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Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)
- Methoden der Martforschung Vor- und Nachteile Primärforschung = Field Research Methode um neue, bisher noch nicht erfasste Daten zu erheben Entwicklung spezieller eigener Fragestellungen spezifische Erfahrungen können genutzt werden hauptsächlich von Großunternehmen und Marktforschungsinstituten angewendet Vier Methoden: Befragung telefonisch, persönlich, schriftlich, computergestützt Beobachtung z. B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung Experiment z. B. Labortest, Markttest (Marketing), Storetest, Warentest, Studiotest Panelforschung Verbraucherpanels, Handelspanels, Spezialpanels Sonderformen: Omnibusumfragen (auch "Mehrthemenumfragen" genannt) Multiclientstudie Vorteile: Kontrolle über den Marktforschungsprozess spezielle Zielgruppe Sammlung Informationen zum eigenen Produkt Daten sind aktuell Daten stehen nur dem eigenen Unternehmen exklusiv zur Verfügung. Nachteile: Methode ist sehr kostenintensiv Daten stehen erst nach einer gewissen Auswertezeit zur Verfügung Sekundärforschung = Desk Research: Methode der Marktforschung und dient zur Gewinnung von Marktinformationen an bereits vorhandenen Informationsquellen Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits existierendem Datenmaterial kein spezifisches Erhebungsverfahren Datenerhebung kann mit allen gängigen Erhebungsverfahren erfolgen Telefoninterview, Online-Umfrage, Gruppendiskussion etc. Die Sekundärforschung bedient sich unternehmensinterner und unternehmensexterner Informationsquellen. Unternehmensinterne Informationsquellen:z. B. Umsatz- oder Absatzstatistiken (z. B. Mitarbeiter/Auftrag, Produkt, Produktgruppe, Produktfamilie, Kunden geordnet nach Kundengrößenklassen, Verkaufsgebieten, Regionen, Ländern) der Kostenrechnung (z. B. Kostenarten, Kostenstellen, Deckungsbeiträge nach Produkten, Produktgruppen) Statistiken zu Anfragen und Angeboten Auftragseingängen Reklamationen Unternehmensexterne Informationsquellen:z.B. statistische Jahrbücher nationale und internationale Datenbanken Verbandsstatistiken Geschäftsberichte Bücher und Zeitschriften. Vorteile: kostengünstige schnelle Informationsbeschaffung Aufwandsminimierung z. B. Statistiken über Bevölkerungsbewegungen Daten der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung Erleichterung bei der Interpretation und Beurteilung von Primärdaten Ergebnisse können die Primärforschung unterstützen ermöglichen einen schnellen Einblick in die Untersuchungsgebiete Nachteile: wissenschaftlich ungenau schnelle Veralterung des Datenmaterials "Rohdaten" der Erhebung stehen nicht zur Verfügung, sondern nur die Ergebnisse in der Regel nicht exklusiv, sondern stehen auch anderen Marktforschern zur Verfügung teilweise wenig aussagekräftig begrenzt auf geplante Projekte übertragbar
- Unterschied Marktanalyse und Marktbeobachtung Marktanalyse:Synonym für Marktforschung (im weitesten Sinne) und Marktinformationsbeschaffung Dient dem Vergleich zu einem bestimmten ZeitpunktzB.: Konsumgewohnheit Preisgestaltung der Konkurrenz Teilgebiet des Marketings der grundlegende Baustein eines Marketingplans Eigenschaften: einmalig & fallweise bestimmter Zeitpunkt punktuelle Darstellung der Marktsituation = Zeitpunktbetrachtung aktuelle Daten Interne Marktdaten:zB.: Verkaufszahlen, Produktionskosten Externe Marktdaten:zB.: makroökonomische Trends Marktbeobachtung: Vorhersage MarktentwicklungzB.:Beobachtung bestimmter Trends Verhaltensweisen Eigenschaften: Beobachtung der Marktentwicklung langwieriger Prozess bestimmter Zeitraum Die Marktbeobachtung wird zusammen mit der Marktanalyse zur Erstellung einer Marktprognose (Vorhersage) verwendet. Es gibt Benchmarking-Software, die bei der Auswertung der gewonnenen Daten und Aufbau einer Analyse unterstützt.
- Marketing Mix Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P“ – englisch Product, Price, Place, Promotion Dies entspricht im Deutschen der Produkt (Programm) -, Preis (Kontrahierungs) -, Vertriebs (Distributions)- Kommunikationspolitik Beispiele: ...ein hochinnovatives Mobiltelefon (Produkt), das hochpreisig (Preis) nur über einen Mobilfunk-Anbieter vertrieben wird (Distribution) und über intensive Öffentlichkeitsarbeit, Fernsehwerbung und Internet-Seiten beworben wird (Kommunikation) ...eine mit Test „sehr gut“ ausgezeichnete Standard-Margarine (Produkt), die günstig (Preis) als Eigenmarke im Lebensmittel-Discount vertrieben wird (Distribution) und gelegentlich in Angebotsflyer im Markt oder per Hausverteilung beworben wird (Promotion).
- Erläuterung Marketinginstrumente Produktpolitik: Unter Produktpolitik versteht man alle Tätigkeiten, die mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels sowie dessen Vermarktung zusammenhängen. Produktpolitik ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt (in erster Linie durch Konsumenten, Lieferanten und Mitbewerber) der Absatz gesichert oder gesteigert werden soll. Kontrahierungspolitik: Dieser Bereich betrifft die finanziellen Konditionen, zu dem das Produkt angeboten wird.Dazu gehörigen Bereiche: Preise Rabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Kreditgewährung Distributionspolitik: Im Rahmen der Distributionspolitik (Vertriebspolitik) entscheidet das Marketingmanagement wie das Produkt zum Kunden gelangt. Zum einen müssen die optimalen Vertriebswege für das Produkt festgelegt werden.Es besteht die Wahl zwischen dem Direktvertrieb über unternehmenseigene Vertriebswege und dem indirekten Vertrieb über Händler.Zum anderen befasst sich die Distributionspolitik mit der logistischen Seite des Vertriebs, dem Warentransport. Ziele: Verfügbarkeit Kostenminimierung Einflussnahme Kommunikationspolitik: Maßnahmen um Informationen und ein bestimmtes Bild (Image) des Unternehmens – seine Corporate Identity (CI) – und seiner Produkte zur verbreiten. Instrumente der Kommunikationspolitik: Werbung Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations = PR) persönlicher Verkauf
- Absatzwege, Vor- und Nachteile Indirekter Absatzweg, Wahl des Absatzweges, Der Absatzweg ist der Weg, den ein Gut von der Herstellung bis zum Konsum bzw. zur Weiterverarbeitung zurücklegt. Indirekte Absatzweg: Vertrieb über Zwischenhändler Produkte werden Mithilfe betriebsfremder Absatzhelfer vertrieben.Das Unternehmen nutzt für den Absatz seiner Produkte über: andere, rechtlich selbstständige UnternehmenGroß- oder Einzelhändler Handelsvertreter Makler Kommissionäre Vorteile: hohe Verfügbarkeit der Ware durch Handelsunternehmen (Handelsware) Handel übernimmt Beratung und Teile der Lagerhaltung– Kostensenkung für den Hersteller Handel stellt Sortiment zusammen Hersteller kann sich spezialisieren Konzentration auf begrenzte Anzahl von Kunden (Absatzhelfer, Handelsunternhemen) Absatz-Know-how Erschließung einer hohen Marktbreite durch AbsatzhelferInsebsondere bei Exportgeschäften Beschränkter Distributionsservice vereinfacht die Organisation Nachteile: Wegen fehlendem Kontakt zum Endverbraucher werden Marktveränderungen womöglich zu spät erkannt Gewinnspanne verrigert sich Abhängigkeit vom Großhandel kann entstehen Unmittelbare Kontrolle über Darbietung und Preisgestaltung der Produkte gegenüber den Endkunden geht verloren Nur indirekte Rückmeldung über Reaktionen Sehr wichtig für Produktentwicklung Direkter Absatzweg: Distribution ohne Zwischenhändler Für den direkten Vertrieb der Produkte benötigt der Hersteller eine interne Vertriebsorganisation bis hin zum Endverbraucher (Kunden). Keine Inanspruchnahme von Absatzhelfer (Groß- und Einzelhändler)Zu den Instrumenten des Direktvertriebs gehören: eigener Außendienst eine eigene E-Commerce OrganisationInternetportale Verkaufsstellen Werksniederlassungen. Faktoren zur Wahl des Absatzweges Kundenmerkmale, bei denen sich ein indirekter Absatzweg anbietet große geografische Streuung der Kunden pro Einkauf nur Kauf kleiner Mengen sehr große Anzahl von Kunden häufiger Bedarfsanfall Betriebsgröße und Grad der Markterschließung Art der Ware Art der Abnehmer
- Bedarfsforschung Bedarf ist die Summe der Bedürfnisse, für die Kaufkraft besteht. Insbesondere die Differenz zwischen Bedarf und Nachfrage ist dabei von Bedeutung.Die Bedarfsforschung (als Element der Marktforschung) muss die Gründe für die Nichtnachfrage ermitteln. Ist das Produkt bzw. die Dienstleistung zu teuer? Ist das Produkt für den Verbraucher problemlos erhältlich? Bestehen Versorgungsengpässe? Funktioniert die Distribution nicht entsprechend der Nachfrage? Stimmt das Image des Produktes oder des Unternehmens nicht mit dem Anspruch der Konsumenten überein? Der Bedarf ist die Grundlage des Absatzes. Die Bedarfsermittlung ist eine der wichtigsten Funktionen der Materialwirtschaft. Hierbei geht es um die Ermittlung des Bedarfs an Roh,- Hilfs- und Betriebsstoffen sowie weiteren Fremdbau- und sonstigen Teilen. Die Ermittlung des Bedarfs ist keinesfalls ein triviales Unterfangen, denn eine korrekte Bedarfsermittlung des qualitäts- und mengenmäßigen Bedarfs ist für ein Unternehmen entscheidend. Wenn der tatsächliche Bedarf den vorab ermittelten Bedarf übersteigt kommt es möglicherweise zu einem kostenintensiven Stillstand in der Produktion Dies kann zu Lieferproblemen und Vertragsstrafen führen sowie letztlich zum Imageverlust. Schon ein „Verschätzen“ beim Bedarf kann negative Folgen haben. Wenn der ermittelte Bedarf den tatsächlichen Bedarf übersteigt kommt es zum Beispiel bei verderblichen Waren zum generellen Verlust der Güter und des verwendeten Kapitals. Mithin erhöhen sich die Lagerungskosten. Wenn der tatsächliche Bedarf richtig ermittelt wurde kann ein erhöhter Schwund in der Fertigung sowie auftretende Qualitätsmängel an den Gütern zu Produktionsausfällen führen.
- Absatzmittler Handlungsreisender Angestellter eines Unternehmens Schließt außerhalb des Betriebes „auf Reisen“ Geschäfte ab die Möglichkeit seine Tätigkeit frei zu gestalten und seine Arbeitszeit selbst zu bestimmen besteht nicht festes Gehalt ggf. zusätzliche Provison Handelsvertreter selbstständiger Gewerbetreibender nur dann selbstständig, wenn er im Wesentlichen seine Tätigkeit frei gestalten und seine Arbeitszeit selbst bestimmen kann. Kann er das nicht, ist er Angestellter (Reisender). Vermittlung oder dem Abschluss von Geschäften für einen Unternehmer Rechte, Pflichten und sonstige Regelungen finden sich in dem HGB Vergütung ist im HGB geregelt besteht aus einer Provision, richtet sich nach Umfang der abgeschlossenen Geschäfte Höhe der Provision wird vertraglich vereinbart Handelsmakler: gewerbsmäßige Vermittlung von Verträgen über die Anschaffung oder Veräußerung von Gegenständen ohne in einem ständigen Vertragsverhältnis zu seinem Auftraggeber zu stehen Bekannt ist vor allem das vermitteln von Waren, Wertpapiere, Versicherungen, Güterbeförderungen, Schiffsmiete können auch unbewegliche Sachen sein Das Honorar des Maklers wird Provision oder auch Courtage genannt.Die Höhe der Provision wird frei vereinbart.Die Maklercourtage wird bei Abschluss eines Verkaufs- oder Mietvertrages fällig (Erfolgshonorar) Falls nichts anderes vereinbart wurde, tragen beide Parteien die Maklerprovision des Vertrages je zur Hälfte. Kommissionär: Kommissionär ist die Bezeichnung für einen selbstständigen Kaufmann Verkauf der Waren oder Wertpapiere gegen eine Provision Nach dem Abschluss des Ausführungsgeschäfts hat der Kommissionär folgende Pflichten: Er muss dem Kommittenten die erforderlichen Auskünfte geben und Rechenschaft über das Ausführungsgeschäft ablegen Er muss dem Kommittenten alles herausgeben, was er zur Ausführung der Kommission erhalten hat Der Einkaufskommissionär hat das Eigentum an der erworbenen Ware auf den Kommittenten zu übertragen oder den Anspruch auf Übereignung abzutreten und einen nicht ausgenutzten Kaufpreisvorschuss zurückzugewähren. Der Verkaufskommissionär hat dem Kommittenten das erhaltene Geld, sofern er es bar erhalten hat zu übereignen oder die noch nicht erfüllte Kaufpreisforderung gegen den Dritten abzutreten. Den Besitz an nicht verkaufter Ware muss er zurückübertragen.
- Vor- und Nachteile des Handelsvertreters und des Handlungsreisenden Handlungsreisender: Vorteile: weisungsgebunden und damit gut kontrollierbar kann es für das Image eines hochpreisigen Produktes förderlich sein Nachteil: hohen Fixkosten Handelsvertreter: per Vertrag dem Hersteller verpflichtet kann entweder nur für ein Unternehmen oder für mehrere tätig sein. bedingt in seinem Handeln steuerbar Kostenvergleichsrechnung zur Entscheidung Hierbei berechnet man die Kosten in Abhängigkeit vom Umsatz. Die Fixkosten für die Reisenden sind im Allgemeinen höher. Es ergibt sich jedoch die Situation, dass sich die Kosten des Reisenden und des Handelsvertreters im Schaubild schneiden ( kritischer Umsatz ). Ab dieser Umsatzhöhe ist der Handelsvertreter für das Unternehmen teurer.
- Vertragshändler und Franchising Vertragshändler: Selbständige Kaufleute, die die aufgrund vertraglicher Verpflichtung im eigenen Namen für eigene Rechnung Waren eines oder mehrerer bestimmter Hersteller bzw. Lieferanten vertreiben werden rechtliche als Vertragshändler bezeichnet. Die Aufgaben des Vertragshändlers Absatz (Vertrieb) Kundendienst (Service und Reparatur) Lagerhaltung Systemberatung und -betreuung Unterstützung des Marketing-Konzeptes des Herstellers Franchising = Konzessionsverkauf bezeichnet eine Mischung aus indirektem Verkauf und direktem Verkauf. Franchisegeber stellt einem Franchisenehmer die (regionale) Nutzung eines Geschäftskonzeptes gegen Entgelt zur Verfügung Franchisnehmer verkauft seine Erzeugnisse oder seine Dienstleistungen rechtlich selbstständig zahlt dafür Gebühren für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, für einen einheitlichen Namen Auftreten nach außen ein Symbol Nutzung einer Marke für ein einheitliches Vertriebssystem oftmals für gemeinsame Buchhaltung. Franchisegeber bildet den Franchisenehmer aus, er prüft die Umsetzung des Konzeptes und darf Anweisungen erteilen
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