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MedienKE (Fach) / V5 (Lektion)

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• Theorien der Einstellgungsänderung Der Yale-Belohnungs-Ansatz Das Informationsverarbeitungsmodell Das Kognitive-Antwort-Modell 2-Prozess-Theorien
• Der Yale-Belohnungs-Ansatz Einstellungsänderung = Lernen einer neuen Verhaltensgewohnheit Gewünschte Reaktion wird nur dann gezeigt, wenn die Anreize für diese Reaktion größer sind als die mit der ursprünglichen Einstellung assoziierten Im Einklang mit den eigenen Glaubenssätzen und Werten zu sein wird auch als belohnend erlebt. Quelleneffekte: Eine prestigeträchtige Quelle (z.B. Science) führt zu einer stärkeren Einstellungsveränderung als eine wenig prestigeträchtige Quelle (z.B. BILD-Zeitung)
• Das Informations- verarbeitungsmodell Aufmerksamkeit⇓Verständnis⇓Akzeptanz⇓Behalten⇓Verhalten
• Das Informations-verarbeitungsmodell -- determinanten Determinanten der Beeinflussung (z.B. Intelligenz) können an verschiedenen Stellen gegensätzliche Effekte haben Vereinfachtes Modell: Einfluss hängt von erfolgreicher Rezeption der Botschaft (Aufmerksamkeit & Verständnis) sowie Akzeptanz ab Beispiel: Intelligenz wirkt positiv auf Aufmerksamkeit & Verständnis, negativ auf Akzeptanz p( Einfluss ) = p( Aufmerksamkeit & Verständnis ) · p( Akzeptanz ) Problem: U-förmiger Zusammenhang nur teilweise belegt; Aufmerksamkeit & Verständnis scheinen nicht so wichtig zu sein wie angenommen
• Probleme des Informations-verarbeitungsmodells Problem: U-förmiger Zusammenhang nur teilweise belegt; Aufmerksamkeit & Verständnis scheinen nicht so wichtig zu sein wie angenommen Problem: Beiläufige Aufnahme von Information ist praktisch ausgeschlossen Problem: Wirkung kann z.B. durch evaluative Konditionierung auch ohne Reflexion undAkzeptanz wirken
• Das Kognitive-Antwort-Modell Entscheidend für eine Einstellungsänderung ist nicht die Kenntnis relevanter Argumente, sondern die Antwort, die auf die Argumente generiert wird Diese können eine Einstellungsänderung erschweren, aber auch begünstigen Es kommt also weniger auf Eigenschaften der Botschaft an als auf die Eigenschaften der kognitiven Antwort, die durch die Botschaft ausgelöst wird.
• Zwei-Prozess-Theorien Erweiterung des „Kognitive-Antwort-Modells“ Neu: Einstellungsänderung auch bei minimaler Verarbeitung der Argumente Systematische Verarbeitung: Starke Argumente wirken mehr als schwache Argumente Heuristische Verarbeitung: Nutzen einer Vielzahl von Hinweisreizen wie Attraktivität (Heidi Klum) oder Expertise (Dr. Best) des Werbebotschafters, Herkunftsland, Marke, Preis, etc. Bei negativer Stimmung eher systematische Verarbeitung, bei positiver eher heuristisch Beide Formen der Verarbeitung können simultan erfolgen, z.B. bei zunächst systematischer Verarbeitung mehrdeutiger Argumente z.B. wenn eine Werbung Hinweise für beides erhält
• Zwei-Prozess-Theorien -- Wovon hängt ab, ob die zentrale o die PEriphere Route eingeschlagen wird? Ob die zentrale oder periphere Route eingeschlagen werden, hängt auch von derVerarbeitungsfähigkeit ab Wissen Ablenkung (Zeit und Stimmung) Experten verwenden Argumente (Geräteeigenschaften), Novizen Heuristiken  (Herkunftsland) zur Bewertung Aber: Bei mehrdeutigen Argumenten verwenden auch Experten Heuristiken zur Produktbewertung
• Wiederholung der Botschaft Überdruss bei zu vielen Wiederholungen der Werbung
• Furcht als Motivation Defensive Vermeidung: Wenn die Botschaft sehr bedrohlich ist, ist es manchmal einfacher, die Botschaft zurückzuweisen als die Schlussfolgerung zu akzeptieren. Aber: schlecht repliziert, die meisten Studien finden einen positiven Zusammenhang zwischen Bedrohlichkeit und Einstellungsänderung
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• Stufenmodell der 2-prozess-Theorie 2 Determinanten der Verarbeitungsintensität: (1) Schwere der Bedrohung und (2) persönliche Vulnerabilität sind beide gering, resultiert heuristische Verarbeitung ist eine von beiden hoch, wird systematisch verarbeitet(noch mehr bei Bedrohung als bei Vulnerabilität) sind beide hoch, wird zunächst systematisch defensiv verarbeitet (z.B. nach Inkonsistenzen in den Argumenten gesucht) – sofern die Argumente zu gut sind, wird die angebotene Abhilfe positiv verzerrt verarbeitet
• Individuelle Unterschiede Need for Cognition• Ausmaß, in dem man aufwändige kognitive Aktivitäten initiiert und genießt• je höher, desto größer ist der Effekt der Qualität von Argumenten Need for Cognitive Closure• Bedürfnis nach definitiver Antwort, Ambiguitätsaversion• je höher, desto eher werden Heuristiken benutzt, wenn diese verfügbar sind
• Kritik an Zwei-Prozess-Theorien Schwer, zwischen Argument und heuristischen Hinweisen zu trennen: Wenn dieser Experte diese Skier verwendet, dann müssen sie gut sein Wenn man mit diesen Skiern Weltmeister wird, dann müssen sie gut sein Unterscheidung in Argumente und heuristische Hinweise ist künstlich und falsch
• Einheitsmodell: Unterscheidung in Argumente und heuristische Hinweise ist künstlich und falsch Heuristische Hinweise sind nur leicht zu verarbeitende Argumente die verwendet werden, wenn wenig Neigung oder Gelegenheit zu tiefer Verarbeitung besteht die üblicherweise als erstes verfügbar sind Letztlich schwer unterscheidbar:• mehr oder weniger starke heuristische Hinweise• mehr oder weniger gute Argumente

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