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Marktforschung (Fach) / Conjoint Analyse (Lektion)

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• Was ist die Conjoint-Analyse? Welche Anforderungen gibt es? 4  Beitrag einzelner Komponenten am Gesamtnutzen eines Produkts 4  Gesamtnutzen setzt sich additiv aus Teilnutzenwerten der Komponenten zusammen 4  Ermittlung der Nutzenvorstellung des Befragten durch Rangfolgenbildung 4  Vorlage von Produkten mit verschiedenen Eigenschaftsausprägungen auf Ebene 3 (Ausprägungen) wird die Rangfolge gebildet (z. B. Produkt=Wasser; Eigenschaft=Verpackung; Ausprägung=PET-Flasche) 4  Anforderungen an Eigenschaften: /          Relevant /          Beeinflussbar /          Voneinander unabhängig /          Realisierbar /          Kompensierbar (keine K.O.-Kriterien) 4  Anzahl der Varianten = Anzahl der Merkmalsausprägungen miteinander multipliziert
• Wie ist die Vorgehensweise bei der Conjoint Analyse? 4  Bildliche Darstellung der Varianten (üblich auf Karten) 4  Befragter muss nach Präferenzstruktur Ranking bilden (auch Marktsegmentierungen möglich) 4  Aus Rangplätzen können Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen und relative Wichtigkeit der Eigenschaften berechnet werden 4  Gesamtnutzen einer Variante = Summe der Teilnutzenwerte (+ Grundnutzen) 4  Für jeden Probanden eine Conjoint-Analyse, dazu eine aggregierte Conjoint-Analyse 4  Für jede Merkmalsausprägung können metrische Teilnutzenwerte berechnet werden
• Wie ist die Vorgehensweise bei der Conjoint Analyse? 4  Vollständiges Design /          Alle Varianten werden dem Probanden vorgelegt 4  Reduziertes Design /          Nur eine Auswahl an Varianten wird vorgelegt /          Auswahl nach Grundsätzen der Kombinatorik /          Beurteilung auch für nicht vorgelegte Karten möglich, da durch Merkmalsausprägungen „zusammengelegt“ werden kann /          Es kann eine Hold-Out-Karte wieder herein genommen werden <  Eine oder mehrere Hold-Outs (à Proband kennt die Hold-Outs nicht) <  Durch sie kann Gültigkeit der Analyse bewertet werden, da sie mitbewertet wird <  Wenn Position der Karte im Kundenranking mit der berechneten Position übereinstimmt, dann ist Conjoint-Analyse valide <  Möglich, dass dies die beste Variante ist
• Berechnungsschritte der Conjoint-Analyse? 1.       Erstellung von Individualanalysen für jeden Probanden 2.       Aggregation der Individualanalysen für alle oder für bestimmte Gruppen 3.       Validitätsprüfung des Modells durch Hold-Out-Karten und Kennziffern
• Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die Conjoint-Analyse? 4  Messung der relativen Wichtigkeit von Produkteigenschaften (Welche „Stellschrauben“ bringen den größten Hebeleffekt?) 4  Ermittlung von Nutzenwerten (Welchen Nutzen bringt eine Produktvariante?) 4  Beurteilung von Produktvarianten, die im reduzierten Design nicht vorkamen (durch Kombinatorik) 4  Ermittlung von Substitutionskraft einzelner Eigenschaftsausprägungen 4  Identifikation der optimalen Produktvariante 4  Marktsegmentierung aufgrund ähnlicher Nutzenvorstellungen

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