Fachwirt für Versicherung und Finanzen (Fach) / Marketing und Vertrieb von Versicherungs- und Finanzprodukten 3. Kapitel (Lektion)

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• Aus welchen Bestandteilen besteht die Produktpolitik? Zur Produktpolitik gehören alle Maßnahmen und Entscheidungen, die auf eine markt- und kundenorientierte Gestaltung des Produktsortiments ausgerichtet sind. Die Bestandteile sind die Produktgestaltung (Inhalte und Ausgestaltung), Prozess der Produktentwicklung (welche Stationen nimmt ein Produkt bis zur Vermarktung) Produktmanagement (Planung, Steuerung und Kontrolle des Produktentwicklungsprozesses
• Beschreiben Sie die Rolle eines Produktmanagers in Versicherungsunternehmen Die bisher sehr spartenorientierte Aufbauorganisation der Versicherungsunternehmen macht es aufgrund der aktuellen Anforderungen (z. B. MaRisk) sehr schwer, alle an einem Produktentwicklungsprozess beteiligten Unternehmensbereiche zu koordinieren. Der für die Produktentwicklung verantwortliche Produktmanager (Projektleiter) ist daher besonderen Herausforderungen ausgesetzt, somit sind hohe Anforderungen an ihn gestellt: Er sollte Analytiker und Controller sein, um alle Signale des Marktes zu erfassen und in die Gestaltung des Produktes (inkl. des Marketing-Mix) einfließen zu lassen. • Er sollte Stratege und Planer sein, um Strategien für die Aufgabenstellung zu entwickeln und um Teilaufgaben zu planen. • Er sollte Koordinator sein, um alle Beteiligten zur inhaltlichen Mitarbeit zu terminieren und zu koordinieren (evtl. auch motivieren). • Er sollte ein Macher sein, um alle brauchbaren Ideen mit unternehmerischer Denkweise in den Prozess und in die Umsetzung zu integrieren.
• Erläutern Sie die zwei Bereiche der Produktgestaltung Die formale Gestaltung eines Versicherungsproduktes die Namensgebung, Einführung einer Marke, optische Gestaltung von Antrag, Versicherungsschein und Bedingungswerk. Bei der materiell-inhaltlichen Produktgestaltung werden die Deckungsinhalte, Schaden- und Leistungsabwicklung Services/Dienstleistungen festgelegt.
• Welche drei Ebenen sind die Bestandteile eines Versicherungsproduktes? In der ersten Ebene, Kernprodukt, wird der Versicherungsschutz definiert. In der zweiten Ebene, werden die begleitenden Abwicklungsleistungen festgelegt. Der Versicherungsschutz wird hier nun auch materiell vom Versicherungsnehmer wahrgenommen in der dritten Ebene zusätzliche Services und Assistance-Leistungen angeboten, die kunden- und zielgruppenorientiert als Mehrleistung bzw. als Alleinstellungsmerkmal die eigentliche Produktleistung (Ebene 1) wertmäßig noch deutlich steigern können. 
• Beschreiben Sie die am Markt häufig vorzufindenden verschiedenen Produktvarianten. Abgestimmt auf die Bedürfnisse einer homogenen Zielgruppe werden spezielle Produktvarianten angeboten, um die Kunden gezielt zu erreichen und bedarfsgerecht zu versichern. Zielgruppenprodukte sind häufiger im gewerblichen Geschäft vorzufinden, im Privatkundengeschäft werden eher Standardprodukte angeboten. Eine weitere Variante ist das Bausteinprodukt, bei dem der Kunden seinen Versicherungsschutz individuell nach Bedarf und Budget zusammenstellen kann. Hier werden häufig standardisierte Produkte gebündelt (Zu- und Abwahl im Paket). In den letzten Jahren haben sich mehrstufige Produkte am Markt etabliert, bei denen der Kunde vom Standard-Deckungskonzept (Basis) verschiedene Upgrades (Kompakt, Plus, Komfort, Luxus etc.) dazu kaufen kann. Das Kaufverhalten orientiert sich hier sehr nah am Kauf von Konsumgütern (Pkw, Küche, Urlaub etc.), wer mehr zahlt erhält mehr Leistung. Die Individualität leidet hier allerdings an der „Alles Inklusive“-Mentalität dieser Angebote, oft sind auch Leistungen enthalten die der Kunde überhaupt nicht benötigt
• Worin besteht der Unterschied zwischen Produktinnovation und Produktmodifikation Bei einer Produktinnovation wird ein völlig neues Konzept für eine neue Bedarfsdeckung nach neu entstandenen Risikolagen (durch neue Gesetze, Technologien, Trends) entwickelt, das bisher nicht am Markt angeboten wurde (z. B. Umweltschadengesetz > Umweltschadenversicherung + Umweltkasko) Bei einer Produktmodifikation werden bestehende Deckungskonzepte überarbeitet, um sie neuen Anforderungen der Kunden und des Marktes anzupassen. Dabei werden versicherte Gefahren ergänzt, und der Einschluss von weiteren Deckungsbausteinen eingearbeitet. Es können auch Versicherungsverträge aus der klassischen Produktwelt in neue Tarifkonzepte (Bausteinprodukt, All-Risks-Deckung, Mehrstufiges Produkt) umgewandelt werden, um den Anschein einer Innovation zu erzeugen (z. B. Rundum-Schutz für Hausbesitzer > Wohngebäude, Hausrat, Glas, Haftpflicht, Fotovoltaik etc.).
• Welchen Herausforderungen unterliegt eine Produktneuerung in der Versicherungswirtschaft? Die Produktneuerungen werden nach wie vor überwiegend in den Versicherungsunternehmen entwickelt, die Beteiligung der Kunden hält sich mangels Interesse an den Produkten weitestgehend zurück. Daher sind die Einflüsse auf die Produktentwicklung zumeist konkurrenz- und vertriebsgesteuert, nur die Intervalle werden immer kürzer. Haben Standardprodukte wie die Hausratversicherung bis zu 10 Jahre nahezu identische Deckungskonzepte gehabt, werden heute alle 2 bis 3 Jahre Neuerungen eingepflegt bzw. neue Konzepte vermarktet. Für den Verbraucher ist damit die letzte Transparenz für den Markt verloren gegangen; das sich immer wieder verändernde Angebot ist nicht mehr zu überblicken.
• Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite beschreibt die Anzahl der Versicherungszweige und Produktlinien, die der Versicherer betreibt. Die Sortimentstiefe ist die Beschreibung der Produktvarianten und Versicherungsarten, die innerhalb eines Versicherungszweiges bzw. einer Produktlinie angeboten werden.
• Worin liegen die wesentlichen Unterschiede in der Prämienkalkulation der Lebensversicherung und der Schadenversicherung? Schadenversicherung Prämienbildung aus „Schadeneintrittswahrscheinlichkeit“ und „Durchschnittsschaden“   Lebensversicherung die Prämien auf Basis der „Sterbewahrscheinlichkeit“ und des „Rechnungszinssatzes“ kalkuliert. Bei beiden Versicherungszweigen kommen dann noch die Betriebs- und Abschlusskosten hinzu, gegebenenfalls noch Ratenzahlungszuschläge bei unterjähriger Zahlungsweise und Gewinnzuschläge zur Verzinsung des Eigenkapitals
• Welche Preisanpassungsmethoden im Bestandsgeschäft hat ein Versicherer um sein Ergebnis mittel- bis langfristig zu verbessern? Um das Preisniveau im Bestandsgeschäft an die Schaden- und Geschäftsentwicklung anpassen zu können, werden mit den Kunden zum Vertragsbeginn entsprechende Systeme vereinbart Bonus-/Malus-System – je nach Schadenverlauf werden Prämienanteile zurückgezahlt bzw. Nachschläge erhoben. Gewinnbeteiligung – erzielte Überschüsse aus Sicherheits- und Verwaltungskostenzuschlägen werden entweder auf die angesparten Deckungsstöcke der Kunden gezahlt oder als Beitragsrückerstattungen ausgezahlt oder mit den laufenden Prämien verrechnet Prämienanpassungsklauseln – ein unabhängiger Treuhänder prüft jährlich die Schadenaufwendungen im Verhältnis zu den eingenommenen Prämien, bei steigendem Schadenaufwand können zur nächsten Hauptfälligkeit die Prämien angehoben werden (i.d.R. mit Sonderkündigungsrecht des VN). 
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• Erläutern Sie kurz den Zusammenhang von Dienstleistungen und der Servicepolitik als Marketing-Instrument. Der Begriff „Dienstleistung“ ist schon inhaltlich mit dem Begriff „Service“ stark verbunden. Die Elemente lassen sich sowohl inhaltlich (Service als Produkt) als auch als begleitendes, auf den Kunden bezogenes Element (Service als Prozess), definieren.
• Wovon hängt die Beurteilung der Servicequalität durch den Kunden ab? Die Serviceangebote rund um den Versicherungsschutz machen das Vorsorge- bzw. Versorgungsprodukt erlebbar und greifbar, der Service ist messbar. Daher ist die Qualität bei der Serviceerbringung für die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung von zentraler Bedeutung. Für den Kunden sind dabei folgende Kriterien entscheidend: Verständlichkeit von Informationen Erreichbarkeit des Ansprechpartners Dauer einer Rückmeldung Inhaltliche Qualität von Aussagen Zuverlässigkeit von Aussagen Dauer und Umfang einer Schadenregulierung Im Umfeld der Service-Erbringer sind Raumgestaltung, Höflichkeit, Vertrauenswürdigkeit, Einfühlungsvermögen und Motivation immer wieder genannte Faktoren. Sind die Erwartungen des Kunden erfüllt bzw. übererfüllt worden, wird der Service als gut bzw. empfehlenswert bezeichnet. Sind die Erwartungen nicht erfüllt worden, wird die Enttäuschung als schlechte Servicequalität empfunden.
• Wann beweist sich ein Versicherungsprodukt aus Sicht des Kunden? Da der Kunde den Versicherungsschutz mit einem enormen Vertrauensvorschuss kauft, löst der Versicherer erstmals im konkreten Schadenfall seine Versprechen ein. Wenn alle Erwartungen des Kunden auf die Materialsierung der Police (der finanzielle Schadenausgleich) und der angebotenen Service- und der ggf. vereinbarten Assistance-Leistungen, dann bestätigt sich jetzt die eventuell weit zurückliegende Entscheidung – der „Moment der Wahrheit“!
• Beschreiben Sie die Bestandteile der Kommunikationspolitik anhand von Begrifflichkeiten, Zielen und Aufgaben. Begriffe: Gestaltung und Übermittlung von Informationen; Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen; systematische Kommunikation durch die Gewinnung von Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Verhalten (Action) = AIDA-Formel. Ziele: Das Erreichen der Unternehmensziele soll mit Hilfe der Kommunikationspolitik unterstützt werden, insbesondere durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades, durch ein verbessertes Image und durch gezieltes Auslösen der Nachfrage. Aufgaben: Da es sich überwiegend um Low-Interest-Produkte handelt, kommt der Kommunikationspolitik eine große Bedeutung zu. Die Kernaufgaben sind Informationsvergabe, Vertrauens- und Imagebildung, Profilierung, Motivation zum Abschluss und die Bindung von gewonnenen Kunden
• Nennen Sie externe und interne Kommunikationsinstrumente Externe Kommunikation – wird durch Werbung, Verkaufsförderung (VF), persönlicher Verkauf (PS), Direkt- und Online-Marketing, Eventmarketing und Öffentlichkeitsarbeit (PR) unterstützt. Interne Kommunikation – wird durch Berichts- und Informationswesen, interner Stellenmarkt, Mitarbeiterzeitschriften, Firmenbroschüren, Aushänge, Rundschreiben, E-Mail, Intranet oder DV-gestützte Informationssysteme (CMS) wie Agentursysteme, Expertensysteme und Datenbanken unterstützt. In einigen Unternehmen gibt es mittlerweile auch multimediale Angebote via Podcasts und/oder Business-TV.
• Beschreiben Sie die Aspekte, die im Zuge der Ausarbeitung einer Werbestrategie festzulegen sind. Werbeziele (was will ich erreichen) geeignete Zielgruppen (für wen) Objekte (was wird eingesetzt) Regionen (wo) ausgewählt. Budgetplanung (was brauchen wir – was haben wir), Gestaltung der Werbebotschaft (was ist die Message), die Mediaplanung (welche Medien setzten wir ein) Werbewirkung (Messbarkeit)
• Welche drei Ansatzpunkte hat die Verkaufsförderung und welche Instrumente passen jeweils dazu? Förderung des Vermittlers: Qualifizierung und Motivation der Vermittler durch Schulungen, Verkaufstrainings, Vertriebstagungen und Wettbewerbe. Förderung des Verkaufs: Unterstützung am Point of Sale durch Displays, Aufkleber, Schaufenstergestaltung, Werbegeschenke, Direktmailings, Prospekte, Veranstaltungen wie „Tag der offenen Tür“ oder Vortragsreihen Förderung des Kunden. Aktivierung des Kunden zum Abschluss durch Informationen, Aktionen und Veranstaltungen mit Kooperationspartnern (Autohäuser, Reisebüros etc.).
• In der Versicherungsbranche nimmt der persönliche Verkauf nach wie vor einen hohen Stellenwert ein. Begründen Sie diese Aussage. Der persönliche Verkauf stellt zusammen mit der Verkaufsförderung womögliche die wichtigsten Komponenten für den Erfolg im Vertrieb. Die Kernaufgabe des Verkaufs vor Ort ist das Erkennen/Erarbeiten eines konkreten Bedarfs des Kunden, um den geweckten Bedarf im Rahmen der Mittel des Kunden zu decken. Im Vordergrund stehen dabei der persönliche Kontakt und die Beziehung zum Kunden, auf deren Basis ein intensives Beratungsgespräch durchgeführt werden kann. Hier kann Kaufunsicherheit argumentativ abgebaut werden, um mit einem Vertrauensvorschuss zur Entscheidung zu kommen.
• Beschreiben Sie die wesentlichen Unterschiede zwischen einem Versicherungsvertreter und einem Versicherungsmakler. Der Versicherungsvertreter (§ 84 ff. HGB) kann für eine Gesellschaft (Ausschließlichkeitsvertreter) oder für mehrere Gesellschaften (Mehrfachagent) vermitteln, ist vertraglich an das/die Unternehmen gebunden und hat damit sowohl Rechte als Pflichten gegenüber dem Versicherungsunternehmen. Basis ist der Vertreter- bzw. Agenturvertrag, hier werden alle für die Zusammenarbeit relevanten Vereinbarungen festgehalten. Das Versicherungsunternehmen hat durch Schulungen die Qualifizierung der Vermittler sicherzustellen; hat dafür aber gewisse Steuerungsmöglichkeiten und Einflussnahmen auf den Vermittler. Der Ausschließlichkeitsvermittler ist vom Kenntnisstand über die Produkte hoch anzusiedeln, da er nur die Angebote einer Gesellschaft überblicken muss. Anders gelagert ist die Konstellation des Versicherungsmaklers (§ 93 HGB), der durch einen Maklervertrag an den Kunden (Mandanten) gebunden ist. Somit ist er Sachwalter des Kunden und haftet auch alleinig für seine Beratungs- und Betreuungsleistung gegenüber dem Kunden. Mit den Versicherungsunternehmen unterhält der Makler Courtagevereinbarungen, die in erster Linie die Vergütung seiner Vermittlungen regeln. Die Versicherungsunternehmen haben daher nur begrenzten Einfluss auf die Tätigkeit des Maklers, er ist in seiner geschäftlichen Entscheidung grundsätzlich frei und nur dem Kunden gegenüber Rechenschaft schuldig. Er genießt aufgrund seiner Unabhängigkeit in seiner Kundschaft ein hohes Vertrauen.
• Welche Vor- und Nachteile hat der Bankenvertrieb aus Sicht der Versicherungsunternehmen? Die Banken haben in der Regel direkten Zugang zum Kunden (Giro-Verbindung), und besitzen darüber hinaus viele relevante Informationen (Familienstand, Arbeitgeber, Einkommen, Vermögenswerte etc.), die für eine Versorgungs- und Vorsorgeberatung wichtig sind. Der Bankkunde kommt immer noch sehr häufig in die Bank, einige Banken bieten auch schon Haustermine durch mobile Bankberater an. Für die Versicherungsunternehmen bieten sich hier hervorragende Zugangswege, die mit übersichtlichen Kosten (meistens nur variable Kosten) genutzt werden können. Das oft gute Image der Banken hilft beim Einstieg in andere Finanzdienstleistungsthemen. Ein Manko ist allerdings die Qualifizierung und die teilweise geringe Motivation der Bankenberater zum Abschluss von Versicherungsprodukten. Die Versicherungsunternehmen haben nur geringe Steuerungsmöglichkeiten, darüber hinaus sind die meisten Banken und Sparkassen in festen Kooperationen gebunden (schwierige Partnergewinnung).
• Beschreiben Sie die wesentlichen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Direktvertrieb von Versicherungsprodukten. Der Direktvertrieb von Versicherungsprodukten setzt zum Einen beim Kunden voraus, dass der (zumeist preissensitive) Kunde ein Grundinteresse an dem Thema hat, und einiges Wissen über die nachgefragte Versicherung vorhält. Bei den Produkten eignen sich daher nur einfache und zum Teil selbsterklärende Deckungskonzepte, die als Standardkonzepte keinen aufwendigen Anpassungsbedarf und eine geringe Schadenhäufigkeit haben. Der Versicherer selbst muss natürlich einen hohen Bekanntheitsgrad, ein Image als günstiger Anbieter, geringe Betriebskosten und eine technologische Infrastruktur haben, um den Direktvertrieb erfolgreich betreiben zu können.
• Welche Vor- und Nachteile sind bei der Entscheidung für den Aufbau eines Strukturvertriebs abzuwägen? Der Strukturvertrieb zeichnet sich durch mehrere hierarchische Stufen aus, in denen die Abschluss-Provision nach vorbestimmten Schlüsseln aufgeteilt wird. Somit partizipiert jede Ebene anteilig am Erfolg der unteren Ebenen mit, der Anreiz zum Erfolg zieht sich durch die gesamte Struktur. Diese Dynamik setzt Ressourcen frei, die in den klassischen Vertriebsstrukturen nicht so ausgeprägt vorhanden sind. Vorteile liegen in dem extrem hohen Abschlusspotenzial, den zunächst überschaubaren Kosten und den großen Akquise-Chancen bei Kunden und zukünftigen Vertriebspartnern. Das ausgeprägte Anreiz- und Motivationssystem macht den schnellen Einstieg für nahezu jedermann interessant und möglich. In Kauf nehmen müssen die Strukturvertriebe zum einen eine überdurchschnittliche Stornoquote bei den Kunden, und eine hohe Fluktuation bei den Vertriebspartnern. Der Weg nach oben ist lang, nicht alle halten den permanenten Erfolgsdruck und die Rückschläge durch Storno lange genug durch, um in der Hierarchie weiter nach oben zukommen.
• Erläutern Sie die Idee des integrierten Marketings. Alle Marketingaktivitäten (aus dem Marketing-Mix) müssen vom Interessenten bzw. Kunden als ganzheitliche Marktleistung wahrgenommen werden, alle Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein. Das setzt ein sparten- und hierarchieübergreifendes Denken- und Handeln im Unternehmen voraus, da vom Produkt/Preis über den Kundenkontakt bis zur begleitenden Kommunikation idealerweise alles um den Kunden herum koordiniert werden sollte.

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