   
• KEK: Fernsehen als Ausgangspunkt Zuschaueranteilsmodell Ziel: Verhinderung der vorherrschenden Meinungsmacht eines Konzerns  Aufgabe: KEK muss Fusion verhindern, wenn der neue Konzern, der sich aus dem Zu-                sammenschluss ergibt, eine Markstellung erhielt, die ihm vorherrschende Mei-                nungsmacht gäbe Vorherrschende Meinungsmacht liegt vor, wenn:- TV-Programme des Konzerns erreichen im Durchschnitt im Jahr einen Zuschaueranteil  von 30%- Zuschaueranteil >25% und der Konzern hält zusätzlich marktbeherrschende Stellung auf  einem medienrelevanten verwandten Markt- Gesamtbeurteil der Aktivitäten des Konzerns: "der dadurch erzielte Meinungseinfluss ent-                                                                             entspricht dem eines Unternehmens mit                                                                             einem Zuschaueranteil von 30%" Zusammengefasst: BverfG schaut auf Breitenwirkung, Aktualität, Suggestivkraft                           
• ökonomische Fusionskontrolle: Beispiel Springer/ ProSieben Sat.1 - Fusion wurde vom Bundeskartellamt untersagt, aufgrund der Stärkung einer markt-  beherrschenden Stellung auf:    - nationalem Fernsehwerbemarkt: marktbeherrschendes Duopol von RTL-Gruppe und                                                          ProSieben.Sat.1 wird durch Wegfall der Substitutions-                                                          konkurrenz BILD verstärkt    - nationalem Markt für Printanzeigen: Stärkung durch Synergien (Paketbildung mit TV-                                                               Werbung)   - Markt für Verkaufszeitungen: Marketing-Synergien (crossmediale redaktionelle Kon-                                                   zepte)
• Der Fall Brender: Leitsätze zum Urteil 1. Zusammensetzung der Aufsichtsgremien der öffentlich-rechtl. Rundfunkanstalten ist am    Gebot der Vielfaltssicherung auszurichten a) Gesetzgeber muss dafür sorgen, dass bei Bestellung der Mitglieder möglichst unter-     schiedliche Gruppen vertreten sind: neben großen, das öffentliche Leben bestimmen-                                                               den Verbänden auch kleine Gruppierungen und                                                               nicht kohärent organisierte Perspektiven müssen                                                                abgebildet werden  b) zur Vielfaltssicherung: neben Mitgliedern der gesellschaftl. relevanten Gruppen sind                                           auch Angehörige der staatl. Ebenen einzubeziehen 2. Die Organisation des öffentl-rechtl. Rundfunks muss als Ausdruck des Gebots der     Vielfaltssicherung dem Gebot der Staatsferne genügen   a) der Anteil von staatlichen/ staatsnahen Mitgliedern darf einen Anteil von 1/3 der         gesetzlichen Mitglieder nicht übersteigen   b) für weitere Mitglieder ist die Zusammensetzung konsequent staatsfern zu gestalten,       Vertreter der Exekutive dürfen auf die Auswahl der Mitglieder keinen Einfluss haben
• Appropriationsprobleme: Theorie der Intellectual Property Rights Ausgangslage: Jeder Produzent ein ein Interesse daran, einen großen Teil des  Gegen-                         werts als Entlohnung für seine Leistung zu bekommen Theorie der Intellectual Property Rights KERN: wie sieht der optimale rechtl. Schutz von techn. Innovationen und anderen geis-            tigen Leistungen aus?- Zielkonflikt: Innovationsanreize vs. Monopolisierungskosten    - damit es zu Innovationsanstrengung kommt, müssen Anreize geschaffen werden       (z.B. Gewinn)    - die Anreize können aber nur geschaffen werden, wenn der Innovator die Exklusiv-      rechte an seinem Werk hat (= Monopolstellung)  --> Exklusivrecht ermöglicht die Erzielung von Innovationsgewinnen durch Abwer von       billigen Imitationen (Patent) oder von Werk-Piraterie (Urheberrechtsschutz)  --> rechtl. Gewährung von Exklusivvermarktungsrechten ist aber gesellschaftlich nicht         kostenlos  FOLGE: Frage nach anderen Formen des Schutzes als rechtlicher Schutz, z.B.                ökonomisch        
• IPR-Theorie und journalistische Medien Drei Ebenen journ. Wertschöpfung und deren Rechtsschutz 1. recherchierte, journ. relevante Informationen    - kein rechtlicher Schutz     --> Verwertungsgesellschaften (z.B. VG-Wort) 2. journalistische Werke   - mangelnde Durchsetzbarkein des Urheber-Schutzes 3. publizistische Konzepte (Formate)   - juristisch nicht geschützt 
• Sinn von Verwertungsgesellschaften als nicht rechtlicher Schutz - Kreation der Originale ist kostenintensiv - Re-Produktionen sind aber billig und von den einzelnen Urhebern teilweise nicht  kontrollierbar  --> Kontrollierbarkeit von Erst- vs. Zweitverwertungen -> Verwertungsgesellschaften dienen dazu Urhebern trotzdem Gegenleistungen für Zweit-    verwertungen zu verschaffen -> Finanzierung durch Gerätehersteller (Geräteabgaben) und Nutzer (Nutzung-Tantiemen)
• Informationsökonomische Klassifizierung von Produkten 1. Suchgüter   - Qualität des Produkts ist vor dem Kauf erkennbar   --> Kaufentscheidung kann sich nach der Qualität richten   BEISPIEL: Schraubenzieher (meistens bei normalen Konsumgütern der Fall) 2. Erfahrungsgüter   - Qualität ist erst durch den Konsum erkennbar   --> Kauf muss aber erfolgen, bevor die Qualität erkennbar ist   BEISPIEL: Restaurantbesuch   LÖSUNG des Qualitätsproblem: Markenreputation 3. Vertrauensgüter  - Qualität ist selbst durch den Konsum nicht wirklich erkennbar   BEISPIEL: Arztbesuch Journalistische Produkte gehören hinsichtlich ihrer zentralen Qualitätsmerkmale zu Erfahrungs- bzw. meistens Vertrauensgütern.
• mögliche Marktprobleme bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern 1. bei exogener Qualität (z.B. Gebrauchtwagen)    adverse selection Problem   - keine guten Preise für (nicht sichtbare) gute Qualität   --> daher setzt sich schlechte Qualität zu niedrigen Preisen durch 2. bei endogener Qualität (z.B. ärztliche Leistung)    moral hazard Problem    - Anreiz, sich opportunistisch zu verhalten, ohne das Transaktionspartner das kon-      trollieren kann
• "Arrows Informationsparadoxen" bei Informationsgütern Um wissen zu können, ob sich der Kauf eines Informationsguts lohnt, müsste der Käufer dieses eigentlich schon vorher kennen; kennt er es aber schon vorher, hätte das Gut seinen Konsumwert für den Käufer bereits verloren --> Qualitätsintransparenz lässt sich nicht durch ausprobieren beseitigen: Rezipient muss     Katze im Sack kaufen                                                             

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