8
Strategisches Management und Consulting (Fach) / Branchenanalyse - Porters five forces (Lektion)
- Markteintrittsbarrieren - was bestimmt die Profitabilität? - welche gibt es? (6) - wovon hängt die Reaktion der incumbents ab? - Eintritts- und Austrittsbarrieren nur zur Branche? Der mögliche Eintritt / threat puts a cap on prices Economies of scale: supply side (Einkaufskonditionen), demand side (ebay-user basis) Wechselkosten der Kunden (SAP) Kapital: (besonders für F&E / Marketing, da kein re-sale, Flugzeuge leichter --> Kapitalmarkt stellt es zur Verfügung, wenn Investitionen lohnend) Incumbent Vorteile: begrenzte Plätze / Ressourcen / Distributionsmöglichkeiten vergeben Gesetze etc.: Patente, Lizenzen (Taxi) Erwartete Reaktion der incumbents: starke Reaktion gezeigt? mit Mitteln (cash, borrowing power)? Markt: schrumpft, hohe Fixkosten? --> Preiskampf Auch Ein- und Austrittsbarrieren zwischen strategischen Gruppen innerhalb einer Branche
- Lieferantenmacht - wann ist die Lieferantenmacht hoch? (6) höhere Konzentration als das abnehmende Unternehmen (Microsoft vs. PC-manufacturers) Die Lieferanten sind nicht abhängig von der belieferten Industrie --> kein Interesse an "fairen" Preisen etc. Die abnehmenden Unternehmen haben Umtellungskosten / hohe Wechselkosten: Z.B. spezielles Equipment / Training, lokale Konzentration --> funktioniert auch anders herum Lieferantenprodukte sind spezialisiert und vom Kunden nachgefragt (spezielle Medikamente) Es gibt keine Substitute (Piloten) Glaubwürdige Androhung der Vorwärtsintegration
- Kundenmacht - wann ist die Verhandlungsmacht hoch? (4) - wann sind die Kunden preissensitiv? (4) - was ist anders bei Zwischenhändlern? wenige Kunden, die relativ gesehen (zum Verkaufsvolumen der Verkäufer) viel einkaufen standardisierte Produkte --> gegeneinander ausspielen Geringe Wechselkosten Glaubwürdige Drohung der rückwärtsintegration (Verpackungen für Getränke) Preissensitiv Wenn das eingekaufte Produkt einen erheblichen Teil des Einkaufsbudgets ausmacht Wenn die Käufer wenig cash haben / unter Druck stehen Das Produkt spielt keine große Rolle für die Leistung / Qualität der Anwendung: Gute Kameras für Filmaufnahmen --> Preis egal Keine Bedeutung für andere Kosten: Wo das Produkt kosten reduziert --> weniger Preissensitivität (Tax Accounting) Zwischenhändler: Verhandlungsmacht steigt, wenn diese die Kaufentscheidung des Endkunden beeinflussen können! (Intel inside)
- Substitute - Was ist ein Substitut? - Die Bedrohung kann auch ... sein - Wann Bedrohung hoch? (2) Gleiche Funktion durch andere Mittel: E-Mail for express mail, Plastik für Stahl etc. Indirekte Bedrohung durch Substitution des Produktes unseres Kunden Bedrohung hoch wenn: Attraktive Preis-Leistungs-Performance (Skype (free) vs. long distance calls) Wechselkosten gering --> Generika Kann auch gut für eine Industrie sein!
- Konkurrenz unter bestehenden Unternehmen - was bestimmt den Profit der Industre? - wann ist die ... hoch? (5) - wann ist ein Preiskampf wahrscheinlich? (4) - wann ist Konkurrenz tendenziell zero-sum? Intensität des Wettbewerbs Basis des Wettbewerbs besonders schlimm, wenn nur über Preis konkurriert wird Intensität hoch wenn: Viele, ähnlcih große Wettbewerber Langsames Wachstum der Industrie Hohe Austrittsbarrieren (spezielles Equipment) Hohes committment der Wettbewerber / Führungsanspruch Firmen lesen die Signale der anderen nicht richtig Preiskampf wahrscheinlich bei nahezu identischen Produkten / keine Wechselkosten hohe Fixkosten / niedrige variable Kosten --> Fixkosten-Deckungsbeitrag Kapazität nur in großen Schritten erweiterbar Verderbliche Produkte (auch z.B. Computer oder Informationen, Hotelzimmer) Wenn alle die selben Bedürfnisse befrieden wollen --> Zero-sum
- Faktoren - keine Forces hohes Wachstum: zieht neue Konkurrenten, macht Supplier mächtiger Technologie Government: Nicht gut oder schlecht, aber genau zu analysieren Komplementärprodukte etc.: Wie beeinflussen diese die 5 forces?
- Industry analysis in practice: - Time horizon Was anstreben / machen? (3) Analysevorgehen (8) Time horizon, usually 3-5 years Anstreben: Eine Position mit schwächeren Forces, Schutz gegen Forces aufbauen, Shaping industry structure Analyse: Define the industry Participants and segment them Assess drivers of the forces: Analyse und Bewertung der 5-Wettbewerbskräfte und dahinterliegender Schlüsselfaktoren Determine structure and test consistency (Quantify economic relationships) Why is the profitability as it is? · Which are the controlling forces? (Understand the underpinnings of competition and the root cause of profitability (not: declare it attractive or unattractive)) · Outcome of analysis consistent with reality? · Other players better positioned and better ROI? Analyze changes (recent and future) Which aspects are to be influenced? (by all players) Common Pitfall: Declare as (un)attractive and not using it to guide strategic choices
- 5-Forces Kritik Primär für klar abgrenzbare, langsam wachsende Oligopolmärkte konzipiert Märkte mit hoher Dynamik schwer erfassbar (Änderung der Grenzen, instrabile Strukturmerkmale, Bedeutung von Ressourcen --> Kann ich das Potenzial heben mit meinen Ressourcen?) Unternehmen konkurrieren ggf. in mehreren Märkten mit unterschiedlichen Geschäftsfeldern miteinander Unternehmen müssen nicht immer Konkurrenten sein Co-opetition: Wettbewerb und Kooperation: Microsoft und Spielehersteller für Konsole. Oder auch Philips LED in anderen Herstellern eingebaut
Anzeige