Markt- und Werbespsychologie (Fach) / Markt- und Werbespsychologie (Lektion)

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• 1.) Bitte geben Sie ein Beispiel wie „ Word-of-Mouth“ (WOM) Kommunikation im Marketing genutzt werden kann   Konsumenten die ein hohes Involvement zeigen, geben Erkenntnisse häufig intensiver weiter.WOM hat eine höhere Glaubwürdigkeit als MassenkommunikationDie WOM ist mit ca. 2/3 an der Meinungsbildung beteiligt à Deshalb sollten eine positive WOM unterstützt werden durch moderierte Userforen beziehungsweise Blocks.Die positive WOM kann genutzt werden, um langjährige Kundenbindung auszubauen und die Neukundengewinnung zu fördern. Bsp. Unter Einbezug von Bloggern  (kommunizieren persönlich à vertrauenswürdiger, sehr hohe Reichweite) Beispiel: EBay: Die Anbieter können Ihre positive Rezession in Zahlen benennen und einzelne besonders positives Feedback wird herausgefiltert
• 2.) Bitte geben Sie ein Beispiel, wie sich „ Word-of-Mouth“ Kommunikation negativ für eine Marke auswirken kann. Negative Nachrichten verbreiten sich grundsätzlich schnell als positiver. Ein negativer Post bei Facebook wird im Netz schnell weiter kommuniziert. Deshalb ist es wichtig, ein gutes Beschwerdemanagement aufzubauen, denn fühlen sich die Konsumenten mit Ihrer Beschwerde nicht ernst genommen, wird das negative Feedback mit höchster Wahrscheinlichkeit weitergetragen.
• 3.) Was versteht man unter Innovatoren und Adoptoren im Kontext der Diffusionstheorie? Innovatoren: Die ersten Adoptoren von Produktinnovationen, von sich aus an Neuigkeiten interessiert und treten frühzeitig als Käufer auf, In der Diffusionstheorie, die ersten 2,5 %, die im Verlauf der Diffusion Käufer werden   Frühen Adoptoren: Die nächsten 13,5 % die als Käufer auftreten   Diffusionstheorie: Beschreibt den Prozess, wie neue Produkte in den Markt eingefügt werden und sich ausbreiten
• 4.) Welche Rolle spielt die Risikowahrnehmung beim Erstkauf eines Produktes und wodurch wird Sie beeinflusst? Erstkaufrisiko, auch negatives Konsummotiv genannt, beschreibt die subjektive Wahrscheinlichkeit, hinsichtlich einer Qualitätserwartung enttäuscht zu werden Risikowahrnehmung wird beeinflusst von der Unternehmensreputation (Was ist das für ein Unternehmen), dem Garantierversprechen/Rückgaberecht und dem Preis. Die Risikowahrnehmung bedingt fast vollständig die Einstellung zum Produkt. Je geringer also das Risiko, umso positiver die Einstellung
• 5.) Bitte Beschreiben Sie das Konzept der Habitualisierung im Konsumprozess? Automatisierter Kauf, ohne kognitive Entscheidung, Kauf wird zu Gewohnheit, gerade bei Low-Involvement Produkten, Lernmechanismen, wie Konditionierung und Beobachtungslernen ist ausschlaggebend (Bsp. Telekom)
• 6.) Was versteht man unter Nachkaufdissonanz? Die Alternativen zum Produkt werden abgewertet, um das gewählte Produkt im Nachhinein aufzuwerten, sollte vom  Nachkauf-Marketing weiter unterstützt werden. Grundbedingungen Bewusstsein, Aktivierung und Involvement bei der Entscheidung und die Kenntnis darüber, dass die Entscheidung nicht rückgängig gemacht werden kann
• 7.) Bitte nennen Sie drei Arten sogenannter „Modellpersonen“, die im Marketing verwende werden? Dekorative Modelle ( Frauen auf Tuningmessen)Präsenter (Stars, Experten, Unternehmensrepräsentanten)Personen aus Zielgruppen, typischer Konsument (Hausfrau für Waschmittel)  
• 8.) Bitte erläutern Sie auf Basis der aktuellen Befundlage, welchen Stellenwert subliminale Werbung im Marketing hat? Wirksamkeit der unterschwelligen Werbung, das kurze Einblenden von Werbesequenzen soll zur Verkaufssteigerung führen (Kino). Werbung unterhalb der Wahrnehmungschwelle, sollte sich direkt an das Unterbewusstsein wenden. Heute Forschungen zeigen, dass keine direkte Verhaltensbeeinflussung möglich ist, aber ein Bedürfnis aktiviert werden kann
• 9.) Bitte erläutern Sie den Fundamentalen Attributionsfehler bei der Wahrnehmung von Testimonials Man unterstellt dem Testimonial eine präsentative Wirkung für das Produkt, Einflussfaktoren (Bezahlung) werden nicht beachtet
• 10.) Bitte beschreiben Sie den Mere-Exposure Effekt und nennen Sie mögliche Schlussfolgerungen, die sich daraus für die Gestaltung von Werbung ergeben. Häufigkeits-Validitäts- Effekt, Der Bekanntheitsgrad einer Marke, sowie deren positive Bewertungen steigen mit der Häufigkeit der Werbesequenzen,Die Informationen werden umso wahrer und bedeutsamer vernommen, je öfter man Ihnen ausgesetzt ist. Schlussfolgerung:Wiederholte Darbietung ohne direktes Wiedererkennen erhöht das LikingWeder Aufmerksamkeit noch explizite Erinnerung sind notwendig für Werbewirkung
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• 11.) Wie lassen sich die Erkenntnisse der Lern- und Gedächtnisforschung (Lern- und Vergessenskurve) für den Bereich der Häufigkeit von Werbewirkungen nutzen? Bekanntheitsgrad erhöht sich, mit der Häufigkeit der Schaltung, gerät aber genauso schnell in Vergessenheit, sobald keine Werbung mehr geschaltet wird. Soll eine dauerhafte Bekanntheit erzielt werden, ist es sinnvoll dauerhafte nicht zu häufige Schaltungen zu nutzen, um länger im Gedächtnis zu bleiben
• 12.) Bitte beschreiben Sie den Prozess emotionaler Konditionierung und wie dies zur Beeinflussung von Markenimage genutzt wird:     Ein Biologischer Reiz wird mit einem künstlichen Reiz gekoppelt.Daraufhin überträgt sich die Wirkung des ersten Reizes auf den Zweiten(Cola + Weihnachtmann)Positive Emotionen werden auf Marke übertragen   
• Bitte beschreiben Sie das AIDA Modell und die daran geübte Kritik Attention            Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit, Aktivierung der Aufmerksamkeit (durch physische (große Bilder), emotionale (Erotik) und Überraschungsreize( gedanklicher Widerspruch)) Interest               Entwicklung von Interesse, Interesse anregen (Grundnutzen, Zusatznutzen) Desire                  Wunsch nach dem Produkt taucht auf, Besitzwunsch auslösen (kognitiv (Information/Argumente), emotional (emotionale Konditionierung) Action                  Konsumhandlung wird vollzogen, Kaufabsicht erzeugen, durch optimale Ausarbeitung der vorhergehenden Schritte Kritik: wurde NIE empirisch  bewiesen, in Relation ist ein Reiz notwendig, aber bereits widerlegt, und geht nicht individuell auf den Kunden ein
• 14.) Erläutern Sie das Münchener Nutzenschema. Bitte verwenden Sie hierzu das Iphone von Apple als Beispiel: Stofflich-Technischer Nutzen, telefoniert. Sms Schreiben surfen, wie jedes andere Handy Zusatznutzen: Ästhetische Aspekte. Geltung bei anderen, Zugehörigkeit  
• 15.) Erläutern Sie das Elaboration-Likelihood Modell von Petty & Caciopo. Bitte verwenden Sie hierzu die Benetton Kampagne „Unhate“ als Beispiel. Verarbeitungs-Wahrscheinlichkeits-Modell, Bedeutung der Motivation und Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, einen zentralen und peripheren Weg zu Einstellungsänderung. Periphere Weg: bei geringer Motivation und geringem Involvement, Einstellungsänderung durch äußere Reize, man legt Wert auf Dinge, die nicht unbedingt wichtig sind (Farbe des Autos) Zentraler Weg: hohes Involvement: Qualität der Argumente sehr wichtig, man legt Wert auf detaillierte Informationen, man Beschäftigt sich mit dem Thema, Kenntnisse erforderlich
• 16.) Bitte erläutern Sie, was man unter Consumer Insights versteht und wie diese im Marketing verwendet werden Einblick in die Beweggründe eines Kunden zum Kauf von bestimmten Marken Schlüssel des Markenkerns und Basis des Nutzenversprechens, Kombination von Emotionen, Kognitionen und Motiven, Gefühlserlebnisse, die mit der Produktverwendung verbunden sind. Werden für Creative Brief genutzt und an Werbeagentur zur Umsetzung weitergeleitet, Ein Produktprofil kann erstellt werden, kann zur Gestaltungsstrategie der Werbebotschaft herangezogen werden (Copy-Strategie) Und als unterstützende Beweisführung (Reason Why), muss allerdings kommuniziert werden
• Bitte erläutern Sie anhand eines Beispiels, wie sich Markenimage auf die Wahrnehmung von Produkten auswirken kann Beispiel Pepsi und Cola, bei der Blindverkostung wurde Pepsi bevorzugt, als die Marken aktiv dargeboten wurden, wurde Cola klar bevorzug (65%)  
• 18.) Bitte erläutern Sie kurz, was man unter „Above-the-line“ und „Below-the-Line“ Kommunikation versteht Above-the-line: klassische Werbung, in der Kommunikationsmedien als Werbeträger ausgewählt werden (Zeitungen) aber auch Imagewerbung und Public Relations Below-the-Line: alle kommunikativen Aktivitäten, außerhalb der klassischen Werbung (Sponsoring, Event Marketing)
• 19.) Bitte erläutern Sie den Stellenwert von visueller Kommunikation (Bildkommunikation) Bildinformationen können schneller aufgenommen werden, als Text; geringere Anstrengung bei Aufnahme und Verarbeitung (niedriges Involvement), höhere Erlebnis- und Unterhaltungswert, stärkere Aktivierung à bessere Erinnerung  
• 20.) Was führt nach der modernen Sichtweise zu Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Stimulus?   Entsteht aus der Beziehung zwischen Stimulu eigesnschaften, Input-Kontext und VorwissenDiskrepanz zum Kontext der MarkeDiskrepanz zum Vorwissen und ErwartungenÜbereinstimmung mit Motiven und Zielen
• 21.) Was versteht man unter dem „Vampireffekt“? Die Testimonial, oder die auffällige Gestaltung der Werbung rückt in den Vordergrund und lenkt von der eigentliche Werbebotschaft bzw. dem Produkt ab    
• 22.) Bitte erläutern Sie die Befunde zum impliziten Erinnern im Kontext der Werbepsychologie? Spuren der hervorgegangen Informationsverarbeitung findet sich später wieder, ohne das bewusst auf das Gedächtnis zurück gegriffen wird, generell positivere Bewertungen und Markennamen werden schneller erlernt  
• 23.) Bitte beschreiben Sie den Aufbau des Rollendreiecks Zentrale Frage „ Wer entscheidet in Ihrer Partnerschaft über den Kauf von …? Dann werden Zahlen von 1-3 auf die Personen verteilt 1 = Mann entscheidet, 2 = Frau entscheidet 3 = beide gemeinsam entscheiden Verteilung auszählen Prozentzahl von „beide zusammen“ = horizontale Position Mittelwert der Antworten (1,2,3) = vertikale Position
• 24.) Welche generellen Ergebnisse erbrachte die Werbeforschung bezüglich des Einsatzes von erotisch/sexuellen Appellen und Motiven? Wirkung sowohl bei Frauen, als auch bei Männern erkennbar, keinen generell negativen Einfluss auf die Markenerinnerung, aber kann negative auf die Erinnerung von Inhalt und Verständnis von Inhaltlichen Aspekten führen (Brüste, aber welche Marke?) ABER hängt von der grundsätzlichen Einstellung des Betrachters ab, Wer Sexualität eher positiv bewertet, erinnert sich auch besser an eine derartige Werbung Um wirklich Effizient zu sein muss ein nachvollziehbarer Bezug zwischen Marke und den erotischen Motiven bestehen
• 25.) Welche Prozesse werden in S-O-R Modellen innerhalb des Organismus angenommen? Aktivierende Prozesse : Emotion, Motivation, Einstellung Kognitive Prozesse: Wahrnehmen, lernen, Entscheiden
• Was versteht man unter dem „Sleeper Effekt“? besagt, dass die negativen Wirkungen eines unglaubwürdigen Kommunikators im Laufe der Zeit verloren gehen („einschlafen”). Es wird noch erinnert, was gesagt wurde, aber vergessen, wer es gesagt hat.
• 27.) Welche Ergebnisse erbrachten neuroökonomische Studien zur Verarbeitung von Preisreduzierungen? Preisreduzierungen werden als Gewinn wahrgenommen, obwohl Geld ausgegeben wurde, Aktivierung des menschlichen Belohnungssystems (u.a. Nucleus accumbens) à erzeugen positive Emotionen ABER Normalpreis dient als Referenz für Qualität, deshalb: Wenn Preisreduzierung, dann nicht dauerhaft, dauerhafte Preissenkung  kann Skepsis hervorrufen, wenn dann eher durch Coupons, wirken sich weniger stark auf den Inneren Referenzpreis aus
• 28.) Was versteht man unter dem Veblen-Effekt? Steigende Nachfrage, trotz steigender Preise, durch hohen Preiss kann ein Zusatznutzen generiert werden (Geltungsnutzen), durch kognitive Dissonanzreduktion können höhere Preise die Produkt- Markenwahrnehmung positiv beeinflussen
• 29.) Bitte beschreiben Sie den Prozess der Kaufentscheidung auf neurobiologischer Ebene. = Ergebnis einer konkurrierender Impulsverarbeitung und Generierung aus Aktivierung der Insula und des Nucleus accumbens, Situative Faktoren „Framing“ werden im anterioren Cingulum integriert. Anterior Gyrus Cinguli = Vorentscheidung, Insula = Preisschmerz, Nucleus Accumbens = Belohnungswert Ventromedialer präfrontaler  Cortex = Exekutionskontrolle, normalerweise Belohnungswert größer als Preisschmerz
• 30.) Was versteht man unter Primärforschung und unter Sekundärforschung? Primärforschung: Daten werden selbstständig und erstmals zu eine, bestimmten Zweck erhoben (Befragung, Experiment) Sekundärforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten (unternehmensinterne – externe Informationsquellen) (Außendienstberichte,Externe Datenbanken) Vorteile: Schnell,kostengünstig Nachteile: mangelnde Verfügbarkeit, mangelnde Aktualität
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• 31.) Auf welchen beiden Dimensionen werden Personen im Sinus-Milieu Ansatz eingestuft Horizontale Ebene: Grundorientierung, generelle Lebensauffassung : Pole: traditionell/ konservativ bis neuorientierung) Vertikale Ebene: soziale Lage, (Bildung, Beruf Einkommen pole: Unterschicht bis Oberschicht)
• 32.) Nennen Sie ein Fragebogen- (subjektives) Verfahren zur Emotionsmessung und erläutern Sie dieses kurz. Semantisches Differential: Ursprünglich zur Sprachbedeutung entwickelt3 Dimensionen: Evaluation (angenehm-unangenehm), Erregung (beruhigend-erregend) und Potenz /schwach-stark) Skala mit bipolaren Begriffspaaren und deren Passung zu einem bestimmt ReizBipolare Beurteilung von gegensatzpaarenBeurteilung durch unterschiedliche Antwortskalen die zwei beschriftete Endpunkte aufweisenMeistens sieben- oder neunstufigÜber die Mittelwertbildung der Ratings lässt sich ein Polaritätsprofil erstellenAuch visuell darstellbar
• 33.) Was sind typische Eigenschaften von Meinungsführern. Allgemein: geringes Alter, hohes Einkommen, höhere Berufsstatus, hohes BildungsniveauProduktspezifisch: besseres Produktwissen, Produktinteresse und größere Innovationsfreude
• Leitpunkt der Werbemittelanalyse 1.) Beschreibung 2.) Ziel des Werbemittels (Absatz fördern, Neueiinführung) 3.) Hauptaussage in 2-3 Sätzen 4.) Zielgruppe 5.) Involvement der Rezipienten 6.) Persuasionstechniken (Humor, EMotionale Konditionierung) 7.) Motive 8.) Werbewirkunsgmodell 9.) Kontext der Marke (Bekanntheit) 10.) Umsetzung gelungen 11.) negative Effekte (Vampir-Effekt, Inkonsistenz)
• Welche Wege gibt es beim Alternativen-Wege-Modell? Zwei unterschiedliche Werbewirkungspfade, abhängig vom InvolvementHohes Involvement, inhaltliche Argumente ausschlaggebend, übertragen sich zunächst auf Einstellung, dann Kaufabsicht und führen dann zum Kauf Hohes Involvement:Werbeeinfluss: ArgumenteVerarbeitung von ProdukteigenschaftenArgumentsensitive EinstellungAbsicht/HandlungGeringes Involvement à Argumente eher unwichtig, Sympathie und Darbietungshäufigkeit im Vordergrund, positiven Effekt auf die Einstellung zur Werbung à indirekt oder direkten Einfluss auf Kaufabsicht, Einstellungsänderung erst nach Kauf oder sammeln von Erfahrungen Geringes Involvement: 1.) Sympathie für die Vorführung, affektive Informationsverarbeitung, vorführungssensitive Einstellung, Absicht/Handlung, argumentsensitive Einstellung 2.) Darbietungshäufigkeit, Bekanntheit der Marke, vorführungs-sensitive Einstellung, Absicht/Handlung, argumentsensitive Einstellung 3.) Darbietungshäufigkeit, Bekanntheit der Marke, Absicht/Handlung, argumentsensitive Einstellung
• Anwendung der Markt-und Werbepsychologie - Beobachtung/Beschreibung Kaufverhalten - Erklärung der Wirkmechanismen von Werbung - Vorhersagen des Einflusses von einer speziellen Kampagnenausrichtung - Beeinflussung der Markenwahrnehmung
• Definition Werbepsychologie - untersucht die Wirkung von Werbung auf das Erleben und Verhalten von Käufer /Nachfrager Wirkung auf Einstellung, Nutzungsmotive und Kaufentscheidungsprozesse
• Definition Marktpsychologie - Erforschung sämtlicher Formen des Erlebens und Verhaltens von Individuen/Gruppen/Organisation in Ihrer Eigenschaft als Teilnehmer des Marktes
• Conjoint Analyse - Verfahren zur Analyse von Präferenzen und Einstellungen, sowie zur Prognose von Kaufabsichten - Gesamturteile werden abgefragt und dann zu Einzelurteile zerlegt - Grundgedanke: Gesamtnutzes aus den einzelnen Teilnutzen additiv zusammengesetzt - Teilnutzenwert wird dabei geschätzt - Aus den Teilnutzen lässt sich Gesamtnutzen der Varianten berechnen
• Typen der Markentreue und Produktinvolvement 1.) Involvierte Markenloyalisten (hohes PI /starke MB), halten an Marke fest, Interese an Informationen 2.) Involvierte Informationssucher (hohes PI / schwache MB),Interessier an Produktkategorie, aber nicht auf Marke fokussiert 3.)Gering involvierte Markenwechsler (geringes PI / schwachen MB), geringes Interesse an Info, Schlüsselkriterium hauptsächlich der Preis 4.) Routinierte Markenkäufer (geringes PI / starke MB), Verhalten resultiert aus Vertrautheit mit der marke, geringes Interesse an Info
• Käufertypologien 1.) Billig-Käufer, grundsätzlich billig eingekauft 2.) Demonstrativ-Käufer, bei produkten die von anderen wahrgenommen werde --> hochpreisig, privat eher günstig 3.) Privatgenießer: privat --> hochpreisig, sonst günstig 4.) Teuer Käufer = grunsätzlich teure Ware

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