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Werbesprache (Fach) / Klausur (Lektion)

Diese Lektion wurde von isabellem erstellt.

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• Was muss beim Markenaufbau beachtet werden? Gib ein Beispiel. Werbung will semantische Netzwerke aktivieren - man muss sich überlegen, welche Netzwerke bildlich und sprachlich aktiviert werden sollen. - Erkennbarkeit des Produktes herausstreichen (muss sich optisch abheben)- Relevanz herausstreichen (die Qualität muss über Optik und Sprache vermittelt werden)- Distinktionskriterium (warum soll gerade dieses Produkt gekauft werden)- Wiederkaufrate (wie binde ich den Kunden an das Produkt, wie erkennt er es wieder) Beispiel: Premiummarke von ReweLogo hat gewisse Funktion, hebt sich optisch durch goldene Schrift, Exklusivität, Wortkreationen ab, Extras und Verpackungsform, Schriftzug, Informationen, Qualität wird hervorgehoben, zieht sich durch die ganze Produktpalette, dauert lange von der Entwicklung bis zur Umsetzung; 
• Inwiefern kann man die Zielgruppen charakterisieren? Heutzutage gibt es feine Milieus, die sich aus sozialer Lage (Ober-, Mittel-, Unterschicht) und Grundorientierung (traditionell, modern) zusammensetzen.  Das ist ständiger Veränderung unterworfen. Außerdem sind noch psychologische, soziodemografische, soziologische Faktoren und Konsumdaten (wann "springt jemand auf den Zug auf") einzubeziehen.
• Wie kennzeichnet sich der Wandel der Zeit in der Werbung? In der Werbung muss der Zeitgeist = die Denk- und Fühlweise der Menschen eines Zeitabschnittes beachtet werden. Die Emotionen des Zeitabschnittes müssen getroffen werden, z.B. in der Nachkriegszeit: Reisemöglichkeit (Freiheit), neue Produkte (Wohlstand), ... heute: Sicherheit, Zukunft, Zeit, SchönheitBiobevergung: Nachhaltigkeit Bei der Zigarettenwerbung kann diese Entwicklung gut gesehen werden: Zigaretten waren früher etwas sehr angesehenes (Werbung mit Vater, der sich vom Jungen die Zigaretten bringen lässt; Marloboro-Man (Freiheit)), heutzutage wird man geächtet, Warnhinweise sind auf den Schachteln --> neue Werbestrategien nötig (Individualität) Anpassung an Wandel der Zeit kann aber auch floppen (Schauma, Kinderschokolade)
• Was zieht die Aufmerksamkeit am meisten auf sich? Welches Areal im Gehirn wird aktiviert? bildlich: Augen, sprachlich: Sex, das limbische System
• Nenne Prinzipien der Werbung: Es soll auf das Wesentlichste reduziert sein, soll innovativ, kreativ sein und der Blick soll haften bleiben (Wahrnehmung auf 0,3 sek. beschränkt)
• Welche Begriffe aus der Konsumartikelpsychologie fallen Ihnen ein? Streckware, Bückware, Sichtware Multiplikator Spontan- / Impulskauf Verbundskauf
• Wie wäre ein idealtypischer Supermarkt aufgebaut? Der Konsument muss möglichst lange, möglichst alle Produkte im Geschäft sehen können: - Bremszone z.B. bei den Gemüseständen zu Beginn, damit man langsamer wird- der Linksdrall des Menschen wird ausgenutzt, er muss an allen Regalen vorbei, um zur Kasse zu kommen- Emotionen werden angeregt: Spiegel/Kamera (sieht sich selbst), frischer Geruch und viel Licht beim Obst, so unverpackt wie möglich --> soll die Stimmung umstellen- Verbundskäufe werden angeregt (Nutella bei Toast)- Vor der Kasse gibt es Aktionsstände und eine Quengelzone
• Wie werden innovative Produkte beworben? 1.) Kenntnis2.) Überzeugen3.) Entscheiden4.) Ausführen5.) Bestätigen oder: AIDA (attention, interest, desire, action)
• Welches sind die prototypischen Bausteine von Anzeigenwerbung? Schlagzeile / Aufhänger (zentrales Werbeargument) Subschlagzeile Fließtext / Haupttext / Textmasse Focus Visual Insert / Einklinker Produktname / Gattung / Eigenname / beworbener Begriff Dachmarke (Herstellter, Logo) rechtliche Hinweise Visions, Adds
• Wenn ein Name erfunden wird, wie wird das genannt und welchen Prinzipien folgt das? Neologismus. Muss wohlklingend, zum Produkt passend, neuartig, und positiv besetzt sein Schutzfähige Zeichen als Unterscheidungsmerkmal:Wörter (5-Minuten-Terrine), Buchstaben (HP), Abbildungen (lila Kuh), Form, Verpackung (Cola-Flasche), Farbzusammenstellung, Farbe (Manner, Milka), Schriftarten, Akronyme (Haribo), Kombinationen daraus
• Anzeige
• Beschreiben Sie die Funktionen eines Produktnamens für das Produkt, für den Sender und für den Empfänger Produkt: Abgrenzung zu anderen Produkten, Aufwertung durch Konnotation, Informationen über Produkt(eigenschaften) Sender: Handhabung als Name, Werbe-Image-Funktion, gesetzliche Schutzfunktion ggü. anderen Produkten Empfänger: Wiedererkennung, Signal-/Apellfunktion, Qualitäts- und Herkunftsgarantie
• Welche Benennungsmotive kennn Sie? Geben Sie jeweils 1 Beispiel Produktursprung (Römerquelle) Produkthersteller (Miele) Produkteigenschaft (Knirps) Produktnutzen (SlimFast) Produktbestandteile (Milchschnitte)
• Was macht den Markenwert einer Ware/Dienstleistung aus? Die Erwartung an zukünftige Produkte macht den Wert aus. Der Wert ist mittlerweile schwer messbar geworden, weil immer weniger tatsächliche Produkte, mehr Dienstleister
• Welche verschiedenen Marken gibt es? Wie werden sie formal unterschieden? Einzelmarken komplexe Marken Dachmarken Unterscheidung formal: Bildmarken Wortmarken Buchstabenmarken Kombinationsformen
• Welche Werbeziele gibt es? (Unterschiedliche Arten von Werbung) Einführungswerbung Erhaltungs- Erinnerungswerbung Stabilisierungswerbung Expansionswerbung Imagebildung
• Welche 2 Kommunikationsstrategien kennst du? Gib jeweils ein Beispiel! 1.) Low involvement Werbung: bei günstigen Artikeln des täglichen Gebrauchs. diese werden durch wenig Text, viel Bilder, emotionsstimulierend beworben (think limbic!), einfache Darstellung, die zu einem Spontankauf anregen soll. z.B. Coca cola zero Werbung ( große Schrift, einfache Botschaft) 2.) High involvement Werbung: bei teureren Artikeln, bei denen gute Argumente für den Kauf gesucht werden, z.B. bei Luxusautos --> mehr Text, mehr Informationen, mehr sprachliche Gestaltung
• Was sind die positiven, was die negativen Seiten von Werbung? Positiv: Informationsfaktor, Unterhaltung (virales Marketing), Wegweisefunktion Negativ: Versuchte Beeinflussung, Manipulation, "geheime Verführer", Scheinwelt wird geschaffen, versprechen zu viel
• Welche spezifischen Merkmale von Werbesprache kennen Sie? Werbesprache ist artifiziell, es werden oft gewollt Regeln verletzt. Es gibt werbetypische Spezifika, die es auch in den Alltagssprachgebrach geschafft haben, z.B. unkaputtbar, geschweppet Es gibt Unterschiede der geschriebenen und der gesprochenen Sprache, Dialekte, Soziolekte, Sexlekte, Funktiolekte, Mediolekte, Situolekte, Idiolekte,... Vielzahl von Varietäten: Alliterationen, Ellipsen, rhetorische Fragen, Imperative, Superlative, Personifikationen, Anspielungen, Metaphern, Reime --> soll einprägsam und originell sein Kontrast-, Neuigkeitszwang
• Woher kommt der Begriff "Werbung"?Was ist der Unterschied zu Propaganda und Reklame? aus Verben, die sich mit dem "herumtreiben"; "Handel treiben", "sich bemühen", "hin und herlaufen" beschäftigen --> Menschen sollen bewegt werden, etwas zu tun (Versuch der geistigen Beeinflussung) Propaganda = geistige Beeinflussung Reklame (=Zuruf), heute ist es eher abwertend gemeint
• In welchen Bereichen lässt sich Werbung sehen? in der Politik in der Wirtschaft in der Kultur in der Religion
• Umreißen Sie KURZ die Geschichte der Werbung Eva als 1. WerberinMesopotamien: Buchführung (Zählglas)Apostel Paulus: religiöse Werbungbei den Römern: in Steintafeln gemeisselte Werbung für Gaststätten, ProstituierteSportwerbung (Ritterturniere), Marktschreier im MittelalterReliquienwerbung (Werbekritiker: Martin Luther)Werbung für das HandwerkMärkte und Messen -> Wunsch zur Unterscheidung von andern Händlern15.Jhdt: Buchdruck als Umbruchsituationindustrielle Revolution-> MassengüterErfindung der ElektrizitätPropaganda im 2.WKMassenmedien: Presse, Hörfunk, Fernsehen, Internet
• Was bedeutet Typografie und welche grundlegenden Prinzipien gibt es? = Ausrichtung von Zeichen in der Fläche (Buchstaben, Bilder, Piktogramme,...) Text soll gar nicht als Text offensichtlich sein, soll den Leser unterstützen (Informationen mühelose wahrnehmen!) - NÄHE- AUSRICHTUNG- WIEDERHOLUNG- KONTRAST / FARBE- ZEICHEN jedes Genre hat eigene Typografie sie ist perfekt, wenn sie auf das Minimum reduziert ist
• Wie werden Informationen heutzutage aufbereitet? Ohne viel Text, viele bildliche Darstellungen; Insellösungen,  zentrales Feature, Diagramme, große Zahlen, Informationschunks = komprimierte Information
• Wie verstehen wir Bilder, wie verstehen wir Texte? Bilder: Top-down Texte: Bottom up
• Was sind Vorteile der visuellen Zeitwende, was sind Nachteile? Vorteile: schwierige Sachverhalte können besser und vor allem schneller erfasst werdenz.B. Computerindustrie: Windows statt DOS Nachteile: die Fähigkeit, Texte zu analysieren, geht verloren
• Welche Wissenschaften werden in der Analyse von Bildern hinzugezogen? Psychologie, Anthropologie, Kunstwissenschaft, Medienwissenschaft (zugrundeliegende Strategien = inhaltsanalytisch), Pragmatik Bildsemiotik / Bildsemantik (strukturalistisch, pragmasemantisch) Sozialsemiotik (soziale dynamische Prozesse) Visual Culture Multimodalität
• Welche Bildtypen kennen Sie? diagrammatisches Bild Bildcluster / Bildfolgen konzeptuelle Bilder instruktive Bilder
• Welche linguistisch-semiotische Bildtheorien kennen Sie? systemlinguistische Bildtheorien (Grammatik, Syntax) funktional-grammatische Bildtheorien (Gebrauch, Beziehungen)
• Geben Sie Beispiele für Werbung / Werbungsorte: auf allen sich bewegenden Objekten: Bus, Bahn, Flugzeug, Auto, Taxi,... im Alltag: Kassenbon, Eintrittskarte, Plastiktüten, Kleidung in den Medien: Zeitungen, Zeitschriften, Internet, Radio, Smartphone

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