Mkomm II (Fach) / Die Werbebotschaft (Lektion)
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Kommunikationsstrategie
Diese Lektion wurde von Bruellschnecke erstellt.
- Was ist der erste Schritt zur Festlegung der Werbebotschaft? Positionierung Festlegung der Marschrichtung durch die Angabe der angestrebten Position
- Welche 3 Elemente beinhaltet die Kommunikationsstrategie? Copystrategie Werbemittelstrategie Mediastrategie
- Was ist die Copy-Strategie? (Allgemein, 4) Vorstufe der Werbemittelgestaltung gibt an, was die Werbung aussagen soll gibt Hinweise zur Art der Darstellung macht Aussagen zu Consumer-Benefit, Reason Why und Tonality
- Aus welchen 3 Elementen besteht die Copy-Strategie? Consumer Benefit Reason Why Tonality
- Tonality: Wie soll der Konsument die Werbung erfahren? (2) unbewusst, z.B. Erinnerungen an etwas Bekanntes, bestimmte Farben etc. semiotisch, z.B. sachlich informierend oder schockierend
- Welche zwei Nutzen gibt es beim Consumer Benefit? Grundnutzen (keine Referenz für die Werbung, da alle Produkte der Gattung den gleichen Grundnutzen besitzen, z.B. Kopfschmerzen beseitigen) Zusatznutzen (Nutzen, der zusätzlich zum Grundnutzen versprochen wird, z.B. teilbare Schmerztabletten oder ohne Wasser verschluckbare Tabletten)
- In welche 4 Bereiche lässt sich der Zusatznutzen noch unterteilen? objektiver Zusatznutzen subjektiver Zusatznutzen USP (unique selling proposition) UAP (Unique advertising proposition)
- Was legt die Werbemittelstrategie fest? welche Werbemittel eingesetzt werden sollen mit welcher Gewichtung die Werbemittel eingesetzt werden sollen
- Was legt die Media-Strategie fest? wählt die einzusetzenden Werbeträger aus, die die Werbebotschaft an die Zielgruppe transportieren
- Was ist der Consumer Benefit? Nutzenversprechen, Auslobung des zentralen Nutzenarguments (Welchen Nutzen (Vorteil) hat der Konsument von dem Produkt?)
- Was ist der Reason Why? Begründung des zentralen Nutzenargumentes
- Was ist die Tonality? Form, Stil und Grundstimmung der Werbung
- Was ist der objektive Zusatznutzen? der Nutzen, der dem Konsumenten beweisbare Vorteile bringt
- Was ist der subjektive Zusatznutzen? dieser Nutzen wird erst durch die Werbung erzeugt nicht nachweisbarer Nutzen z.B.: emotionaler Zusatznutzen (Gefühle werden angesprochen, z.B. über idyllische Familiensituation in Verbindung mit einem Auto) sensorischer Zusatznutzen (die Sinne werden angesprochen, z.B. eine schöne. ästheitische Darstelltung eines Autos) sozialer Zusatznutzen (verändern die Stellung eines Konsumenten in der Gesellschaft, man wird wegen seines Autos bewundert) egoistischer Zusatznutzen (Ich-Bestätigung, das Auto wird als Prestigeobjekt dargestellt)
- Was ist der USP? unique selling proposition einzigartiger Vorteil, der sonst von keinem anderen geboten wird ist immer ein objektiver Zusatznutzen Nutzen nachweisbar!
- Was ist der UAP? da echte USPs selten sind, wird häufig versucht, durch die Art der werblichen Gestaltung einen Einzigartigkeitsanspruch zu vermitteln ein UAP wird nur durch Werbung erzeugt Nutzen nicht nachweisbar!
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