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MedienKE (Fach) / Ke_2 (Lektion)
K2
Diese Lektion wurde von Voluptas erstellt.
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- Präattentive Analyse: Frühere Ansicht Nur die perzeptuellen Merkmale eines Objekts können präattentiv verarbeitet werden
- Präattentive Analyse: Moderne Ansicht Auch semantische, konzeptuelle Eigenschaften können präattentiv verarbeitet werden.
- Flüssigere Verarbeitung... kann zu positiver emotionaler Empfindung führen, was sich auf Bewertungen auswirken kann Beispiel Frage-Verhaltens-Effekt: Fragenach der Intention zu wählen erhöht die Wahrscheinlichkeit, mit der gewählt wird.
- Bewusstes Gegensteuern gegen den Frage-Verhaltens-Effekt „Wie oft werden Sie in der kommenden Woche Zahnseideverwenden?“ Ohne Aufmerksamkeitsbelastung durch ZusatzaufgabeMit Aufmerksamkeitsbelastung durch Zusatzaufgabe KontrollgruppeNur IntentionsfrageIntentionsfrage, objektiver SponsorIntentionsfrage, Sponsor mit Eigeninteresse : Ohne Aufmerksamkeitsbelastung durch Zusatzaufgabe:weniger als Kontrollgruppe 0 1 2 3 4 5 6 7 Anzahl Verwendungen von Zahnseide
- Fokale Aufmerksamkeit: Aufmerksamkeitslenkung duech: Salienz, Lebhaftigkeit und Neuheit aber: keine klaren Effekte auf Werbewirkung möglicher Einfluss von Moderatorvariablen wie interindividuelle Unterschiede, aktuelle Ziele,...
- Marken-Extensionen Marken fungieren als Kategorien Übertragung von unterstellten Eigenschaften auf eine neue Produktkategorie Einfacher, je mehr saliente Merkmale übereinstimmen Der Grad der Passung determiniert die Kategorienzugehörigkeit
- Prototypikalität Prototypische Objekte werden als attraktiver beurteilt. Beispiel: Studie Kühlschrank u Telefon y-Achse: Visuelle Attraktivität der Form
- Pionier-Produkte sind eher Prototypen ihrer Kategorie erfahren mehr Beachtung wegen Neuartigkeit definieren die relevanten Merkmale ➡ Nachfolgende Produkte werden an ihnen gemessen, nicht umgekehrt.
- Kontrast und Assimilation beispielstudie Kontrolle: Wellington TA1 vs Logan L 500, beide durchschnittlich Getrennte Kategorisierung, Wellington TA1 vs Logan L 500 vs Logan T5000 jeweils unterschiedliche Schriften, Farben, Layouts, Zusammengehörigkeit der Logans nicht auf den ersten Blick erkennbar Markenzugehörigkeit Wellington TA1 vs Logan L 500 vs Logan T5000 Logan L 500 und Logan T5000: selbe Schritart,Farben, Layouts, Zusammengehörigkeit der Logans auf den ersten Blick erkennbar Pbn sollen Logan L 500 u Wellington TA1 bewerten Kontrollgruppe Kein Unterschied in der Bewertung von Logan L 500 Wellington TA 1 getrennte Kategorisierung: Der bessere Toaster senkt die Bewertung der anderen beiden Markenzugehörigkeit: Die gemeinsame Markenidentität verbessert die Bewertung des L 500 relativ zum Wellington
- Eindrucksbildung (und Korrektur) wir wünschen uns, dass bestimmte Attribute, die mit der Marke assoziiert werden, auf uns übertragen werden Beispiel: Kleidung und Kontext als Heuristiken bei der Personenbeurteilung Trägt „Hugo Boss“ auf dem GolfplatzTrägt „Hugo Boss“ auf dem CampingplatzTrägt „Australian“ auf dem GolfplatzTrägt „Australian“ auf dem Campingplatz und eingeschätzte Kompetenz
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- Wiederholung... erhöht Glaubhaftigkeit
- Wiederholung erhöht Glaubhaftigkeit -- Beispiel Vitamin C aus Hagebutten ist gesünder als synthetisches Vitamin C y-Achse: Glaubhaftigkeitseinschätzung x-Achse: Wahrheitsgehalt bewerten vs Verständlichkeit bewerten als Aufgabe in der Lernphase (je zwei balken alt u neu) gerade in der Verständlichkeitsgruppe wurden alte Sätze als glaubwürdiger beurteilt als junge Sätze selbe studie mit älteren Personen 71-86 Jahren:Vitamin C aus Hagebutten ist gesüder als synthetisches Vitamin C“ = Falsch! Anteil falscher Aussagen (3 Präsentationen) , die als wahr beurteilt wurden 30 min zwischen Lernen und Test .. erinnern sich an Lernphase, kleiner Anteil (0.15)3 Tage zwischen Lernen und Test .. Wiederholung erhöht Glaubhaftigkeit (0.4) Anteil neuer falscher Aussagen, die als wahr beurteilt wurden immer 0.38
- Kalkulierte Missverständnisse Formal korrekte Werbeaussagen mit Komponenten, die leicht übersehen oder vergessen werden Pragmatische Inferenzen (liegen nahe, ohne dass sie explizit erwähnt sind) bsp: Karlsberg, probably the best bee in the world „Probably“ macht die Aussage formal unangreifbar, wird aber möglicherweise übersehen oder rasch vergessen Kühlschrankwerbung: Hält ihr Obst u Gemüse 2x länger frisch 2X LÄNGER ALS WAS?
- Elaboration Der fette Mann las das SchildDer fette Mann las das Schild, das 60 cm groß warDer fette Mann las das Schild, auf dem vor dünnem Eis gewarnt wurde y-achse: % korrekt erinnnertx-Achse: Der [...?...] Mann las das Schild
- Selbstschema Wissenstruktur Menge der selbst attestierten Eigenschaften, Werte und Überzeugungen Information sollte umso eher behalten werden, je eher sie zum Selbstschema passt
- Selbstschema - Beispielstudie Extravertierte und Introvertierte erhalten passende und unpassende Werbebotschaften “With the Mannux VCR, you’ll be the life of the party, whether the party’s in your home or out of it.” “With the Mannux VCR, you can have all of the luxuries of a movie theater without having to deal with the crowds.” y-AchseIntrovertierter Rahmen, schwache ArgumenteIntrovertierter Rahmen, starke ArgumenteExtravertierter Rahmen, schwache ArgumenteExtravertierter Rahmen, starke Argumente x-Achseje für introvertierte u Extravertiertegemessen die Einstellung zur Marke Die Argumentstärke spielt vor allem bei passenden Botschaften eine Rolle
- Metakognition Überzeugungen über kognitive Funktionen, Wissen, etc. Negative Einstellungen gegenüber Werbestrategien, die Schwächen des kognitivenSystems ausnutzen (z.B. ständiges Wiederholen einer Werbeaussage) resultiert oft in Skeptizismus, Misstrauen und Ablehnung von Werbebotschaften
- Metakognition - Beispiel Personen generieren auf eine Anzeige hin 1 Argument für BMW, gegen Mercedes 10 Argumente für BMW, gegen Mercedes 10 Argumente gegen BMW, für Mercedes 1 Argument gegen BMW, für Mercedes ➡ 1 Argument ist einfacher als 10 - je einfacher, desto positiver/ negativer wird BMW bewertet