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Marketing (Fach) / Marketing Kapitel 2 (Lektion)

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• Was sind die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens? Aktivierende Prozesse Aktivierung --> Emotion Motivation Einstellung       2. Kognitive Prozesse Wahrnehmung Lernen Entscheidung
• Was ist Aktivierung? Innerer Erregungszustand, Maß dafür, wie leistungsbereit der Organismus ist dient der Erhöhung der Leistungsfähigkeit eines Konsumenten. zielt entweder darauf ab, einen Kontakt zu erreichen oder einen vorhandenen zu stärken Bei der Kontaktwirkung will man durch aktivierende Reize eine Zuwendung und Aufmerksamkeit der Empfänger erreichen
• Was ist "Involvement"? Ich-Beteiligung bzw gedankliches Engagement mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet
• Nenne die zentralen Dimensionen des Involvement Persönliches Involvement, z.B. in Abhängigkeit von Persönlichkeitszügen, Kenntnissen, Erfahrungen, Einstellungen, Motiven und Werten Produktinvolvement, z.b. in Abhängigkeit vom Preis, von wahrgenommenen funktionalen und sozialen Risiken Situationsinvolvement, z.B. in Abhängigkeit vom Zeitdruck oder der sozialen Situation (neue Freundin kommt zum Essen in die Wohnung) Medieninvolvement, z.B. Printmedien versus TV oder Radio
• Definiere "Emotion"! "Innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden werden." "Augenblicklicher und anhaltender Gefühlszustand (z.B. Freude, Behaglichkeit, Überraschung oder Furcht) eines Individuums. Nicht Zielorientiert!
• Definiere Motivation! "Aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung (beantwortet die Frage nach dem ,,Warum" des Handelns). Grundlegende Antriebskraft (Emotion) verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung
• Nenne die 5 Bedürfniskategorien nach Maslow! Existenz Sicherheit Soziale Bedürfnisse Wertschätzung Selbstverwirklichung
• Wie lautet die Formel für das Multiattributmodell nach Fishbein? Aij = Σ Bijk * Eijk Aij = Einstellung (Attitude) der Person i z u Produkt j Bijk : Von der Person i wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Existenz der Eigenschaft k bei Produkt J Eijk : Bewertung der Eigenschaft k von Produkt j durch Person i
• Beschreibe die 3 Aktivierungsfaktoren Emotionale Reize (Schlüsselreize, die innere Erregung auslösen und soziologisch veranlangte Reaktionen hervorrufen) Kognitiv überraschende Reize (Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überraschungen aktivieren) Physisch intensive Reize (Reize, die aufgrund ihrer physischen Beschaffenheit aktivieren (Werbeplakate mit besonderen Farbkombinationen, Spots mit besonderer Musik / Sound))
• Wie misst man Aktivierung? Physiologische Faktoren (Hautwiderstand EDR, Gehirnaktivität, Stimmfrequenz, etc.) motorische Ebene (Mimik, Gestik, Körperhaltung) Subjektive Erlebnisebene (verbale Angaben der Untersuchungsperson)
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• Definiere Einstellung! Subjektiv wahrgenommene Eignung eines Angebots zur Befriedigung einer Motivation. Einstellungen sind vom Konsumenten erlernt und relativ zeitbeständig. z.B. positive Einstellung zu Volvo geht darauf zurück, dass er/sie (1) ein sicheres Auto kaufen will und (2) weiß, dass Volvo sicher ist. Motivation mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung
• Was sind die Komponenten der Einstellung? Affektive (emotionale, motivationale) Komponente : Affekt oder Gefühl, z.B. ,,Gesunde Inhaltsstoffe sind mir wichtig" Kognitive Komponente : Wissen, Denken und Erfahrungen, z.B. ,,Das Produkt enthält gesunde Inhaltsstoffe" Konative (Verhaltens-) Komponente : Bereitschaft, bestimmte Handlungen auszuführen, z.B. ,,Ich kaufe das Produkt" Kundenzufriedenheit = ,,Einstellung nach dem Kauf", Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen Kundenerwartungen und wahrgenommener Produktleistung

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