Marktforschung (Fach) / Grundlagen (Lektion)

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• Wie ist die Definition vom Markt? ökonomischer Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen
• Definition Marketing? konsequente Ausrichtung aller den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte Maßnahmen und mit einer modernen Entscheidungsführung
• Was bedeutet Marktforschung? systematische Prozesse der Gewinnung und Analyse von Daten für                             Marketing-Entscheidungen /          Systematisch                    (im Gegensatz zur zufälligen Markterkundung) /          Prozess               /          Zweck                                 (Entscheidungsvorbereitung im Marketing oder U.-Leitung) /          Information                      (entscheidungsorientiertes Wissen) /          Zukunftsbezug
• Wozu ist die Marktforschung hilfreich? /          Erkennung möglicher Wirkungen von Entscheidungen durch Infos über Markt /          Änderung der Marketingstrategie und Marketingaktivitäten /          Erkennung von Marktveränderungen und Konsumententrends durch Trendaussagen /          Richtigen „Weichen“ für künftige Aktivitäten stellen durch Prognosen /          Wahrscheinlichkeiten für Entscheidungen geben und zu planen /          Vorsorgemaßnahmen durch Prognosen /          Verbesserung von Managemententscheidungen und derer Kommunikation
• Welche Vorstufen hat der Informationsbegriff? /          Signale                                wahrnehmbare Reize mit geistigem Inhalt /          Nachrichten                      sinnvolle Kombination von Signalen /          Informationen                 Nachrichten, die für Empfänger „Unsicherheit“ verringern->  zweckorientiertes Wissen (entscheidungsorientiertes Wissen)
• Wie lassen sich Informationen bewerten? /          Vollständigkeit /          Sicherheit /          Aktualität /          Nützlichkeit (je gravierender Folgen von Fehlentscheidung, desto größer die Nützlichkeit) /          Wahrheit (hängt mit Zuverlässigkeit und Gültigkeit der Messergebnisse zusammen)
• Erklären Sie den Begriff Desk Research und Field Research? Sekundärforschung (Desk Research), vorhandene Daten werden für denUntersuchungszweck neu ausgewertet, erst dann Start der ...Primärforschung (Field Research),Daten werden für den definiertenUntersuchungszweck neu erhoben,... wenn überhaut notwendig.
• Marktforschung, Meinungsforschung, Marketingforschung?! 4  Marktforschung              ausschließlich auf Märkte außerhalb der Unternehmen bezogen /          Systematisch betriebene Erforschung der Märkte insbesondere die Analyse der Fähigkeit dieser Märkte, Umsätze hervorzubringen /          Markterkundung: Zufällige, gelegentliche Analyse der Markt-/Absatzentwicklung 4  Meinungsforschung      ausschließlich Betrachtung von Meinungen und Einstellungen 4  Marketingforschung     Absatzforschung unternehmensinterner Infos & marketingrel. Sachverhalte /          Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen
• Quantitative Marktforschung? Quantitative Marktforschung untersucht objektiv zahlenmäßig erfassbare Daten meist als Teilerhebung (Statistisch)
• Bedeutung Qualitative Marktforschung und Delphi Methode ? Qualitative Marktforschung untersucht Motive, Einstellungen und Erwartungen von Personen bzw. Personengruppen. Auch „psychologische Marktforschung“ genannt. /          Geschieht meist durch Primärforschung <  Befragung:        Fragebogen (nicht ungetestet ins Feld schicken) <  Beobachtung:  Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Zusammenhänge ohne                                      Veränderung der Faktoren <  Experiment:     Es wird ein oder mehrere Faktoren verändert bei Beibe             haltung der                       übrigen Faktoren (Feld- oder Laborforschung) /          Fokusgruppen: moderierte Diskussionsrunde von ca. 12 Teilnehmern /          Delphi-Methode: Expertenbefragung à Auswertung à Ergebnisse wieder vorlegen mit Stellungnahme der Experten (z. B. zu Abweichungen etc.) à kann wiederholt werden bis Annäherung der Expertenmeinung zu beobachten ist Gründe für qualitative Marktforschung: <  Günstiger und schneller als quantitative Untersuchungen <  Motive und Einstellungen erkennbar <  Effizienz quantitativer Marktforschung und Marketing kann gesteigert werden <  Bessere Bestimmung von Zielgruppen (Typologie) à Demografie reicht nicht <  Neue Trends und Verhaltensänderungen rechtzeitig erkennbar
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• Vorteile und Nachteile Eigenmarktforschung? Vorteile• Keine Einarbeitungszeit• Mit Problematik vertraut• In der Regel geringere Kosten• Datenschutz eher gewährleistet Nachteile• Eigene Erhebung oft nicht möglich(z.B. bei Panels)• Betriebsblindheit• Eventuell subjektiv geprägt• Kommunikationsprobleme• Fehlendes Fachwissen• Fehlende personelle Ressourcen• Flächendeckende Großerhebungeni.d.R. nicht möglich• Eventuell zu lange Bearbeitungszeit
• Vorteile und Nachteile Fremdmarktforschung? Vorteile• Größere Objektivität• Im Prinzip alle Erhebungsmethodenmöglich• Schnelle Durchführung• Keine Betriebsblindheit• Einsatz von Experten• Höhere Fachkenntnis imHinblick auf Erhebungsmöglichkeiten Nachteile• Einarbeitungszeit erforderlich• Tendenziell höhere Kosten• Geheimhaltung eher gefährdet• Eventuell mangelnde Branchenkenntnisse• Kommunikationprobleme
• Wer betreibt Fremdmarktforschung? 4  Fullservice-Institute (z. B. GfK, AC Nielsen) 4  Feldorganisationen à für Primärforschungen mit eigenen Call-Centern etc. 4  Marktforschungsberater à Freelancer 4  Marktforschungsstudios à Primärforschung, Einladung ins Studio (ähnlich Labor aber gemütlicher) 4  Forschungsinstitute à Ausgründung aus Unis; oder auch DGB/HBS 4  Informationsbroker à Beschaffung von Infos; eher Sekundärforschung 4  Trendscouts à Beobachten Markt; oft von Modelabels engagiert
• Wer betreibt Fremdmarktforschung? 4  Fullservice-Institute (z. B. GfK, AC Nielsen) 4  Feldorganisationen à für Primärforschungen mit eigenen Call-Centern etc. 4  Marktforschungsberater à Freelancer 4  Marktforschungsstudios à Primärforschung, Einladung ins Studio (ähnlich Labor aber gemütlicher) 4  Forschungsinstitute à Ausgründung aus Unis; oder auch DGB/HBS 4  Informationsbroker à Beschaffung von Infos; eher Sekundärforschung 4  Trendscouts à Beobachten Markt; oft von Modelabels engagiert
• Wer betreibt Fremdmarktforschung?  Fullservice-Institute (z. B. GfK, AC Nielsen)   Feldorganisationen à für Primärforschungen mit eigenen Call-Centern etc.   Marktforschungsberater à Freelancer   Marktforschungsstudios à Primärforschung, Einladung ins Studio (ähnlich Labor aber gemütlicher)   Forschungsinstitute à Ausgründung aus Unis; oder auch DGB/HBS   Informationsbroker à Beschaffung von Infos; eher Sekundärforschung  Trendscouts à Beobachten Markt; oft von Modelabels engagiert   Hochschulen à Durch Forschungsprojekt aber auch Thesis   Verlage, Verbände, Kammern (IHK, HWK)
• Welche Kriterien spielen bei der Auwahl eines Instituts eine Rolle? 4  Erfahrungen auf bestehenden Märkten 4  Personelle und sachliche Ausstattung (ist ein großes Institut von Nöten?) 4  Mitgliedschaft im Dachverband (Standards, Selbstkontrolle) 4  Wahrung von Vertraulichkeit 4  Qualitätssicherung (es werden eigene Leute „eingestreut“) 4  Exklusivschutz 4  Kontrollmöglichkeit durch Auftraggeber 4  Frühere Erfahrungen 4  Verhaltenskodex (IHK/ESOMAR)
• Welche Tätigkeitsfelder gibt es in der Marktforschung? 4  Befragungen 4  Kundenzufriedenheits-analyse 4  Expertengespräche 4  Delphi-Methode 4  Tests (Produkte, Markt, Akzeptanz, etc.) 4  Response-Analyse (Antwortverhalten) 4  Marktsegmentierung 4  Beobachtung des Kundenverhaltens 4  Kundenlaufstudie 4  Mystery Shopping 4  Bildtest 4  Experimente 4  Greiftest 4  Blickaufzeichnung 4  Hautwiderstandsmessung 4  Hirnstrommessung 4  Fokusgruppen
• Wie läuft ein Marktforschungsprozess ab? 1.       Problemformulierung/Wahl des Forschungsdesigns 2.       Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethode /          Sekundärforschung wird immer benötig (Forschung bereits betrieben?) 3.       Operationalisierung und Messung der einbezogenen Variablen (Conjoint-Analyse) 4.       Durchführung der Erhebung 5.       Vorbereitung der Datenverarbeitung 6.       Datenauswertung und Ergebnispräsentation   Briefing: Einweisung für das Institut über Aufgabe, Ziele etc.   Re-Briefing: Dokumentation des Briefinggespräches   Kick-Off: Eigentlicher Start des Projekts, kann vor oder nach Briefing liegen
• Wieso macht man eine Vorstudie? 4  Zeitliche und räumliche Begrenzung 4  Charakter einer Markterkundung 4  Soll Branchenerkenntnisse vermittelt 4  Dient zur Findung von Themenschwerpunkten für Hauptuntersuchung 4  Identifikation der Marktteilnehmer (Produzenten, Dienstleister, Handel, Konsumenten etc.) 4  Identifikation der Zielgruppe bzw. Grundgesamtheit 4  Aufzeigen des Informationsstandes der Zielgruppe 4  Liefert erstes grobes Meinungsbild 4  Findung geeigneter Befragungstechniken 4  Auswertungsideen für Hauptstudien aufzeigen 4  Analyse der Konkurrenzsituation 4  Prüfung möglicher Erhebungsmethoden (Online-Befragung, Face-to-Face, Telefoninterview etc.) 4  Kalkulation von Umfang und Zeitbedarf der Hauptstudie
• Sekundärforschung (Aufgaben, Vorteile, Probleme, Prinzipien, Quellen) Aufgaben: /          Vorbereitung auf Primärforschung/          Ergänzung oder Ersatz der Primärforschung/          Kann projektbegleitend zur Primärforschung geschehen Vorteile: /          Zeitersparnis/          Kostenersparnis/          Totalerhebung vorhanden (z. B. statistisches Bundesamt)/          Verfügbar auch für Vergangenheit  Probleme: /          Validität/          Reliabilität/          Genauigkeit/          Klassengrößten, Maßeinheiten/          Aktualität/          Repräsentanz/          Aggregation/          Nachprüfbarkeit der Methode Prinzipien der Informationsbeschaffung /          Konzentrationsprinzip:               Konzentration auf wichtige Sachverhalte/          Schneeballprinzip:                        Nutzung von Netzwerken/          Prinzip konzentrischer Kreise: Konzentrationshorizont immer größer Interne Informationsquellen: /          Umsatz-/Absatzstatistik/          Kostenrechnung/          Deckungsbeitragsrechnung/          Außendienstberichte/          Statistiken Externe Informationsquellen: /          Amtliche Statistiken/          Veröffentlichungen internationaler Behörden & Organisationen/wissenschaftlicher Institute/anderer Unternehmen/von Verlagen/sonstige Veröffentlichungen/          Statistiken der IHK oder ICC/          Marktforschungsinstitute
• Primärforschung (Panelerhebung, Befragungsarten: Interview) Panelerhebung /          Regelmäßig wiederholte Erhebung von Daten bei gleichem Personenkreis (i. d. R. zum gleichen Thema)/          Panelsterblichkeit: kommt vor, wenn Leute keine Lust mehr haben, nicht mehr zur Zielgruppe gehören oder aus dem Blickfeld verschwinden à Panel muss groß genug gewählt werden à neue Leute akquirieren, vorhandene motivieren/          Paneleffekt: Nach einer gewissen Zeit haben Teilnehmer keine Lust mehr am Panel teilzunehmen oder das Verhalten wird durch die Teilnahme verändert Befragungsarten: /          Ein-Thema-Befragung/Spezialbefragung/          Mehrthemenbefragung (Omnibus) - auch für Panel denkbar/          Verbraucherbefragung/          Unternehmensbefragung/          Expertenbefragung/          Gruppendiskussion etc. Mündliche Befragung /          Face-to-Face-Befragung/          Interviewereffekt möglich/          Befragter kann Fragebogen nicht einsehen Telefonische Befragung /          Voice-to-voice-Befragung/          Interviewereffekt nur durch Stimme möglich/          Befragter kann Fragebogen nicht einsehen (kein Assimilationseffekt möglich) Computergestützte Befragung /          Persönlicher Kontakt fehlt vollkommen/          Keine Interviewtechnik nötig/einsetzbar/          Befragungssituation nicht kontrollierbar<  Wirklich die angegebene Person?<  AnwesenheitseffektSchriftliche Befragung /          Persönlicher Kontakt fehlt vollkommen/          Befragungssituation nicht kontrollierbar/          Rücklauffördernde Tatbestände<  Interesse des Befragte<  Über Wichtigkeit der Mithilfe informieren<  Über vertrauliche Behandlung der Daten informieren<  Anonymität<  Dead-Line-Setzung<  Wissenschaftlichen Charakter hervorstellen<  Medienübergreifende Unterstützung<  Freiumschlag<  Absenderadresse (z. B. Unis etc.)<  Persönliches Anschreiben mit eigenhändiger Unterschrift
• Was ist die Beobachtung? Vorteile ? Nachteile? Planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände ohne Einflussnahme + Objektiver und genauer als Befragung!- Vieles nicht beobachtungsfähig- Geld- und ZeitintensivBeispiele für Einsatzfelder:/          Kundenlaufstudien/          Messung der Werbewirkung/          Besucherfrequenzmessung/          Einkaufsverhalten/          Mystery Shopping/          Usability Study/          Responseanalyse/          Eye-Tracking etc.
• Experiment , Definition, Vorteile, Probleme etc.?! ExperimentKurzdefinition: Überprüfung der Auswirkung der Veränderungeines Faktors bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Faktorendurch Beobachtung oder BefragungAnwendungsformen: Feld-, LaborexperimenteAbsatzwirtschaftliche Beispiele: Testmärkte, (Gruppen-)Experimente zur Produkt- und WerbeforschungVorteile und Probleme:+ oft die einzig mögliche Erhebungsform+ Informationsbasis für Produktions- und Absatzplanung+ Vermeidung von Fehlinvestitionen- aufwendig, kostspielig- Repräsentanzprobleme / häufig geringer Stichprobenumfang
• Arten der Computerunterstützung? <  CATI     Computer Assisted Telephone Interview                Computergestützte Telefonbefragung <  CAPI     Computer Assisted Personal Interview                Computergestützte mündliche Befragung <  CAWI   Computer Assisted Web Interview                Computergestützte Internetbefragung (oft per Mail verschickt) <  CSAQ   Computer Self Administered Questionaires                Befragungsterminal <  EMS      Electronic Mail Survey                E-Mail-Fragebogen <  VRE       Voice Recognition                Mensch-Maschine-Dialog bei Telefonbefragungen <  TDE       Touchtone Data Entry                Tasteneingabe bei Telefonbefragungen (Drücken Sie die 1 für …) <  PAPI     Paper And Pencil Interview                Papiergestützte Befragung
• Erkläre folgende Begriffe: Olfaktometer, Störsignale, Psychoakustik, Colour Marketing Group, Multisensualität, 4  Olfaktometer:                 Simuliert dem Probanden Gerüche und Geschmäcke (z. B. Kaffee-                                                     maschinenduft( 4  Störsignale:                      Dadurch, dass der Mensch einige Geräusche als Gefahr wahrnimmt,                                                  assoziiert er dies auch mit Produktgeräuschen (vermeiden) 4  Psychoakustik:                Hierbei wird nach optimalen Geräuschen für Produkte gesucht (z. B. für                                           Staubsauger) à die Wahrnehmung geschieht oft unterbewusst 4  Color Marketing Group: Treffen sich, um die nächsten Trends zu bestimmen à für einige Jahre                                         vorab (z. B. Jahre vorher bestimmt, dass weiß für Autos Trendfarbe wird) 4  Multisensualität:           Ein Produkt wird mit allen Sinnen erlebt und nicht nur mit Gehör und Auge

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