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MedienKE (Fach) / Skript4 (Lektion)
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- Was sind Einstellungen bewertende Prädispositionen o Reaktionen richten sich auf Objekte basieren auf kognitiven, affektiven o bahavioralen Informatioenen kein einheitliches Konzept
- Kotextabhängigkeit von Einstellungen Variable Einstellugen je nach Kontext: Keine Einstellung zu unvertrautem, irrelevantem Objekt Einstellung wird in der Situation konstruiert
- explizite Einstellungen sind bewusst zugänglich zeigen sich in gut kontrollierten Bedingungen messbar über direkte Befragungen liketr-skalen semantisches Differential etc
- implizite Einstellungen zeigen sich in schlecht kontrollierbaren Reaktionen messbar über indirekte Verfahren wie zB den IAT affektives PRiming
- wie werden Einstellungen gebildet? kognitive Basis affektive Basis Behaviorale basis
- kognitive Basis von Einstellungen kognitiv gewonnene Informationen über ein Einstellungsobjekt werden miteinander Verrechnet besteht aus gewonnenen Informationen über ein Einstellungsobjekt (zB Produktinformationen), die miteinander verrechnet werden aus direkter Persönlicher Erfahrung indirekt über Werbung o andere Quellen indirekt über Heuristiken (indem zB von der Marke dem Herkunftsland dem Preis auf die Qualität geschlossen wird
- Direkte vs indirekte Erfahrung Direkte Erfahrung im Vergelich zu indirekter Erfahrung führt zu mehr Information über das Objekt mehr Vertruaen in die Einstellung stabileren Einstellungen einer erhöhten Verfügbarkeit der Einstellung einer besseren Vorhersagbarkeit des Verhaltens
- stabile vs variable Einstellungen variable Einstellungen sind variabe je nach kontext keine Einstellung zu unvertrautem, irrelevantem Objekt beteht Einstellung wird in der Situation konstruiert stabile Einstellungen sind starke Einstellungen zu vertrauten u wichtigen Objekten Einstellugn wird abgerufen zwischen variablen u stabilen Einstellungen besteht ein Kontinuum u ein Ziel von Werbung ist es, aus variablen Einstellungen stabile Einstellungen zu machen
- Einstellungen: Parallele Existenz von Impliziten u expliziten Einstellungen expliziter, für persuasiver Kommunikation zugänglicher Einstellungen impliziter, weniger zugänglicher Einstellungen
- vorteil direkter Erfahrungen ist maximal, wenn Erfahrungskontext u Testkontext übereinstimmenzB hedonistisch-hedonistisch bei Regan u Fazio 1977 Vorteil verschwindet bei verschiedenen Kontexten
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- Vorteil direkter Erfahrungen -- Implikationen für Werbung Produktproben Testfahrten Teststellungen Ausprobier-Flächen in Geschäften
- Einstellungsbildung über Heuristiken -- Herkunftsland -- Metaanalyse Mittlerer bis großer Effekt des Herkunftslandes (r = 0.39) Effekt ist größer für Qualitätsurteile als für Valenz der Einstellung o die Kaufabsicht
- Einstellungsbildung Heuristiken -- Preis - Studie What is expensive is good Weine werden beschrieben durch Marke, geographische Herkunft, Rebsorte Preis, u Qualitätsbewertung auf einer Skala von 1-100 (Expertenurteil) Qualität der neuen Marken soll vorhergesagt werden Korrelationzwischen Preis u Qualitätsbewertung Objektiv 0.27 subjektiv 0.83 höher bei größerer Informationslast (mehr WEine) höher, wenn schnell entschieden werden muss
- Einstellungsbildung durch Heuristiken -- Preis -- Hirnphysiologie erhöhte Aktivität im medialen Orbitofrontal-Kortex, wenn der Preis eines Weines mit 45 Euro angegen wird, als wenn dichnet isterselbe Wein nur mit 5 Euro ausgeze
- Studie zur Heuristik Marke Voraussetzung zur Experimentteilnahme: 3x die Woche Biertrinken keine Novizen sondern erfahrene Alkoholiker Carling Bewing Companygroße Regionale Biersorte 1große Regionale Biersorte 2nationale Beirsortebekannte Biersorte 1. Woche: Bier ohne Etikett probieren Generelle Einschätzung der Qualität: kein paarweiser Unterschied signifikant 2. Woche: Bier mit Etikett probieren alle paarweisen Unterschiede signifikant, außer zwischen großer regionalen Biersorte 2 u der bekannten Biersorte mit Etiket schmeckt alles besser, als ohne Vorurteile gegen no-name?