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Strategische Instrumente
Diese Lektion wurde von Cooper11 erstellt.
- Strategische Instrumente zum Einordnen der eigenen Produkte in den Markt Die Unternehmen setzen strategische Instrumente ein, um ihre Produkte nach objektiven Kriterien einschätzen und analysieren zu können. Zu den Instrumenten zählen z.B. die Konkurenzanalyse und das Benchmarketing, das Produktportfolio, der Produktlebenzyklus, die Stärken-Schwächen-Analyse und die Chancen-Risiken-Analyse.
- Produktlebenszyklus Das Produktlebenszyklus ist ein Konzept über Betriebswirtschaftlehre und beschreibt den Prozess zwischen der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Gutes und seiner Herausnahme aus dem Markt. Dabei wird die "Lebensdauer" eines Produktes in mehreren Phasen unterteil, die Hauptaufgaben der aktiven Produktpolitik im Rahmen des Lebenszyklus-Managments darstellen. Der Produktlebenszyklus gilt in den meisten Fällen nur für Konsumgüter. Für Innovationen sollte der Technologielebenszyklus zu Rate gezogen werden.
- Produktlebenszyklusphasen Entwicklungsphase:Das Unternehmen steckt Geld und Arbeit in die Entwicklung des Produkts. Es wird noch kein Umsatz erzielt. Einführungsphase: Das Unternehmen steckt Geld und Arbeit in das Marketing und beginnt mit dem Verkauf. Die Umsätze steigen an und langsam wird der Break-Even-Punkt erreicht, an dem zum ersten Mal Gewinn erzielt wird. Wachstumsphase: Nach dem Break-Even-Punkt wächst der Marktanteil und das Produkt wird immer erfolgreicher. Am Wendepunkt der Umsatzkurve endet die Wachstumsphase. Reifephase: In dieser Phase steigt der Umsatz noch leicht bis zum Maximum an. Am Ende der Reifephase ist die Sättigung erreicht. Sättigungsphase: Hier fällt der Umsatz bis zu einem Punkt, an den mit dem Produkt kein Gewinn mehr gemacht werden kann. Degenerationsphase: Das Produkt läuft aus, es muss durch ein innovatives Produkt ersetzt werden. Es wird am Ende dieser Phase aus dem Programm genommen. Eventuell müssen während einer Nachlaufphase noch Leistungen erbracht werden.
- Die Analyse des Produktportfolios Nach dem relativen marktanteil und dem Marktpotenzial können die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmers in vier Gruppen eingeteilt werden. Dazu wird meist die Portfolio-Matrix der Boston Consulting Group verwendet. A: Stars: Diese Produkte oder Dienstleistungen werden gestärkt und ausgebaut. Sie haben einen hohen Marktanteil und befinden sich noch in der Wachstumsphase oder am Beginn der Reifephase. B: Fragezeichen: Diese Produkte oder Dienstleistungen werden weiterentwickelt und beobachtet. Sie befinden sich in der Einführungsphase und verbrauchen momentan noch mehr Geld als sie einbringen. C Melkkühe: In diesem Segment liegen Produkte oder Dienstleistungen am Ende der Reifephase oder in der Sättigungsphase. Sie bringen einen hohen Deckunsbeitrag. Die Erträge dieser Produkte oder Dienstleistungen werden kassiert, ohne das noch allzu viel in das Produkt investiert wird. D Arme Hunde: Das sind Produkte oder Dienstleistungen am Endes des Produk-lebenszyklus.
- Marktforschung Unternehmen setzen die Instrumente der Marktforschung ein, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen in den Markt einordnenen zu können. Die Marktforschung ist zwar vordergründig ein Werkzeug des Marketings, sie lerfert aber auch wichtige Daten für andere Bereiche des Unternehmens. Markforschung kann zum einen in Bezug auf den Absatzmarkt betrieben werden. Dabei geht es um -Marktpotenziale und Markttendenzen - Analyse der Absatzwege - Strategien der Mitbewerber - Strategien wichtiger Kunden des Unternehmens - Marktanteile der Mitbewerber (nach der Menge) - Marktanteile der Mitbewerber (nach dem Umsatz)
- Wie wird die Marktforschung eingeteilt? Primär- und Sekundärforschung. Beide nutzen die Instrumente der Statistik zur Auswertung und Aufbereitung der Daten. Sie nutzen aber unterschiedliche Werkzeuge, Quellen und Informationen. Primärforschung: Wird meist ein Marktforschungsinstitut beauftragt. Ein Teil der Primärforschung erfolgt aber auch in eigenen Unternehmen, denn die Mitarbeiter der einzelnen Abteilungen kommen täglich mit relevanten Informationen in Berührung. Sie können aber auch gezielt mit Marktforschungsaufgaben betraut werden. Zu den primären Quellen des eigenen Unternehmens zählen: Verkaufsstatistiken, Lagerbestandsstatistiken, Preisstatistiken, Reklamationsstatisiken, schrifliche oder mündliche Reaktionen auf den Kunden Sekundärforschung: baut auf bereits vorhandenen Zahlenmaterail auf, das mit Methoden der Primärforschung oder durch andere Erhebungen entstanden ist. zu den Datenpuellen gehören unter anderen Daten des Statistischen Bundesamtes und der statistischen Landesämter, öffentlich zugängliche Geschäftsberichte von Kunden oder Mitbewerbern, Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zum Verbrauchsverhalten, Daten der Informationsgemeinschaft zu Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, Einschaltquoten von Rundfung- und Fernsehsendern, Daten aus Rabattkartensystemen oder anderen Erhebungen zum Verhalten und zur Kaufkraft der Verbraucher. Auch für die Sekundärforschung können Daten aus dem eigenen Unternehmen herangezogen werden. Die EDV bietet zur differenzierten Auswertung der Daten die Methoden des Data Mining an. Darunter versteht man das systematische Durchsuchen und Auswerten großer Datenbestände nach immer neuen und beliebig verknüpfbaren Kriterien.
- Der Ablauf einer Marktforschungsmaßnahme kann durch folgende Schritte beschrieben werden! Zielformulierung: Das Ziel der Marktforschung wird beschrieben, es dürfen aber noch keine Mehtoden zum Erreichn des Ziels festgelegt werden. Aufstellen einer Konzeption: Ein Prinzip wird ausgewählt (Primär- oder Sekundärforschung) und es werden die eingesetzen Methoden festgelegt. Auswahl der Informationsquellen: Je nach den eingesetzen Methoden müssen Personen oder Personengruppen ausgewählt werden, die für die Marktforschung relevant sind. Beschaffung oder Erhebung der Daten: Durch Kauf, Abfrage oder eigene Erhebung werden die Daten für die Marktforschung gesammtelt. Dabei sollte immer auf ein standardisiertes Datenmodell geachtet werden. Analyse, Visualisierung und Intrpretation der Daten: Es werden Methoden der deskriptiven Statistik angewendet, um die Ergebnisse auszuwerten. Präsentation der Ergebnisse: Vor den Auftraggebern werde die Ergebnisse der Marktforschung und daraus Handlungalternativen abgeleitet.
- Benchmarking? Das Benchmarking ist eine systematische und vergleichende Analyse von Produkten oder Prozessen nach einen festgelegten Schema. Es wird meist mit vorher festgelegten Referenzwerden durchgeführt. Das Benchmarking ist ein Teil des Lernprozesses im Unternehmen. Es sollte zu Verbesserung der Prozesse und Produkte führen. Benchmarking kann innerhalb des eigenen Unternehmens, innerhalb eines Konzerns, innerhalb einer Branche oder auch branchenübergreifend durchgeführt werden. Bechmarking wird auch in Behörden, in Untenehmen des Gesundheits- und Sozialwesen und in der Sozialversicherung eingesetzt.
- Die SWOT-Analyse! Abkürzung für Strength, Weakness, Opporthunity, Thread= die Stärken und Schwächen/Chancen und Bedrohungen.
- Typische Stärken/Schwächen wären: Schwächen sind eigentlich nur die Abwesenheit vonStärken-Gegenteile Stärken: Patente- und Produktschutzrechte Starke Markennamen Guter Ruf am Markt Konstenvorteile Standortvorteile Zugang zu Ressourcen Zugang zum Markt
- Typische Chancen ären? Umweltzustände, die in einem unternehmerischen Erfolg umgesetzt werden können, beispielsweise: Unerfüllte Kundenbedürfnisse Erschließung neuer Märkte Z.B durch den Euro oder die Erweiterung der Europäischen Union Neue Technologien Aufhebung oder Lockerung administrativer oder ökologistischer Restriktionen und Repressionen Aufhebung von Handelsbarrieren Bedrohungen sind wiederum Gegenteile der Chancen.