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MedienKE (Fach) / V6 (Lektion)

V6

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  • Kaufverhalten -- Gliederung Intentionales Kaufverhalten Automatische Einflüsse auf das Verhalten Subliminale Werbung
  • Intentionales Kaufverhalten bewusst zugänglich, verbalisierbar Intentionen gehen dem Verhalten voraus, Intentionen sind bewusst
  • Korrelationen zwischen Einstellung und Verhalten, frühere Ergebnisse Stand ca. 1970: Korrelationen zwischen Einstellung und Verhalten von r = 0 bis 0,3 Messprobleme und unbewusste Einflüsse Problem: Oft globale Einstellung in Bezug gesetzt zu spezifischem Verhalten und unbewusste Einflüsse, die das Verhalten ebenfalls beeinflussen
  • was kann man tun, um die Korrelationen zwischen Einstellung und Verhalten zu verbessern? Kompatibilitätsprinzip beachten Globale Einstellungsmaße korrelieren gut mit globalen Verhaltensmaßen (aggregiert über mehrere Verhaltensweisen, Kontexte und Zeitpunkte) Spezifische Einstellungsmaße korrelieren gut mit spezifischen Verhaltensweisen
  • Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten (in Metaanalyse) r = 0,13 bei niedriger Kompatibilität r = 0,54 bei hoher Kompatibilität
  • Implikation der Theorie des geplanten Verhaltens Analyse, ob ein Zielverhalten (z.B. die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt) durch Einstellungen, subjektive Normen oder wahrgenommene Verhaltenskontrolle determiniert wird ➡ Werbung sollte auf der Ebene ansetzen, die alsrelevant angesehen wird
  • Theorie des geplanten Verhaltens Überzeugungen zum Ergebnis des Verhaltens +Bewertung der erwarteten Ergebnisse-->Einstellung zu spezifischem VerhaltenAber: Einstellung ist nur eine Determinante von Verhalten (unter vielen)+Normative Überzeugungen +Motivation, der Norm zu entsprechen-->Subjektive Normen+Überzeugungen zur Verhaltenskontrolle -->Wahrgenommene Verhaltenskontrolle==>Verhaltensintention-->Verhalten
  • Theorie des geplanten Verhaltens mit Korrelationen Überzeugungen zum Ergebnis des Verhaltens +Bewertung der erwarteten Ergebnisse-->Einstellung zu spezifischem VerhaltenAber: Einstellung ist nur eine Determinante von Verhalten (unter vielen) + Normative Überzeugungen +Motivation, der Norm zu entsprechen-->Subjektive Normen + Überzeugungen zur Verhaltenskontrolle-->Wahrgenommene Verhaltenskontrolle ==> Multiple Korrelation R = 0,63 Verhaltensintention--> 0,45 ≤ r ≤ 0,53Verhalten 2% zusätzliche Varianzaufklärung, wen direkter WEg von Wahrgenommener Verhaltenskontrolle auf Verhalten in die Berechnung miteinbezogen wird
  • Wodurch kommt es zur Intentions-Verhaltens-Lücke? Verhaltensintentionen können vergessen werden Bei einer Implementationsintention wird die Intention um spezifische Bedingungen angereichert (z.B. Ort und Zeit der Ausführung einer Handlung)
  • Abbau der Intentions-Verhaltens-Lücke Verhaltensintentionen können vergessen werden Bei einer Implementationsintention wird die Intention um spezifische Bedingungen angereichert (z.B. Ort und Zeit der Ausführung einer Handlung)
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  • Was passiert wenn Verhaltensintentionen vergessen werden Es kommt zur Intentions-Verhaltens-Lücke
  • Implementationsintention? Bei einer Implementationsintention wird die Intention um spezifische Bedingungenangereichert (z.B. Ort und Zeit der Ausführung einer Handlung)
  • Studie zur Implementationsintentionen Frauen beantworten einen Fragebogen zur Einstellung zu Gebärmutterhalskrebsvorsorge y-Achse: % Vorsorgeuntersuchungen x-Achse: KG & Mit Implementationsinstruktion beide Gruppen zeigt vergleichbar hohe Verhaltensintention Mittlerer bis großer Effekt der Implementationsintention in Metaanalyse: d = 0,65
  • Automatisches Auslösen von Verhalten Bis hierher: Intentionen gehen dem Verhalten voraus, Intentionen sind bewusst Intentionen können durch automatische Prozesse angestoßen werden, sind selbst aber bewusst und kontrollierbar Ab hier: Automatische (und daher unbewusste) Einflüsse auf Verhalten
  • Implizite vs. explizite Maße Generell gilt: Implizite Einstellungsmaße sagen eher unkontrolliertes Verhalten besser vorher als explizite zB gemessen durch IAT Explizite Einstellungsmaße sagen eher kontrolliertes Verhalten besser vorher als explizite zB gemesen durch Befragung
  • Implizite vs. explizite Maße Beispiel Studie Unter Zusatzbelastung durch eine anstrengende Nebenaufgabe sagt die implizite Einstellung zu Schokolade und Obst die Wahl zwischen Schokolade und Obst als Kompensation für die Versuchsteilnahme besser vorher als die explizite Einstellung zu Schokolade und Obst Ohne eine solche Zusatzbelastung sagt die explizite Einstellung zu Schokolade und Obst die Wahl zwischen Schokolade und Obst besser vorher als die implizite Einstellung zu Schokolade und Obst
  • Implikation : impliziter vs. expliziter Maße Impulsiv präferierte Ware (Süßigkeiten, Zigaretten...) wird dort präsentiert, wo Verhalten eher unkontrolliert is z.B. wegen Zeitdruck, mehrerer Aufgaben simultan,... Kontrolliert präferierte Ware (besonders niedrigerer Preis, besonders edel,...) wird dort präsentiert, wo Verhalten eher kontrolliert ist  z.B. in entspannter Atmosphäre weit weg von Eingang und Kasse
  • Einflüsse sozialer Normen Soziale Normen können Verhalten auch automatisch steuern Beispiel: Leiseres Sprechen in Bibliotheken als auf Bahnhöfen
  • Aktivation von Normen -- Studie Automatisch aktivierte Norm beeinflusst Lautstärke gesprochener Sprache, aber nur, bei Verhaltensintentionsbedingung y-Achse: Sehen Bilder von Bibliothek, Bibliotheksbesuch avisiertSehen Bilder von Bahnhof, Bahnhofsbesuch avisiertSehen Bilder von Bibliothek, kein Besuch avisiert x-Achse: Lautstärke in der Aussprechaufgabe in dbA (83-85)
  • automatischer Einfluss (sozialer) normen, welche Implikationen für die Werbung? Festtags-Dekoration soll daran erinnern, dass jetzt bestimmte Geschenke fällig sind Weihnachten, Valentienstag, Muttertag,... Aktivation der Reziprozitätsnorm zB durch Produktproben
  • Was sind Zielen Mental repräsentierte erwünschte, noch nicht erreichte Zustände Können unbewusst aktiviert und wirksam sein (wie andere mentale Repräsentationen)
  • Beispiele für Automatische Aktivation von Zielen Unbemerkter Zitrusgeruch eines Reinigers aktiviert das Konzept „Putzen Markenimage aktiviert das Konzept „Durchhalten“ Markenimage aktiviert das Konzept „Kreativität“ Musik im Supermarkt beeinflusst Weinkäufe, ohne dass dieser Einfluss von den Kunden bemerkt wird Priming: Über Gewohnheiten lesen, die an Orten erledigt werden, die mit dem Fahrrad erreichbar sind

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