E-Commerce (Fach) / Klasurfragen (Lektion)

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• Digitale Waren sind vordefinierte Informationseinheiten, inderen Mittelpunkt die Übertragung von Daten sowie der Eigentums-und Nutzungsrechte daran steht. Hierzu zählen digitaleMusikdateien im mp3-Format.
• Im Rahmen einer digitalen Dienstleistung wird eine vom Nutzer vorgegebeneInformation verarbeitet. Dies ist bei Transaktionen perOnlinebanking der Fall.
• Grundlegende Eigenschaften der Digitalen Güter Digitale Güter zeichnen sich gegenüber physischen Güterndurch spezielle ökonomische Eigenschaften aus. Hierzu zählenverschiedene Aspekte derProduktion,Logistik,Änderbarkeit,Reproduzierbarkeit undVerschleißfreiheit.
• Produktion Bei der Produktion digitaler Güter entfällt zumeist ein gro-ßer Teil der Kosten auf deren Entwicklung. Die Herstellung dereinzelnen Produkteinheiten erfordert demgegenüber nur geringeKosten. Bei digitalen Waren erfolgt dies durch eine nahezukostenfreie Vervielfältigung der betreffenden Daten, die zudemkeine Kapazitätsrestriktionen aufweist. Die Fixkosten werdenhier auch als Kosten der ersten Kopie (engl. First Copy Costs)bezeichnet.
• Digitale Dienstleistungen benötigen zur Leistungserbringung Ressourcen in Form von Rechnerkapazitätenund Speicher.
• Logistik Digitale Waren zeichnen sich dadurch aus, dass sie als reineInformationsgüter keine Lagerkosten im engeren Sinne verursachen.Tatsächlich sind die Informationen jedoch immer an einphysisches Speichermedium gebunden, das Kosten verursacht.Im Gegensatz zu physischen Waren ist dieser Speicherbedarfjedoch unabhängig von der Anzahl der Produkteinheiten, dakeine Kopien auf Lager gefertigt werden
• Änderbarkeit Digitale Güter lassen sich mit vergleichsweise geringemAufwand modifizieren. Dies gilt beispielsweise für den Fall,dass ein Produktfehler nachträglich zu beheben ist. Bei physischenWaren erfordert dies oft den Rückruf der Produkte undeine Umstellung der Produktionsanlagen. Bei digitalen Warenmüssen demgegenüber nur Softwarefehler behoben und die bereitsbelieferten Kunden per Internet mit einem entsprechendenUpdate versorgt werden. Die hohe Änderbarkeit lässt sich auchdazu nutzen, die Produkte im Rahmen einer sogenannten MassCustomization an die individuellen Präferenzen der Kundenanzupassen.
• Reproduzierbarkeit Die leichte Vervielfältigung digitaler Waren hat neben marginalenvariablen Produktionskosten auch das Problem der Raubkopienzur Folge. Insbesondere über Tauschnetze werden imInternet in großem Umfang illegale Kopien von Musikdateien,Videofilmen und Computerprogrammen verteilt.
• Verschleiß- freiheit Digitale Waren unterliegen grundsätzlich keinem Verschleißund weisen damit keinen nutzungsabhängigen Wertverlust auf.Diese Eigenschaft wird in der ökonomischen Literatur auch mitdem Begriff des dauerhaften Gutes (engl. Durable Good) bezeichnetund hat verschiedene Konsequenzen.
• Grundsätzlich lassen sich Güter anhand der Bekanntheit der Qualität in drei Kategorien einteilen: Suchgüter zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Qualitätdem Nachfrager bereits vor dem Kauf bekannt ist. Dieskann durch verbindliche Qualitätsstandards gewährleistetsein.Bei Erfahrungsgütern kann die Qualität demgegenüber erstnach dem Kauf festgestellt werden. Vertrauensgüter haben die Eigenschaft, dass ihre Qualitätauch nach dem Kauf nicht überprüfbar ist. Dies kann fürDienstleistungen wie eine ärztliche Behandlung gelten
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• Ideale digitale Güter Die genannten Merkmale liegen bei digitalen Gütern in derPraxis in unterschiedlichem Maße vor. Für die ökonomischeAnalyse ist es oft interessant, den Fall einer vollkommenen Digitalisierungzu betrachten. Ein solches ideales digitales Gut lässtsich kostenfrei vervielfältigen und besitzt damit keine variablenStückkosten. Es entstehen also ausschließlich Fixkosten F.Die Kostenfunktion eines idealen digitalen Gutes lautet entsprechendc(x) = F. Darüber hinaus sollen bei idealen digitalenGütern auch keine Transport- oder Lagerkosten bestehen.
• Transformation zu digitalen Diensten Digitale Dienstleistungen bieten ähnliche Vorteile wie digitaleWaren, können jedoch deren Probleme weitgehend vermeiden. Der zweistufige Prozess aus Digitalisierung und Transformationhin zu digitalen Dienstleistungen lässt sich am Beispiel vonComputersoftware illustrieren. Hier besteht der erste Schritt darin,die bislang auf einem physischen Datenträger (CD, DVD)angebotenen Programme über Onlineshops als digitale (Soft-)Ware zum Download anzubieten. Im zweiten Schritt folgendann Anbieter, die Programme auf eigenen Computersystemenbetreiben und deren Funktionalität als digitale Dienstleistungunter dem Begriff Software on Demand über das Internet bereitstellen.
• Software on Demand Die Grundidee der Software on Demand besteht darin, Computerprogrammeals digitale Dienstleistung anzubieten. Hierbeiwird die betreffende Software auf einem Computersystem desAnbieters installiert und betrieben. Im Gegensatz zum klassischenVertriebsmodell erhält der Kunde keine Kopie der Software,sondern nutzt diese über ein Netzwerk wie das Internetdirekt beim Anbieter. In der Praxis wird dies als ApplicationService Providing (ASP) oder Software as a Service (SaaS) bezeichnet
• Das Konzept der Software on Demand kann gegenüber einer internen Lösung verschiedene Vorteile bieten: Qualitätsverbesserungen: Der Dienstanbieter kann alsSpezialist eine hohe Kompetenz bieten und die Standardisierungund Ausrichtung an modernen IT-Lösungen fördern.Kostentransparenz: Im Rahmen des Service Level Agreementswerden die Kosten und das Ausfallrisiko des digitalenDienstes spezifiziert und dem Kunden damit Transparenzund Planungssicherheit geboten.Skalierbarkeit: Veränderungen im Ressourcenbedarf desKunden lassen sich im Gegensatz zu einer internen Lösungkurzfristig und ohne zusätzliche Software- und Hardwareinvestitionenbedienen.Kosteneinsparungen: Der Kunde trägt deutlich geringereInvestitionskosten und die Kapitalbindung ist entsprechendkleiner. Aufgrund der hohen Skalierbarkeit müssen aufKundenseite keine Überkapazitäten für Lastspitzen vorgehaltenwerden. Auf Anbieterseite sind durch die Bündelungvieler Kunden Skaleneffekte möglich.▪
• Risiken eines IT-Outsourcing Kompetenzverlust: Mit dem IT-Outsourcing geht oft einKompetenzverlust beim Kunden einher. Die hieraus entstehendeAbhängigkeit kann den Kunden beispielsweise beimKonkurs des Dienstanbieters schädigen.Datenschutz und Datensicherheit: Der Dienstanbieter hatZugriff auf die Anwendungsdaten des Kunden und nimmtdamit eine unternehmenskritische Vertrauensposition ein.Ausfallsicherheit: Bei mangelnder Stabilität der Netzwerkverbindungzwischen Dienstanbieter und Kunde kann es zuAusfallzeiten kommen.Mangelnde Individualität: Die Dienstangebote sind üblicherweiseweitgehend standardisierte Lösungen, die kundenspezifischeAnforderungen nur teilweise berücksichtigen.Zusätzliche Kosten: Mit dem Outsourcing können weitereZusatzkosten entstehen, beispielsweise Telekommunikationskostendurch einen umfangreichen Datentransfer mitdem Dienstanbieter
• Vollständige Konkurrenz - Modell Den Ausgangspunkt der Überlegungen bildet ein Markt mitvollständiger Konkurrenz. Es stehen sich eine Vielzahl von Anbieternund Nachfragern bei vollkommener Information bezüglicheines homogenen Gutes gegenüber. Die Anbieter weiseneine typische Kostenfunktion c(x) mit positiven und steigendenGrenzkosten auf, die sich aus variablen, mengenabhängigenKosten cv(x) und Fixkosten F zusammensetzt.c(x) = cv(x) + F mit cv(x)' > 0, cv(x)''> 0
• Natürliche Monopole Natürliche Monopole haben die Eigenschaft, dass die Produktionjeder beliebigen Gütermenge am kostengünstigstendurch genau einen Anbieter erfolgt. Dies entspricht einer subadditivenKostenfunktion.
• Deadweight Loss e subadditive Kostenfunktion auf.Monopole sind in der Regel unerwünscht, da mit ihnengegenüber der vollständigen Konkurrenz ein Wohlfahrtsverlusteinhergeht. Der Monopolist agiert als Preissetzer und maximiertseinen Gewinn, indem er einen höheren Preis als bei vollständigerKonkurrenz wählt. Mit dieser Preiserhöhung sinkt sowohldie Absatzmenge als auch die Konsumentenrente. Der aus denbeiden Teileffekten resultierende Nettowohlfahrtsverlust wirdals Deadweight Loss bezeichnet. Verschiedene wirtschaftspolitischeMaßnahmen zielen daher darauf ab, monopolistischeMarktstrukturen zu vermeiden.
• Contestable Markets In der Praxis hängt der tatsächliche Wohlfahrtsverlust vonvielen Faktoren ab. So kann bereits die Markteintrittsdrohungpotentieller Konkurrenten den Monopolisten veranlassen seinenMarktpreis abzusenken, um damit die Profitabilität einesMarkteintritts zu reduzieren. Diese unter dem Begriff derContestable Markets (Baumol 1982) bekannte Überlegungsetzt jedoch voraus, dass die Konkurrenzsituation nicht durchMarkteintrittsbarrieren behindert wird. Solche Markteintrittsbarrierenkönnen in Form von Skalen- und Lernkurveneffektenzugunsten des Monopolisten bestehen. Im Kontext digitalerGüter treten auch oft Netzwerkeffekte auf, die ebenfalls denMonopolisten begünstigen.
• Coase Conjecture In allgemeiner Form besagtdie Coase Conjecture, dass der monopolistische Anbieter einesverschleißfreien Gutes seine Marktmacht und damit auch denMonopolgewinn vollständig einbüßt, falls er in Zukunft beliebighäufig und schnell Preissenkungen vornehmen kann. DieUrsache besteht wie im zuvor betrachteten Modell auch hierdarin, dass die Nachfrager die zukünftigen Preissenkungenantizipieren und ihren Kauf verzögern.
• Digital Rights Management Das Grundkonzept des Digital Rights Management bestehtdarin, die Nutzung eines digitalen Inhaltes an eine digitale Lizenzzu binden. Dies geschieht, indem der digitale Inhalt soverschlüsselt wird, dass die Wiedergabe nur mit einer spezielldafür entwickelten Software möglich ist. Diese Software beinhaltetals zusätzliche Funktionalität, dass vor der Wiedergabedes Inhalts zunächst anhand der Lizenz geprüft wird, ob derjeweilige Nutzer über das entsprechende Recht verfügt. DieWeitergabe einer Datei an Dritte ist damit zwecklos, da einemunberechtigten Nutzer die Wiedergabe verweigert wird.
• Netzwerkgüter Viele Waren und Dienstleistungen im Internet beinhalten dieInteraktion mit anderen Anwendern desselben oder eines kompatiblenGutes. Damit entstehen Netzwerke von Anwendern,denen große ökonomische Bedeutung zukommt. Der Wert einessolchen Netzwerkgutes hängt zumeist davon ab, wie weit es beianderen Anwendern verbreitet ist. Ein einfaches Beispiel bildetdie Dienstleistung eines elektronischen Marktplatzes wie eBay.Je mehr Teilnehmer sich auf einem Marktplatz einfinden, umsohöher ist für den einzelnen Teilnehmer die Wahrscheinlichkeit,einen passenden Anbieter oder Nachfrager zu finden
• Netzwerkeffekte Ein Netzwerkeffekt liegt genau dann vor, falls sich derSynchronisationswert mit der Teilnehmerzahl des Netzwerkesverändert. Diese Veränderung kann sowohl positiv als auch negativausfallen. Ein positiver Netzwerkeffekt liegt vor, falls derSynchronisationswert durch weitere Teilnehmer erhöht wird.Dies kann aus einer erhöhten Erreichbarkeit oder Kompatibilitätresultieren. Negative Netzwerkeffekte können beispielsweisebei der Überlastung eines Netzwerkes entstehen.
• Synchronisationswert Der Synchronisationswertentsteht aus der Interaktion mit anderen Anwendern
• Der Autarkiewert Der Autarkiewert besteht demgegenüber unabhängig vonanderen Nutzern, also auch falls keine weiteren Nutzer existieren.
• Reine Netzwerkgüter Ein reines Netzwerkgut weist einen Autarkiewert von Nullauf, es ist also ohne die Interaktion mit anderen Nutzern wertlos. Dies gilt für Elektronische Marktplätze, auf denen für eineTransaktion mindestens zwei Teilnehmer benötigt werden. EinTextverarbeitungsprogramm ist dagegen kein reines Netzwerkgut,da es auch ohne die Möglichkeit des Dokumentenaustauscheseinen Nutzwert hat
• Viele Anwendungen im Internet beinhalten Netzwerkeffekte und zählen damit zu den Netzwerkgütern. Einige Beispiele sind Tauschnetze für Musikdateien (Napster, Gnutella),Instant Messaging Anwendungen (ICQ, AOL InstantMessenger),Anwendungen zum Dokumentenaustausch (AdobeAcrobat),Elektronische Zahlungssysteme (PayPal),Elektronische Marktplätze (eBay, Amazon),Wikis (Wikipedia) sowieSoziale Netzwerke (XING, MySpace).
• Grundlegende Architekturtypen Aus technischer Perspektive lassen sich für Netzwerkgüter zentrale,dezentrale und hybride Architekturen unterscheiden.
• Client-Server-Architektur Den zentralen Knotenbildet ein Server, der von vielen Clients genutzt wird. Entsprechendwird dies auch als Client-Server-Architektur bezeichnet.
• Dezentrale Architekturen Dezentrale Architekturen bestehen demgegenüber aus gleichberechtigten Teilnehmern,den sogenannten Peers, und verzichten auf einen zentralenServer. In einem solchen Peer-to-Peer (P2P) -Netzwerk dientjeder Teilnehmer gleichzeitig als Server und als Client, ist alsosowohl Anbieter als auch Nutzer von Diensten. 
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• Hybride Architektur Die dezentrale Organisation kann eine hohe Ausfallsicherheitund Skalierbarkeit bieten, wie dies auch beim Internet selbstder Fall ist. Darüber hinaus ist der Verzicht auf eine zentraleKontrollinstanz für Tauschnetze von Musikdateien auch rechtlichvon Bedeutung. Ein Nachteil dieser Architektur besteht darin,dass keine zentralen Verzeichnisse über die Teilnehmer undandere Ressourcen existieren. Ist beispielsweise ein Teilnehmerzu suchen, so müssen alle Peers einzeln angefragt werden. Inzentralen Architekturen lässt sich dies demgegenüber durch nureine Anfrage an ein Verzeichnis auf dem Server realisieren.Einen Lösungsansatz bieten hybride Architekturen, die zentraleund dezentrale Architekturelemente miteinander verbinden.
• Es lassen sich drei grundsätzliche Anwendungstypen unterscheiden: Broadcast AnwendungenBilaterale KommunikationVirtuelle Gemeinschaften
• Broadcast Anwendungen - Sarnoff’s Law Bei den Broadcast Anwendungen existieren eine kleine Anzahlvon Sendern ns und viele Empfänger ne, wie dies bei Nachrichtenmagazinenim Internet der Fall ist. In diese Kategoriefallen auch der Host-Terminal-Betrieb von Computern sowieklassische Radio- und Fernsehsender. Die Anzahl der realisierbarenVerbindungen n = xsxe nimmt bei diesem Anwendungstyplinear in der Anzahl der Sender und Empfänger zu. Derlineare Zusammenhang zwischen der Zahl der Empfänger unddem Netzwert wird auch als Sarnoff’s Law bezeichnet, dessenNamensgeber David Sarnoff in den USA ein Wegbereiter deskommerziellen Rundfunks war
• bilateralen Kommunikation - Metcalfe’s Law mmerziellen Rundfunks war.Bei der bilateralen Kommunikation steht die Interaktionzwischen jeweils zwei Teilnehmern im Mittelpunkt, wie diesbei E-Mail der Fall ist. Im Rahmen einer unidirektionalenKommunikation ergeben sich bei x Teilnehmern insgesamtn = x(x – 1) ≈ x2 mögliche Verbindungen. Der Wert des Netzesnimmt damit näherungsweise quadratisch mit der Teilnehmerzahlzu. Dieser Zusammenhang wird auch als Metcalfe’s Lawbezeichnet und wurde ursprünglich von Robert Metcalfe für dasEthernet formuliert. Es wird oft als theoretische Erklärung fürden Erfolg des Internet angeführt. Die Anzahl der möglichenVerbindungen halbiert sich, falls eine bidirektionale anstelleeiner unidirektionalen Kommunikation betrachtet wird
• Reed’s Law - virtuellen Gemeinschaften Bei den virtuellen Gemeinschaften liefert das Netzwerkdie Grundlage für die Bildung von themenzentrierten Gruppen.Eine klassische Internet-Anwendung dieses Typs sinddie Newsgroups, in denen die Nutzer innerhalb einer Themenhierarchieentsprechend ihrer Interessen miteinander kommunizieren. Der Wert des Netzwerkes nimmt hier exponentiell mitder Teilnehmerzahl zu. Dieser Zusammenhang wird auch alsReed’s Law (Reed 2009) bezeichnet.
• Eine einfache Preisstrategie des Monopolisten besteht darin, dem Wachstumspfad mit einem Angebotspreis von p = v(x)zu folgen, bis der für ihn gewinnmaximale Punkt erreicht ist.
• Absatzverluste Als ein wesentliches Problem von Raubkopien wird oft eindaraus resultierender Absatzverlust genannt. Dabei ist jedoch zuberücksichtigen, dass nicht jede Kopie zwangsläufig mit einemAbsatzverlust einhergeht
• Gesamtbewertung Für eine wirtschaftliche Gesamtbewertung von Raubkopiensind damit auch erhebliche positive Effekte zu berücksichtigen.Der in diesem Kontext oft anhand von geschätzten Raubkopienund Verkaufspreis bezifferte wirtschaftliche Schaden stellt dabeinur eine theoretische Schadensobergrenze dar. In der Praxiskönnen Raubkopien auch zur Verbreitung von Softwareproduktenbeitragen und ihren Anbietern zu einer marktbeherrschendenPosition verhelfen.
• Ungerichtete Kompatibilität Diese Kompatibilitätsstrategie setzt voraus, dass die Teilnehmereiner netzübergreifenden Interaktion in Abhängigkeitihrer Netzzugehörigkeit unterschiedlich behandelt werdenkönnen
• First Mover Advantage Derzeitlich bedingte Wettbewerbsvorteil des ersten Anbieters wirdauch als First Mover Advantage bezeichnet
• vollständige Standardisierung Eine vollständige Standardisierung impliziert, dass zwischenden konkurrierenden Netzwerkgütern keine Kompatibilitätsproblemebestehen.
• In der Praxis finden sich Standards in unterschiedlichen Formen, die sich hinsichtlich der .... unterscheiden Zugänglichkeit der Spezifikation,Vollständigkeit,Lizenzkosten,Zertifizierungsmöglichkeit,Erweiterbarkeit undMitwirkungsmöglichkeiten
• offene Standards vollständig und kostenfrei zugänglich sowie lizenzfrei nutzbar.
• Der Erfolg des Internet beruht maßgeblich auf solchen offenen Standards sowie einem öffentlichen Standardisierungsprozess So sindalle Internet-Standards in sogenannten Request for Comments(RFCs) festgehalten und frei verfügbar. 
• Proprietäre Standards Eigentum eines Anbieters. Sie sind typischerweisenur in dem Umfang zugänglich, wie dies den Zwecken ihres Eigentümersdient. Ein Netzmonopolist kann seine Technologiebeispielsweise geheim halten, um sich vor kompatiblen Konkurrenzproduktenzu schützen. Alternativ ist auch möglich, denStandard anderen Anbietern kostenpflichtig zur Verfügung zustellen und den Wert der Installed Base anhand einer Lizenzgebührabzuschöpfen.
• Coase Theorem Es besagt, dass der Markt eineeffiziente Lösung des Externalitäten-Problems erzielt, fallsdie Eigentumsrechte eindeutig definiert sind undkeine Transaktionskosten bestehen.
• Perfekte Preisdifferenzierung Zur Preisdifferenzierung ersten Grades benötigt der Monopolistvollkommene Information über die individuellen Präferenzenseiner Nachfrager. Auf Grundlage dieser Informationkann jedem Nachfrager ein individuelles Angebot unterbreitetund dessen Zahlungsbereitschaft vollständig abschöpft werden.Diese Form der Preissetzung wird auch als perfekte Preisdifferenzierungbezeichnet
• Informations-Problem Damit fehlen die für die Preisdifferenzierung grundlegendenInformationen
• Transaktionskosten-Problem IndividualisiertePreise sind in vielen Bereichen nicht oder zumindestnicht profitabel umsetzbar. So ist eine kundenindividuellePreisauszeichnung beispielsweise im Einzelhandel kaum möglich.Im konventionellen Versandhandel wären dazu kundenindividuelleProduktkataloge herzustellen. Insbesondere beigeringwertigen Gütern können die zusätzlichen Transaktionskostenden Erlöszuwachs leicht übersteigen.
• Arbitrage-Problem Die perfektePreisdifferenzierung bietet den Nachfragern die Möglichkeit,Gewinne durch den Weiterverkauf des Produktes zu erzielen

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