E-Commerce (Fach) / 4. Markttransparenz und Wettbewerb (Lektion)

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• Mit zunehmendem Preiswettbewerb stellt sich die Frage nach geeigneten Wettbewerbsstrategien. Als grundsätzliche Konzepte kommen hierbei in Betracht: • die Preisführerschaft,• die Produktdifferenzierung sowie• die Absprachen und Kartelle zwischen den Anbietern.
• horizontale Produktdifferenzierung Bei horizontaler Differenzierung variieren die Produkte dergestalt,dass die Nachfrager unterschiedliche Präferenz-Reihenfolgen haben. Bei identischenAngebotspreisen würden sich also nicht alle Nachfrager für dasselbe Produkt entscheiden. Beidem Differenzierungsmerkmal der Produkte kann es sich um Eigenschaften wie das Mustereiner Tapete oder der Standort des Anbieters handeln.
• vertikale Produktdifferenzierung Bei vertikaler Differenzierung habendemgegenüber alle Nachfrager dieselbe Präferenz-Reihenfolge und würden sich bei identischenPreisen für dasselbe, beste Produkt entscheiden. Es besteht bei allen Nachfragern einegemeinsame, ordinale Präferenzordnung.
• Hotelling-Gesetz Es zeigt, dass im Wettbewerb um die Nachfrage auch Anreize zur Produktvereinheitlichungbestehen können. In der Praxis platzieren die Anbieter zudem nicht nur einzelne Produkte,sondern oft auch Produktsortimente im Markt. So lassen sich mehrere Punkte imDifferenzierungsspektrum belegen und entsprechende Wettbewerbsvorteile erzielen.
• Mass Customization Das Konzept Mass Customization ist eine erweiterte Form der Produktdifferenzierung, beider jeder Nachfrager ein individuell auf seine Präferenzen zugeschnittenes Produkt erhält. ImGegensatz zur klassischen Differenzierung platziert der Anbieter kein standardisiertes Produktoder Sortiment im Markt. Stattdessen spezifiziert jeder Nachfrager die Merkmale seinesWunschproduktes, welches anschließend individuell gefertigt wird. Ein Beispiel eines derartigenAnbieters ist das Unternehmen Dell. Es vertreibt per Onlineshop nach Kundenwünschenzusammengestellte Computer.
• Die Vorteile von Mass Customization liegen für den Anbieter sowohl in einer höheren Zahlungsbereitschaftder Nachfrager aufgrund der genauen Erfüllung der Präferenzen, als auch ineinem Wettbewerbsvorteil durch die Abdeckung eines Bereichs im Differenzierungsspektrum.Eine erfolgreiche Mass Customization setzt voraus, dass diese Vorteile nicht von zusätzlichenKosten überzogen werden. Hierbei kommt dem Internet sowie digitalen Gütern und Prozesseneine zentrale Bedeutung zu.
• Neben einer erhöhten Markttransparenz im Internet können die besonderen Eigenschaften digitaler Güter zur Ausbildung eines Long Tail beitragen. • Marginale Lagerkosten für digitale Güter ermöglichen es den Anbietern, auch Nischenprodukteim Sortiment zu führen.• Marginale Distributionskosten im Internet erlauben eine globale Vermarktung, mit dersich auch Nischenprodukte profitabel veräußern lassen.• Viele digitale Güter setzen lediglich kostengünstige Produktionsmittel wie einen handelsüblichenPC voraus, sodass auch kleine Nischenanbieter in den Markt eintreten können.
• Die Auswirkungen der vollständigen Markttransparenz konnten im Modell des ......... aufgezeigt werden. Bertrand-Wettbewerbs
• Absprachen und Kartelle bieten eine Möglichkeit, dem Bertrand-Preiskampf auszuweichen.
• Die Produktdifferenzierung bietet eine weitere Möglichkeit, dem Bertrand-Preiskampfauszuweichen.

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